El descenso en el nivel adquisitivo de muchos consumidores unido a una mayor responsabilidad en el proceso de compra ha provocado una considerable reducción del mercado al que hasta el momento se dirigían las marcas del lujo. A ello se debe sumar el exponencial aumento de la competencia en todos los segmentos (accesibles, selectos o exclusivos), lo que está provocando que las empresas centren sus esfuerzos en reducir costos para poder ofrecer precios más competitivos, en lugar de invertir en innovación.
En los pasados años, el mercado del lujo se ha masificado y la inversión en marketing y en innovación ha disminuido dramáticamente; destruyéndose uno de los factores clave de éxito tradicionales: la exclusividad. A esta democratización ha ayudado la aparición de internet, que se ha convertido en un incontrolable canal de información: ahora los consumidores pueden al momento conocer las mejores opciones, las diferencias de valor entre unas marcas y otras, y dónde obtener el precio más bajo posible. Un aumento de la competencia y de la información que ―como Robin Hood― está quitando poder a las empresas para dárselo a los consumidores.
Reducción de costos, reducción de servicio
Muchas empresas están cometiendo errores al copiar vicios propios del Gran Consumo. Hace años, para adquirir un producto exclusivo tenías que entrar en una tienda, en la que se te trataba como a un rey (o reina); hoy en día, puedes conseguir muchos de ellos en outlets y páginas de descuento de internet.
Ante las dificultades surgidas por la crisis, muchas marcas se han visto obligadas a reducir costos. Y, en algunos casos, esta circunstancia está afectando negativamente a la calidad del servicio que dispensan a sus clientes. Esta visión cortoplacista implica dejar de lado a sus compradores tradicionales, aquellos que, por su identificación, están dispuestos a pagar más: un grave error estratégico que conllevará la pérdida, a largo plazo, de la diferenciación y del significado de estas marcas.
Una mala experiencia significará perder el vínculo con el cliente
Los consumidores cada vez tienen más opciones y pueden elegir precios más competitivos, por lo que, para atraerlos y retenerles, las marcas del lujo deberán comprender sus nuevas necesidades, motivaciones y prioridades; así como ser capaces de satisfacerlas no solo mejor que la competencia, sino superando las expectativas.
Comunicando la grandeza de la marca
Los productos con significado, independientemente de la clase y categoría a la que pertenezcan, se dirigen a un público muy determinado, que se siente parte de una comunidad en la que se comparte la identificación con la marca en cuestión.
Louis Vuitton, Apple, Nike o Harley Davidson ―que bien podrían considerarse un símbolo tribal― disfrutan de ese vínculo especial entre sus fans.
En el caso de los bienes del lujo, la estrategia para construir la marca se enfoca de manera diferente: difícilmente veremos anuncios de Hermès, Blancpain o Starbucks en la televisión o en un billboard de Times Square. El boca-oreja de sus consumidores constituye la mejor publicidad pero, para fortalecer su posicionamiento, algunas marcas prefieren optar por aparecer en películas, vincular su imagen a la de celebrities influyentes, formar parte de eventos exclusivos o desarrollar acciones de relaciones públicas cuidadosamente coordinadas.
Cada año se lanzan al mercado treinta mil productos nuevos. De ellos, veintisiete mil fracasan. Son solamente aquellas ideas que consiguen difundirse las que logran triunfar. Eso mismo defiende el gurú del marketing, Seth Godin, quien afirma que ―la publicidad masiva ha perdido su eficacia porque los consumidores están sobre-impactados”. Se calcula que recibimos alrededor de tres mil impactos publicitarios diarios, por lo que hemos aprendido a ignorar.
La importancia de comunicar únicamente a los que aman la marca es algo que el lujo ha sabido y domina desde hace muchos años.
Muy adelantado en lo que a marketing se refiere
Las empresas del Gran Consumo llevan toda la vida lanzando productos normales para gente normal. Como dice Seth Godin: Se enfocan a la parte más grande del mercado (la Mayoría), no tienen en cuenta a los Innovadores y, por supuesto, a los Rezagados, pero, en un mundo sobre impactado como es el actual, dirigirte al espectador medio ha dejado de ser una buena idea.‖
La estrategia debe ser la de comunicar a los Innovadores y a los Primeros usuarios. Ellos te van a escuchar porque les interesa ―son personas que están obsesionadas con tu marca o la categoría en la que compites―: estás hablándoles de ellos, en realidad.
Impactar en el consumidor equivocado será una pérdida de tiempo y de recursos. Lo importante aquí no es alcanzar a millones de personas, sino a la docena correcta.
Publicidad exclusiva
Si el éxito de la publicidad depende de su capacidad para comunicar exclusivamente a los miembros de la comunidad, recurrir a canales publicitarios tradicionales ―algo que en un principio puede parecer muy efectivo por el alto costo de la inversión y el elevado número de impactos que garantiza― puede ser totalmente contraproducente para la marca.
