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El mundo entra en nosotros a través de la percepción de nuestros sentidos. Y las marcas se instalan en nuestra mente y en nuestro corazón a través de su paso por los sentidos. El rojo 185 de Coca-cola, el inconfundible olor del café de Starbucks, el tacto de la pantalla de un IPhone, el sabor del chocolate Ferrero Rocher con su pequeños trozos de almendra, de barquillo y crema de chocolate….. Estas marcas, como tantas otras, han comprendido la importancia de las experiencias sensoriales y han sabido explotar sus posibilidades.

Por Diana Gavilán, PhD Universidad Complutense; Carmen Abril, PhD IE Business School; María Avello, PhD Universidad Complutense y Roberto Manzano, PhD IE Business School.

 Sin embargo, en marketing, el interés y el desarrollo por lo sensorial es relativamente reciente. Durante mucho tiempo la atención a los sentidos se concentraba en la vista. Todo se articulaba en torno a lo que captaba el consumidor a través de sus ojos y hasta la identidad de la marca era esencialmente visual, como expresaban los manuales de identidad visual corporativa. Hoy eso es parte del pasado. En la economía de las experiencias, donde el valor reside en las vivencias del consumidor cuando interactúa con la marca, la implicación de todos los sentidos se torna imprescindible. La marca, y la relación que establece con ella el consumidor es multisensorial, porque el consumidor ve, oye, huele, toca y degusta, en su conexión con el mundo.

 

En este escenario, los profesionales del marketing se enfrentan a decisiones complejas, con repercusión sobre la marca, a la hora de decidir cómo y dónde aplicar pistas sensoriales capaces de enriquecer la experiencia del consumidor. Las experiencias del consumidor con la marca y su obligada investigación, es la única fuente capaz de establecer cuáles son las pistas sensoriales más adecuadas. Por ello, el objetivo de este artículo es destacar una serie de aspectos importantes que se deben considerar a la hora de incorporar la multisensorialidad a nuestra estrategia de marketing y que proceden de ambas fuentes: experiencia e investigación. Confiamos con ello contribuir a facilitar la toma de decisiones, a la vez que despertamos o acentuamos el interés por un campo con un enorme potencial para nuestra profesión.

 

Sobre magia y sensorialidad
A pesar que la investigación en marketing sensorial sea rigurosa y científica, muchos de sus resultados son tan sorprendentes que pueden parecer casi mágicos. Algo similar sucede con las experiencias que se recogen de algunas empresas. ¿Puede un olor incrementar las ventas de, por ejemplo, café, en una gasolinera? Según la experiencia de Exxon On The Run que aromatizó la zona de los surtidores con un fuerte olor a café, y señalizó la zona de café junto a la caja, la respuesta es que sí. ¿Por qué se produjo una caída de negocio en el casino Bellagio cuando se eliminó el ruido de las máquinas tragaperras descargándose de monedas? La respuesta está en la falta del estímulo que produce el sonido del dinero y que alimenta el deseo de los jugadores.
Tras cada uno de estos resultados hay explicaciones solventes y estrategias de marketing bien diseñadas. Protéjase de quienes venden resultados increíbles: poner un ambientador a la entrada de una tienda no aumenta las ventas. Pero el marketing sensorial tiene un fundamento científico que muchos profesionales saben explotar: dejar que una nuez de mantequilla se derrita mientras se está horneando pan, genera un estímulo claro y muy coherente en una panadería, y actúa como un llamado a que los clientes que pasan delante de la puerta para recordarles que deben comprar pan.

 

