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Consumidores deslumbrados, consumidores frustrados y consumidores ciudadanos. EDICIÓN No 35 de octubre – noviembre de 2012

Por la Fundación Creafutur y Jose Maria Galí, profesor de ESADE.

 

Presentamos los resultados de un extenso trabajo de prospectiva del consumo dirigido por la Fundación Creafutur y por el profesor de ESADE Jose Maria Galí. Se trata de un estudio internacional realizado en siete países -Estados Unidos, Suecia, Alemania, Francia, España, Brasil y China- que tiene por objetivo identificar los valores y las actitudes de los consumidores, entender cómo los está cambiando la crisis e identificar las oportunidades de negocio en un futuro próximo.
Creafutur es una fundación promovida por la Generalitat de Catalunya y ESADE, que tiene como objetivo identificar e impulsar la innovación en las empresas, y lo hace «futurizando» al consumidor, es decir, analizando las tendencias de fondo que marcan este fenómeno tan central en la vida económica que es el consumo, cuya comprensión es esencial para innovar con éxito.

Se ha tenido la oportunidad de profundizar en el estudio de estas tendencias desde una perspectiva global justo en un momento en el que los cambios estructurales que estamos viviendo, la famosa «crisis», hacen más importante que nunca entender la forma que adoptará en el futuro el fenómeno del consumo, que es junto con la inversión productiva uno de los motores de la economía y del crecimiento a largo plazo. Y haciendo este análisis se ha descubierto que, a pesar de estar gobernados por unas dinámicas globales, el consumidor es muy diferente según el mercado, es decir, según el país. Sus actitudes y comportamientos hacia el consumo, sus necesidades y en definitiva su estado de ánimo difiere mucho de un país a otro.
También se ha profundizado en identificar cuáles serán los sectores de futuro, y en qué soluciones deben empezar a pensar las empresas para cubrir las necesidades del consumidor del futuro.
Nos quejamos de que no hay consumo que impulse el crecimiento, y tendemos a esperar que de los bolsillos de los consumidores salga el tirón que tiene que hacer remontar la economía. Los resultados de este estudio muestran que la crisis actual de deuda -y del consumo- es un síntoma de un fenómeno de más calado, de un movimiento más de fondo, de una transformación social, la comprensión de la cual es fundamental para enfocar la innovación y los negocios del futuro. En otras palabras, nada volverá a ser como antes. El estudio analiza en profundidad cómo y qué consumirá la sociedad que viene en diversos ámbitos: desde la alimentación al transporte, el turismo, los equipamientos del hogar, y otros.

Para ello hemos podido desarrollar durante un año un trabajo de campo directo cualitativo con 15 sesiones de grupo, etnográfico con 45 entrevistas en profundidad a consumidores y también cuantitativo con 3.500 entrevistas en países tan diferentes como Brasil , China, Alemania, Suecia, Francia y Estados Unidos.
Este extenso trabajo de campo se ha complementado con estudios realizados en Perú, Chile o Japón, entre otros. Han pasado también por nuestra consideración y análisis trabajos enfocados desde la perspectiva económica, sociológica e incluso filosófica: Zizek y Fisher, Meadows, Galbratih, Krugman, Roubini, Baudrillard, Touraine, Baugman o incluso Riffkin han sido fuente de inspiración para pensar y poner en una perspectiva temporal los resultados obtenidos en el trabajo de campo. Los análisis longitudinales de la evolución de los valores a nivel global hechas desde hace treinta años por World Values Survey también nos han ayudado a dar una visión evolutiva y longitudinal a un trabajo transversal. Una fotografía de alta resolución, pero fotografía y no película.
Como estudio de prospectiva, se busca dar las claves para entender como está cambiando el cliente final y tomar las decisiones adecuadas.
Porque sus inversiones las tendrán que rentabilizar en el futuro, no en el pasado ni en el presente, y todo indica que al menos por lo que se refiere al consumo, lo que nos espera es una situación muy diferente a la que hemos vivido en los últimos treinta años.

¿Qué caracteriza esta nueva situación? Antes quizá cabe preguntarse si hay sólo una situación o hay varias, y si estas varias se pueden encuadernar en un proceso evolutivo más o menos determinista que nos dé alguna pista de continuidad temporal, y que nos permita pensar en términos de innovación, o sea, en términos de inversiones y de períodos dilatados de retorno de estas inversiones. Creemos que la base de la economía es la confianza, y la confianza solo se da cuando hay una visión a largo término de la evolución social, económica y del consumo compartida en la sociedad. Y lo que hemos encontrado es que en el mundo actual hay presentes tres mundos, más nítidos que mezclados, pero contaminados entre ellos. Tres visiones del consumo y de la actividad de las empresas, tres mundos que responden a tres estadios de la evolución socioeconómica de los países que hemos estudiado, que representan bien la evolución de las naciones en rápido desarrollo y las desarrolladas, la mayoría en crisis.