Hemos visto que las firmas que han alcanzado la intemporalidad cuentan con unas características comunes que les hacen únicas: una gran historia y respeto a la tradición. Resulta extremadamente importante, por ello, que consigan diferenciarse claramente de la competencia con un mensaje claro de lo que hace especial a sus productos. El branding para los bienes del lujo debe enfocarse a comunicar la artesanía, los orígenes o el nombre de consumidores ilustres. Todo esto ―al entrar fuertes motivadores emocionales de compra― ayudará a dar valor a la marca, a aumentar la identificación y, ante todo, a justificar el sobreprecio.
Si vendes un reloj como artículo de lujo, no te puedes limitar a ofrecerlo como un mero instrumento de medición del tiempo: ha de ser una obra de arte, algo único por su historia, tradición y artesana elaboración. O bien ir más allá y hablar, por ejemplo, del tiempo como concepto filosófico. Esta forma de comunicar, asociándose a conceptos intangibles, puede aplicarse en todas las categorías; como ocurre con los anillos de Tiffany ―que no son solo una pieza de joyería sino una forma de demostrar el amor que sientes por esa persona―, o con la experiencia de conducir de BMW.
Muchas empresas ―a fin de fortalecer su posicionamiento― optan por patrocinar eventos y equipos deportivos: Rolex es una de las marcas más visibles en Wimbledon y Evian en Roland Garros. Un directivo de Hermès aseguraba a la agencia de noticias Reuters que solo invierten una tercera parte de su presupuesto de marketing en publicidad: destinamos los casi cien millones de euros de que disponemos a lograr una comunicación de tú a tú, renunciando a la masiva‖. Y un responsable de Lamborghini ―cuyos autos se comercializan a partir de ciento setenta mil euros― explicaba a la misma agencia cómo para ellos la televisión y la prensa son medios vetados: nuestro presupuesto de marketing lo invertimos principalmente en eventos, en nuestra propia revista y en acciones de product placement”.
Nicolás Dobry, CEO de The Watch Gallery, mencionó en una entrevista que, en los últimos dos años, su empresa ha tomado la decisión estratégica de destinar mucho presupuesto a acciones de marketing directo y relaciones públicas. Watch Gallery ha optado por desarrollar un libro anual que envían a sus clientes y a los de otras marcas con las que realizan acciones conjuntas.
Amancio Ortega, fundador del grupo español de moda accesible Inditex, afirma que no realizan publicidad tradicional porque ―en lo que a construcción de marca se refiere― sus tiendas constituyen la mejor herramienta posible. Esta misma táctica es la que han empleado desde hace mucho tiempo las firmas del Lujo, contratando a reconocidos arquitectos y decoradores con el fin de convertir sus locales en canales únicos a través de los que comunicar su grandeza y exclusividad.
Las tiendas pueden emplearse como una ventana perfecta para dar a conocer la artesanía y tradición que convierte a los productos en piezas irremplazables: si, por ejemplo, acudimos a una tienda de Blancpain, podremos ver a sus artesanos trabajando en la creación de los exclusivos relojes. Lo mismo ocurre en los establecimientos neoyorquinos de la chocolatería Jacques Torres.
La localización de las tiendas es una de las herramientas estratégicamente más efectivas para posicionar la categoría de las marcas y dejar claro cuál es el público al que se dirigen. De hecho, son muchos los locales de las firmas en estas exclusivas zonas ―la Quinta Avenida de Nueva York, el Paseo de
Gracia de Barcelona o la Calle Ortega y Gasset de Madrid― que, por lo elevado de su alquiler, resultan deficitarias. Pero, sin embargo, se mantienen por el poderoso mensaje que transmiten.
La localización, una publicidad muy rentable. Los Concept Stores
Este innovador concepto se ha convertido en un poderoso prescriptor muy influyente en lo que se refiere a dar a conocer firmas y muy eficaz para comunicar directamente al público objetivo y crear tendencias: hace referencia a una dinámica tienda en la que se encuentran diferentes marcas que tienen algún elemento asociativo dirigido a grupos de clientes muy particulares, quienes saben que en ella encontrarán todos los productos con los que se sienten identificados, independientemente de la categoría a la que pertenezcan.
En estas tiendas se ofrecen desde las marcas más exclusivas y reconocidas hasta otras más masivas o de diseñadores y empresarios noveles. El famoso establecimiento Colette en París se ha convertido en todo un referente de Concept Store en el que podemos encontrar una impresionante variedad
―cuidadosamente seleccionada― de innovadores conceptos de géneros tan diversos como moda, tecnología, arte, productos de belleza o alimentos de lo más exóticos.
El atractivo de Colette radica en que siempre encuentra espacio para promocionar nuevas firmas, así como otras ya olvidadas; mientras respeten los requisitos de exclusividad, sutileza y calidad, que componen su espíritu.