Sobre el momento adecuado para incorporar pistas sensoriales
Los estímulos sensoriales pueden llegar al consumidor en diferentes momentos. La estrategia de la empresa, la trayectoria de la marca, la disponibilidad de una oportunidad o la naturaleza del producto, suelen ser factores a considerar a la hora de decidir el cuándo, que tendrá lugar en uno o varios de los siguientes momentos.
Antes del consumo. Como primera toma de contacto con la marca, por ejemplo, a través de la publicidad. Es el caso de la campaña de la empresa de adhesivos Pattex, en la que suspendió una enorme placa de hormigón sólo sujeta mediante su cinta Pattex. La impresión visual era inigualable. La campaña de Panasonic para el lanzamiento de sus televisores HD es otro ejemplo de multisensorialidad en el momento oportuno. Convencidos de que para entender lo que aportaban sus HDTV había que experimentarlo en primera persona, la campaña “Viviendo la Alta Definición” se basó en un tráiler que recorrió el país, en cuyo interior había un salón flotante donde se presentaba la experiencia sensorial de sus HDTV. Los resultados hablan por sí solos. El 60 % de los visitantes compraron una HDTV Panasonic en los treinta días siguientes al tour.
Durante la toma de decisión. En el punto de venta surgen innumerables posibilidades para incorporar pistas multisensoriales que estimulen la decisión del cliente y refuercen la marca. Tal es el caso de las tiendas Imaginarium, una compañía que proyecta su marca a través de los sentidos y explota las emociones que éstos desatan de manera que reviertan en la marca. Las tiendas Imaginarium están aromatizadas con un olor avainillado que conecta perfectamente con la infancia y la felicidad que rodea ese período; la forma de la exposición estimula el acceso libre a los productos y su uso; desde la entrada a la tienda a través de sus dos puertas de distinto tamaño salta a la vista que adultos y niños son sus anfitriones; el código cromático en la exposición identifica las categorías de los juguetes: blanco para tecnología, azul para pedagogía, verde para ocio y naturaleza…, mientras que una banda sonora propia de quince canciones comunican los valores de la marca. Y, por último, un espacio destinado a la marca Danone, donde se pueden tomar yogures y batidos, es el responsable de darle sabor a la marca. Un excelente ejemplo de multisensorialidad bien articulada.
El momento del consumo representa la última oportunidad. Para ello se puede poner el énfasis en las diferentes facetas sensoriales del producto/servicio como sucede con las perfectas patatas Pringles, con su característico ruido de apertura (“bop”) y su pulcro crujido que anticipan un bocado sabroso. Pero también se puede intensificar la experiencia sensorial que proporciona el producto con lo que ofrece el contexto en el que se consume. Esta es la idea del tryvertising, donde se buscan sinergias, en este caso sensoriales, entre producto y entorno. La cadena de hoteles rurales Rusticae ofrecía a los clientes, a su llegada a la habitación del hotel, una cerveza Amstel de cortesía ¿cómo sabe una cerveza degustada en un bonito hotel durante una escapada de fin de semana?

 

Sobre multisensorialidad
Un enfoque multisensorial no requiere una estimulación multisensorial. A priori puede parecer paradójico, pero no lo es. El descubrimiento de las posibilidades de los sentidos y de nuestra naturaleza multisensorial ha orientado a las empresas a que se lancen a una especie de carrera de estímulos, donde quien más pistas sensoriales ofrezca aparentemente será el ganador, proveyendo una experiencia más intensa, impresionante, memorable y diferenciadora…. Pero cuidado, porque la investigación sobre la forma en que percibimos nos conduce a hacer dos advertencias.
Comencemos prestando atención al modo en que percibimos. Nuestros sentidos no funcionan como compartimentos estancos. Muchas de las sensaciones generadas en un sentido se transfieren a otro. De este modo, algo que se ha percibido a través de la vista, puede provocar una sensación en el gusto o en el tacto. Un estímulo olfatorio añadido a un producto, además de hacer que éste huela mejor, puede producir un cambio en la percepción de las características del mismo, como la textura o incluso el desempeño. Una muestra de mujeres evaluando la calidad de unas medias consideró que eran mejores las que estaban perfumadas con olor a narciso. La razón que daban no se basaba en el olor sino en que las perfumadas eran más duraderas, más brillantes y más agradables al tacto. Resultados similares se han obtenido en otras investigaciones, donde se comparaba la percepción de un champú con o sin olor. Al comparar varias marcas, aquella que los encuestados colocaron en última posición pasó a ser la primera cuando se repitió la prueba con un nuevo aroma. Lo interesante es que, en la segunda ronda, los encuestados indicaron que el champú se aclaraba mejor, hacía más espuma y dejaba el pelo más brillante, pero lo único que se había cambiado era el olor. Es decir, vincular percepción sensorial con características del producto.