El primer mundo lo hemos pintado en color amarillo. Es prevalente en China, Brasil, Perú, Chile, aún queda rastro en España o Francia, incluso en Alemania. Es el amarillo de la fiesta del consumo, de la explosión del consumo como marcador de la propia identidad dentro del sistema social, del acceso masivo a los bienes y servicios, el amarillo de la propensión a consumir que desencadena el crecimiento y las expectativas de crecimiento de renta y riqueza. Es el mundo donde funciona el marketing que hemos vivido en España en los últimos treinta años, el de la publicidad seductora, de la innovación funcional o simplemente de diferenciación simbólica, el mundo de la explosión de la distribución masiva y la promesa de una vida mejor a través de la condición humana de laborante y consumidor (Arendt), dos caras de la misma moneda, el mundo de la incorporación del output natural y producido en el interminable e insostenible círculo de la producción y el consumo.

El mundo amarillo tiene el color luminoso de la seducción de las marcas, de la relevancia de los objetos que pueden parecer intrascendentes en una perspectiva de crisis, como tantas y tantas innovaciones de productos de gran consumo. Es el color del consumo como acto de destruir –el famoso “usar y tirar”- presente en el inconsciente social. Es el mundo de la obsolescencia programada, de la rotación, de todas las oportunidades que conocemos tan bien de nuestro pasado reciente y que no nos detendremos a describir más, dado que pocas pistas nos abren en el camino del futuro que nos viene.

El segundo mundo lo hemos pintado de rojo, que significa el calentamiento social que fácilmente se convierte en incendio derivado de la enorme crisis generada por las deudas de las familias, de las empresas y del estado, que ha mimetizado lo que hemos hecho los hogares y los consumidores gastar lo que no tenemos.
Paradoxalmente, es en este mundo donde el mismo concepto de “consumidor” empieza a hacer aguas si se quiere entender el fenómeno del consumo.
El concepto “consumidor” es -como todos- producto de un contexto social. Nos lleva a considerar al individuo y al grupo como agentes de generación gasto, estimulados por un sistema de marketing sofisticado, potentes y con un gran poder de condicionamiento. El estudio refleja bien como este sistema es contestado por los consumidores, calificándolo de “sueño irreal” del que han despertado bruscamente, acusándolo de haberlos llevado a endeudarse de manera descontrolada, y a desconfiar del crédito por un periodo muy largo de tiempo, tal y como pasó en Estados Unidos después de la Gran Depresión.
Es un mundo rojo que ha avanzado el consumo futuro, y ha dejado el mercado en una situación en la que las empresas han de estar preparadas para afrontar un periodo largo de baja, o muy baja propensión al consumo.
Respecto a la expectativa negativa de renta y riqueza, se añade una desconfianza sistemática en el rol del Estado, la política, los agentes financieros de toda clase, y en particular en las grandes empresas, que son percibidas como una categoría aparte de las empresas “pequeñas y medianas”, los autónomos y los ciudadanos, que se sienten como las víctimas de fuerzas sobre las que no tienen ningún tipo de control.
La desconfianza tiñe la actitud hacia las marcas, a las que se acusa de no pensar en los intereses de los consumidores, de prepotencia e incluso de engaño, de manipular la obsolescencia y de practicar un marketing intrusivo y poco respetuoso.
La desconfianza contamina incluso la capacidad de salir adelante por más bien formado y dispuesto a trabajar que uno esté.

Nos lo decían en un focus de Los Ángeles: “this is the end of the american dream”, o en Francia, teñido de la “melancolie française”. Y también en Alemania, adoptanto una forma más activa de “Wutbürger” o de ciudadano “enfadado”, que nos es bastante cercano.
También encontramos rojeces pero mucho más tenues en Suecia, donde los ciudadanos, que comparten de forma mayoritaria valores postmaterialistas basados en la búsqueda de una vida más llena, desconfían de las instituciones políticas pero no del funcionamiento social general. Y prevalente en Suecia, Alemania y en algunos segmentos de consumidores igualmente en los países amarillos y rojos, encontramos la emergencia de actitudes que no pueden ser explicadas ni entendidas a partir de un enfoque reduccionista basado en el modelo clásico del consumidor.

