Creo que esta es la clave: vincular la RSC a valor, a confiabilidad, a trasparencia y a los mercados. EDICION No 34 de agosto – septiembre de 2012.
Por Alberto Andreu Pinillos, Global Chief Reputation and Sustainability Manager de Telefónica y profesor asociado del IE Business School & IE University
SOBRE EL AUTOR
Alberto Andreu Pinillos. Licenciado en Derecho por la Universidad Pontificia de Comillas (ICAI-ICADE) y MBA por IE Business School. Actualmente es Director Reputación y Sostenibilidad Corporativas, dentro de la Secretaría General Técnica de la Presidencia de Telefónica de España.
Es profesor asociado del Instituto de Empresa en las asignaturas de Comportamiento Organizacional e Identidad y Cultura Corporativas. Es miembro del Consejo Estatal de Responsabilidad Social Empresarial (RSE); vicepresidente del Comité Español de Global Compact de las Naciones Unidas; patrono de la Cátedra de Etica Javier Benjumea de la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE-ICAI); y secretario general del Instituto de Análisis e Intangibles (IAI).
El título de este artículo me surgió después de leer “The Case Against Corporate Social Responsibility“ publicado por el profesor Aneel Karnani en el Wall Street Journal. La tesis de este artículo es contundente: “La idea de que las empresas tienen la responsabilidad de actuar en el interés público y que, además, se beneficiarán de ello es fundamentalmente errónea”. ¿Por qué? Porque –en opinión de Karnani- “en circunstancias en las que los beneficios y el bienestar social entran en conflicto, un llamamiento a la responsabilidad social de las empresas casi siempre será ineficaz, porque es improbable que los ejecutivos actúen voluntariamente en interés público y en contra de los intereses de los accionistas”
Esta idea -la de que la RSC entra en conflicto con los intereses de los accionistas- me preocupó especialmente, porque, detrás de ella, se encuentra el principal enemigo de esta función. En realidad, quien piensa así, entiende que:
a) la RSC consiste básicamente en hacer contribuciones y donaciones a diferentes causas sociales y/o a ONG´s.
b) corresponde al accionista, si quiere, hacer las donaciones, no a los gestores, porque ellos no son más que administradores de los bienes de los accionistas.
c) la RSC no tiene que ver con el negocio, sino con lo accesorio al negocio.
Entendida así la RSC, hasta puedo estar de acuerdo con el profesor Karnani. El problema es que eso no es RSC. Siempre he pensado que la RSC no tanto tiene que ver con lo que se dona, sino con la forma en la que se ingresa. Por eso siempre me ha gustado la definición que ofrece el Dow Jones Sustainability Index (DJSI): “La Sostenibilidad Corporativa es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.
Entendida así la RSC, más próxima a la idea de Sostenibilidad Corporativa, y construida en torno a los conceptos de “negocio”, riesgos” y “oportunidades”, la cosa pinta de otra manera. Quien piense que esto no interesa a los accionistas, es que no entiende los tiempos que vivimos.
Por eso hace unos días lancé esta pregunta desde mi cuenta de Twitter: “¿Qué aporta la RSC al accionista? Busquemos respuestas. Ahí lanzo la primera: “reducción de la prima de riesgo por gestión preventiva de riesgos”. Las respuestas no se dejaron esperar. Todas ellas insistían en una idea: la RSC, ofrece confianza en los mercados y la confianza reduce la prima de riesgo en los mercados de valores y ofrece un primiun price a un determinado valor.
Ofrecer confianza y reducir los riesgos apareció de forma casi unánime. Así, @economiacritica entendía que la RSC aporta una “reducción de la prima de riesgo” y permite “apostar por valores en tendencia al alta. @JuanVillamayor veía el valor de la RSC en “la seguridad que da una empresa en equilibrio y con una sólida alineación entre los intereses de los stakeholders y en “una mayor certidumbre sobre el mantenimiento de beneficios a largo plazo y la consiguiente creación de valor”. De una opinión parecida era @FabianGPastor, quien entendía que la RSC ofrece “inversiones más seguras, especialmente en el medio / largo plazo”.
La trasparencia también apareció como un elemento importante. @jose_alias insistía en la idea de que la RSC “aporta a los accionistas estabilidad, confianza, trasparencia sostenibilidad de la acción. @ albertocastillavida ponía foco en la forma en la que las empresas obtienen sus resultados, y ponía la importancia de la RSC en “aportar transparencia sobre cómo se consiguen resultados y esto facilita que los accionistas tomen decisiones más informadas”.
Por último, la creación de valor vinculada a la internacionalización y a la marca también apareció como argumento. Así, @yporqueno incluso iba un poco más allá afirmando que la RSC ofrecía “potencial de crecimiento exterior como facilitador institucional. Por su parte, @Garilleti, afirmaba que “el primer eje de creación de valor lo encontraríamos en el terreno del posicionamiento y la marca”, y apostaba por “volver a los basics”.
Creo que esta es la clave. Vincular la RSC a valor, a confiabilidad, a trasparencia y a los mercados. El problema es que este no es un lenguaje muy sexy para escribir un artículo, o para eso que muchos llaman “sociedad”. Pero o somos capaces de cambiar el lenguaje y utilizar estos argumentos o, a cada poco, tendremos que leer artículos como el del profesor Karnani.