 

La transferencia de sensaciones entre sentidos recibe diversas denominaciones. La más popular es el fenómeno de la sinestesia, aunque este término designa habitualmente a una patología propia de personas que asocian de manera estable ciertos sonidos o palabras a ciertos colores. Fuera de lo patológico, las transferencias sensoriales son un tema de estudio e investigación muy actual en psicología y marketing bajo la denominación de cruces modales (cross-modal effects).
Precisamente por la existencia de estos espontáneos y naturales cruces entre sentidos no hace falta saturar la capacidad de los consumidores de captar estímulos. El catálogo de transferencias ya estudiadas es amplio. A través de la vista se generan sensaciones táctiles, y al contrario, las pistas táctiles modulan la información que se capta por la vista, los sonidos pueden potenciar lo que vemos creando ilusiones visuales, todo ello sin necesidad de trabajar simultáneamente en los demás sentidos. Nuestra forma de percibir es por naturaleza intersensorial.

 

Además existe otro argumento que cuestiona una exhaustiva multiestimulación sensorial, no ya por ser innecesaria, sino por lo compleja de manejar que resulta. Es sabido en comunicación que cuando lo que se dice no se acompaña con gestos adecuados o incluso los gestos son de signo contrario al mensaje verbal, el efecto que se produce en el receptor es de incredulidad por falta de coherencia. Esto mismo sucede cuando los mensajes sensoriales que se envían a través de cada sentido no son coherentes ni convergentes.
Los consumidores solo responden bien ante mensajes coherentes que convergen en la marca. Lo que la marca es, su identidad, puede expresarse a través de todos y cada uno de los sentidos, pero prestando mucha atención a la coherencia entre los estímulos que se emplean para cada sentido. Por eso, si duda ante algún sentido, tal vez es más recomendable dejar que la lógica intersensorial haga su trabajo antes de trasmitir una mensaje sensorialmente múltiple, pero incoherente, confuso y agotador.
La sensorialidad al servicio de la marca o del ambiente
Trabajar en marketing con estímulos multisensoriales y explotar las posibilidades que nos brindan los sentidos puede hacerse simultáneamente desde dos perspectivas, pero diferentes en cuanto al objetivo que persiguen. Nos referimos al branding sensorial, donde los estímulos trabajan al servicio de la identidad de la marca y a la sensorialidad ambiental, donde el objetivo de los estímulos es la conducta del consumidor.
Como decíamos al principio de este artículo las marcas se ven, pero también se pueden identificar por su olor, su sonido, su tacto o su particular sabor ¿Qué es más característico de la identidad de Harley Davidson, su logotipo o su sonido? Los estímulos sensoriales son parte del branding cuando trabajan orientados a la creación y consolidación de la identidad de la marca. Con ellos se trata de expresar los atributos que se quiere dar a la marca y, por lo tanto, deben ser coherentes con los valores que ésta representa.
El branding sensorial requiere un uso estable de las pistas sensoriales. Esto es algo asumido cuando pensamos en un logotipo, pero ahora se hace extensible al resto de los sentidos. Caso contrario, existe el riesgo de edificar una marca con identidad esquizofrénica. Apostar por un olor como aroma de un establecimiento como exponente de la identidad de la marca, implica un compromiso a mediano plazo con dicho aroma. La melodía Intel, el fragmento del solo de guitarra Gran Vals de Francisco Tárrega con el que se identifica Nokia, el crujido del chocolate Crunch o el sabor de los perritos calientes de Ikea, son ya una parte de la identidad de todas estas marcas, de manera que cambiarlos tendría inevitables repercusiones en lo que es la marca.
Por la misma razón, la elección de las pistas sensoriales requiere una cierta exclusividad u originalidad si no se quiere correr el riesgo de alcanzar una personalidad confusa y no diferenciada. Este es el motivo por el cual muchos de los logotipos de las grandes marcas eluden las tipografías estándar desarrollándose a partir de caracteres propios. Marcas como Sony, Xerox, Unilever, Ferrari o Coca-cola, no verán sus tipografías usadas por otras marcas o en un texto.
Las posibilidades que nos ofrece la legislación para garantizar la protección de los signos de identidad sensorial son limitadas. En el ámbito de lo visual, el nombre y la representación se pueden proteger, pero el color, identificado por el código Pantone no se puede adquirir en exclusividad. Un caso similar e incluso más complejo es el del olfato, dado que son contadas las empresas que han logrado registrar un olor como marca comunitaria bajo la protección de la Unión Europea.
Esto hace que el uso de los estímulos sensoriales como parte de la identidad de la marca deba interpretarse como una firma sensorial.
Otro uso que podemos dar a los estímulos sensoriales es como elementos del ambiente que dinamizan la conducta de los clientes o consumidores. Nuestra conducta en los espacios comerciales se ve influida por toda la información que reciben los sentidos. Dentro de su nueva estrategia orientada a vender soluciones de iluminación, Philips ha desarrollado sistemas como el Dynamic Lighting, que permite regular el nivel de luz dependiendo del efecto físico y psicológico que se quiera conseguir, y productos como Living Ambiance que ofrece un surtido de colores en el que se puede elegir entre multitud de combinaciones para proyectar la luz ambiental más adecuada para cada situación o momento vital. Philips pone de manifiesto la oportunidad y valor añadido que la luz supone para el bienestar y la experiencia emocional de los consumidores. Los estudios sobre sensorialidad de carácter instrumental se dirigen a revelar las vías más eficientes para conseguir atraer y aumentar la permanencia del cliente en los establecimientos, estimular la exploración, despertar el recuerdo y, específicamente hoy, se concentran en la creación de experiencias memorables.