Para entender este cambio, paradoxalmente tenemos que dejar de pensar en el consumidor y tomar en consideración la persona humana y el cuidado en su dimensión más holística, sin caer en reduccionismos a los que a menudo nos llevan las palabras. Ese ciudadano estabiliza su propensión al consumo en un marco social en el que cree que el consumo es un factor necesario para su bienestar pero no es la llave de vuelta como parecía ser en la época amarilla. 
El tercer mundo lo hemos pintado de color azul, y se caracteriza porque en consumo incorpora preocupaciones ciudadanas prevalentes en los paises azules: compaginar crecimiento con sostenibilidad del sistema, el cuidado del medio ambiente -no sólo en su país sino a nivel global- la preocupación por el entorno inmediato, y la valorización de los elementos simbólicos de las marcas cuando recogen valores postmaterialistas y de desarrollo personal en un contexto de ciudadanía, caracterizado por los valores de seguridad, sostenibilidad, secularidad y solidaridad que hemos analizado y contrastado con los datos del WWS.

Las oportunidades de innovación derivadas de este mundo azul al que tarde o temprano nos encaminaremos si no nos quedamos permanentemente rojos en la actual crisis, viene de la comprensión de esta sociedad que parece que viene.
Con el ánimo de bajar a las oportunidades de innovación concretas y gestionables para empresas concretas, en este trabajo hemos profundizado en 11 sectores de actividad económica –Alimentación y Droguería, Hogar y Vivienda, Tecnologia, Ocio y Restauración, Salud, Vacaciones, Banca y Seguros, Transporte y Energía, Equipamiento personal, Comunicaciones y Medio y Comercio Minorista, en los que hemos analizado el impacto de este proceso y las oportunidades de innovación que se vislumbran des de la óptica del nuevo consumidor-ciudadano. A continuación ponemos algunos ejemplos de las principales conclusiones de la investigación:
En alimentación, se pide salud, transparencia y proximidad. Reforzar la marca garantía y la marca de origen. Los padres piden ayuda para educar a sus hijos en la alimentación saludable y evitar la obesidad infantil, la gran pandemia del siglo XXI, no solo en países desarrollados. En los productos ecológicos se pide hacer posible el acceso mediante bajadas de precios. Se observa un potencial de confianza ilimitada de las marcas de los distribuidores. Se constata el resurgimiento de formatos de venta en comunidad (Clubs/comunidades de compra y abastecimiento, que ya habían existido en el pasado). Se exige tangibilidad e informaciones relevantes para justificar precios altos. Se pide un marketing menos intensivo en la persuasión y más pedagógico y argumentado. Y se pide responsabilidad a la hora de comunicarlo.

En el equipamiento del hogar, se pide ahorro energético, sostenibilidad, y salud. Aparecen oportunidades de desarrollo de productos y servicios relacionados con la multifuncionalidad del hogar (fusión hogar y trabajo). Fusión –en el mismo hogar- de productos funcionales con piezas de gran calidad y diseño. Facilitación del “do it yourself” (venta de formación y componentes). Se piden sistemas avanzados de ahorro de consumos en el hogar (hogar sostenible). Existe una demanda latente en productos de sostenibilidad del hogar a despertar con financiación a la altura de las necesidades, y no acabamos de entender, o quizás sí, como es que los proyectos de desarrollo del hogar energéticamente autosuficiente no se ponen en marcha para reactivar el sector inmobiliario.

En la banca se lo pueden imaginar fácilmente. Se le pide que vuelva a los orígenes. A preocuparse de los ahorros de los clientes y de la financiación de las empresas. Aparece una oportunidad clara de diferenciación de servicio como respuesta a la segmentación derivada de las actuales enormes diferencias sociales, más allá de negociar formulas para evitar los desahucios, cosa que también se tiene que hacer.
Hay un trabajo ingente de recuperación de la legitimidad de la industria financiera, de recuperación del “oficio” a partir del cambio en las formas de utilización de la persuasión comercial. Se pide una banca ética pero que no nos complique demasiado la vida para poder acceder. Se exige el desarrollo de una política general de información corporativa al mercado basada en la transparencia y la corresponsabilidad.

A las Tecnologías de la Información se les pide que mejoren la privacidad, en época de explosión de las redes sociales. Que nos den instrumentos prácticos, rápidos y objetivos de selección y evaluación, y que nos ayude a generar negocio a través de la interacción. Se piden productos que nos ayuden a comportarse con educación en el mundo digital, que nos ayuden a evaluar los productos de forma independiente y que nos permitan reducir los costos de la vida de cada día.

A los operadores de restaurantes se les pide también contribuir a combatir la obesidad infantil, que bajen los precios y no la calidad, que tal vez es cuestión de comer menos y mejor. Que nos digan que hay dentro de cada alimento: hay un pánico inconsciente al efecto supuestamente pernicioso de la acumulación de las pequeñas dosis, más explícito en el pescado y la carne, pero también presente en la alimentación seca. La separación de la alimentación de la naturaleza crea angustia, porque no se entiende qué aporta la ciencia a lo que comemos cada día.

A las empresas del sector turístico se les pide diseñar productos asequibles, y se intenta recuperar aquel turismo que más allá del “low cost” permite el “without cost” (intercambio de residencias, por ejemplo).
Se les pide que pongan en valor el patrimonio próximo para locales. Ajustarse en los precios, experiencias de corta estancia e “hiper” segmentadas, facilidades en el auto empaquetado y desestacionalización y racionalización de las vacaciones.

Al mundo del automóvil y el transporte se le piden vehículos de muy bajo consumo, y se piensa en fórmulas de acceso basadas en el uso y no la posesión. Se piden fórmulas para pasar gastos fijos a variables, y solo pagar por lo que realmente se utiliza. Se pide coordinación de la movilidad entre múltiples formas de transporte al menor costo posible y con el menor impacto ambiental posible. Hay una tendencia emergente a que el vehículo privado vaya perdiendo valor simbólico como marcador social y ganen peso los aspectos funcionales verdaderamente útiles con una buena relación costo /beneficio.
Cruzando estos resultados con las principales tendencias tecnológicas y sociales, y también con las capacidades de las empresas de países como por ejemplo España, podemos concluir que las grandes oportunidades de futuro estarán en los siguientes sectores: Alimentación y Salud; Transporte y Tecnología; Equipamiento para el hogar; Ocio, Restauración y Turismo; Comercio Minorista/Comercio Online.

Lo que se observa en países rojos, como por ejemplo España, y de lo que se quejan los ciudadanos entrevistados, es que parece que no pocas empresas han optado por seguir haciendo lo mismo que hacían siempre pero con más intensidad, y probablemente con más costo y menos eficacia. Actúan en un escenario de regresión, de estancamiento, que es lo que tenemos ahora. Una sociedad desconfiada, inestable, bipolar, con enormes diferencias sociales. Una sociedad sostenible, en que a menudo la acción del marketing se debate entre la voluntad de actuar en clave azul y la incomprensión de un mercado obsesionado por el rojo. Un marketing que a menudo cae en el ir “a vender a cualquier precio”, en fórmulas cada vez más agresivas, que refuerzan la inmunización del mercado y frustran a los que lo practican, en vez de entender los problemas de la gente e innovar para proponer soluciones de futuro.
Los hay que además estimulan el miedo, juegan a la contra tendencia e intentan aprovechar las últimas oportunidades que ofrece una sociedad en la que aún no se ha dado las nuevas – y probablemente muy diferentes- normas de funcionamiento. Todo el mundo tiene que nadar a contracorriente, tiende a vivir de pasados en los que cuesta desaparecer y refugiarse en viejas fórmulas pero cuando hay “great disorder under heaven” crecen las oportunidades de cambiar en el sentido que marca el futuro, que tampoco es tan opaco cuando se tiene la mente abierta.

Para lo que algún día nos tenemos que preparar es para transitar por el camino de los países más avanzados, que de manera multiforme y a menudo sorprendente muestran la integración en los diferentes productos y mercados de los valores del usar más que los de poseer; más en el solucionar problemas de los ciudadanos que en seducir consumidores; mas en ayudar en el como yo quiero vivir que en el mostrar a los otros que vivo como los que son supuestamente modelo de vida. Más sostenibilidad y responsabilidad ambiental como eje estratégico y menos lavarse la cara en aspectos periféricos.
Hay más oportunidades en innovar para ahorrar problemas a la gente, que ahora tiene muchos, que en prometer el cielo. Con más oportunidades de innovar en aquellos productos y servicios que nos hagan la vida más fácil.

El consumo seguirá siendo en este contexto un factor indispensable en el bienestar, pero perderá centralidad en un contexto social en el que las 4s’s- la seguridad, la solidaridad, la secularidad y la sostenibilidad- se convierten en los valores más preciados por los que hay que velar. Y en el que será difícil que el sistema de persuasión de la oferta nos lleve a trabajar más o endeudarnos para poder consumir más. Será el final de la sociedad de consumo: una sociedad de ciudadanos conscientes de la escasez, en la que el consumo no será cosa de consumidores sino de ciudadanos, y de esta manera se transformará en un acto que va más allá del ámbito privado en el que ha estado confinado. El consumo perderá protagonismo social como marcador del desarrollo, y también como chivo expiatorio de los excesos que nos han llevado a la crisis.
Y este es probablemente el consumo que vendrá: el que de respuesta a las necesidades del consumidor ciudadano, en el que, en el mundo azul que todos esperamos que llegue, no tendremos que explicarle como queremos que viva según nuestros intereses si no como podemos ayudarlo en la vida que él ha decidido vivir.