 

La investigación de la sensorialidad
Desde el punto de vista profesional y académico, la investigación del consumidor tiene como finalidad obtener un conocimiento más amplio del cómo y el porqué del comportamiento, a la vez que de todo aquello que la precede. Un conocimiento que, en definitiva, está dirigido a tomar decisiones.
Tradicionalmente, el método más usado para conocer y comprender al consumidor han sido las encuestas, bajo la idea de que si se quiere saber algo del consumidor, lo mejor es preguntarle. Mediante encuestas, ya sea presenciales, telefónicas u on-line, planteamos preguntas relativas a gustos, preferencias, creencias, conductas pasadas, presentes e incluso futuras, siempre que se trate de un futuro no lejano.
Ahora bien, cuando se trata de tomar una decisión sobre qué estímulos sensoriales elegir, o cómo debe ser la estrategia sensorial, incluso cómo actuaría el consumidor en un escenario concreto, en todas estas circunstancias la encuesta deja de ser un método de investigación válido. Los resultados que se obtienen no reflejan la realidad de lo que experimenta el consumidor. En otras palabras, preguntar a los clientes si les gusta el olor a lilas, o si prefieren el aroma de las plantas aromáticas o las rosas, nunca revelará el efecto que el olor a lilas, plantas aromáticas o rosas, provoca en sus conductas. Fundamentalmente, porque ni ellos mismos han reparado en sus reacciones ante dichos estímulos. Nuestra experiencia en este sentido corrobora las limitaciones de las encuestas convencionales para comprender los mecanismos que hay tras la sensorialidad.
Si se desea investigar cuestiones relativas a los estímulos multisensoriales de marketing, el mejor procedimiento es la experimentación. Haga la prueba.
Eso es lo que han hecho numerosos investigadores como Spangenberg (2006). Para estudiar el efecto de la congruencia entre el aroma del ambiente y el sexo de la clientela, el equipo de Spangenberg experimentó con lo que sucedía en una tienda de ropa. Se aromatizó la sección femenina con un perfume avainillado y la sección masculina con el olor de la rosa marroquí o centifolia. La congruencia entre los aromas y las preferencias de ambos sexos contribuyó al aumento de la duración de la visita, el incremento de las ventas en ambas secciones, la evaluación positiva de los productos, su respectiva calidad y precio, así como a las opiniones favorables sobre el ambiente de la tienda. Con objeto de verificar que tal efecto se debía a la congruencia y no era una cuestión de la simple aromatización, se intercambiaron los aromas entre los dos departamentos. Resultó que tanto hombres como mujeres redujeron la duración de la visita, y las compras y la evaluación del establecimiento fue menos favorable.
Estas razones justifican que cada día acudamos a técnicas de recojo de información más sofisticados. Desde la RFM y el EEG hasta la indagación metafórica, aplicadas en un contexto experimental, ya sea éste en laboratorio o en un escenario real o cuasi-real.
El ámbito de los sentidos es un espacio de enorme potencial para las marcas, y una asignatura pendiente en la explicación de la conducta del consumidor. Si no sabemos cómo percibe y cómo le afecta lo que percibe, es difícil anticipar si se quedará, comprará y volverá.

Fuente: publicado originalmente en MANAGEMENTSociety, número 32 de abril / mayo de 2012.