Buscando prescriptores
La empresa francesa L’Oreal invierte miles de millones para asociar su imagen a la de los actores, cantantes y deportistas más influyentes del mundo: Evangeline Lilly, Beyoncé Knowles, Penélope Cruz, Patrick Dempsey o Rafael Nadal, entre tantos otros. Sin embargo, esta estrategia tiene el riesgo de que acciones negativas de estos embajadores comerciales afecten a la marca, como ocurrió con Winona Ryder ―cuando unas cámaras de seguridad la grabaron robando en una de las tiendas más exclusivas de Bervely Hills―, o con las mediáticas infidelidades de Tiger Woods.
Esta opción resulta cara, arriesgada y, al tratarse de publicidad, no siempre transmite un mensaje lo suficientemente creíble como para conseguir calar en el público objetivo. ¿Hay alguna forma más efectiva de vincularse a la imagen de las celebrities? Sí, desde luego. Las fotos de los famosos en revistas especializadas como Vogue, Esquire, Glamour o InStyle, resultan infinitamente más eficaces para la comunicación y posicionamiento de las marcas: Victoria Beckham, luciendo un carísimo bolso de Hermès; Jennifer Aninston o Mathew McConegy, protegiendo sus ojos del sol con gafas Ray Ban; o Heidi Klum, paseando por la alfombra roja con un vestido del diseñador británico John Galliano. Starbucks sabe que el comentario de Marilyn Monroe ―para dormir solo me pongo unas gotas de Chanel nº5‖― ha sido una de las acciones publicitarias más efectivas de la historia. Por ello, muestra en su página web y difunde en foros cuáles son los cafés favoritos de las celebridades que visitan sus establecimientos: Vin Diesel, Ben Affleck, Arnold Schwarzenegger, Shakira, Tyra Banks o Myke Tyson, entre tantos otros.
Product Placement
Aparecer en programas de televisión, series y películas es una forma natural y efectiva de situar los productos en la vida diaria y de aprovechar el poderoso deseo aspiracional de querer parecernos a los presentadores y protagonistas de las mismas. Son muchas las firmas que deberán estar eternamente agradecidas a la valiosa publicidad que la influyente Sarah
Jessica Parker y sus compañeras en la serie Sex and the City les han realizado: Custo Barcelona, Manolo Blahnik, Vogue, Moët & Chandon, además de los restaurantes y establecimientos neoyorquinos a los que acuden y de los que se declaran adictas.
Aston Martin, Lamborghini, BMW, Ford, Martini,
Smirnoff Vodka, Don Pérignon, Heineken, Sony, Coca Cola, Vaio, Omega o Rolex se pelean por aparecer en cada una de las películas de James Bond. El famoso agente 007 ―uno de los negocios más rentables de Hollywood― ha fijado el precio que deberán pagar las marcas que deseen formar parte de su nueva película en cuarenta y cinco millones de dólares: una cifra nada despreciable.
Los vinos de california ―Entre Copas―, el turismo de
Nueva Zelanda ―El Señor de los Anillos―, la firma automovilística
Mini, propiedad de BMW ―The Italian Job― o los productos de Apple ―en la mayoría de series y largometrajes de Hollywood―, pueden dar buena fe de lo beneficiosas que les han resultado estas estratégicas acciones de product placement.
Aparecer en la película 500 Millas y su fuerte vinculación a Paul Newman ha convertido al modelo Daytona de Rolex en una auténtica leyenda.
Regalar experiencias
Eventos exclusivos, invitaciones a selectas cenas o a catas y cursos constituyen para muchas empresas una valiosa forma de interactuar con sus leales clientes.
Las empresas de spirits son conscientes de la fidelidad que procesan los consumidores a sus marcas favoritas de whisky, ron, vodka, ginebra o cerveza, por lo que centran sus acciones en dar a conocer ―de manera personal, si hace falta― los beneficios diferenciales de sus productos y cómo emplearlos para sacarles el máximo partido.
Tanqueray ofrece a los amantes de la ginebra una experiencia inolvidable: el único requisito es reunir entre ocho
y doce amigos, y seleccionar un día y una hora, para que un bartender profesional se presente en sus casas con todo el material necesario para preparar perfectos cócteles a base de su exclusiva ginebra. La experiencia Private Cocktail de Tanqueray.
Internet
Christian Dior y Chanel han lanzado, a través de internet, cortometrajes protagonizados por actrices famosas; Rolex muestra numerosos vídeos en los que explica, de forma detallada, la mística y exclusividad que se esconde tras sus distintivos relojes; y Tanqueray dispone en su página web de toda la información para convertirte en un maestro en la elaboración de gin tonics.
Internet se ha convertido en un medio muy atractivo con el que las marcas del lujo obtienen información, transmiten confianza y credibilidad, cuentan su historia, permiten personalizar sus productos, dan a conocer su proceso de fabricación e informan de quiénes son sus consumidores más ilustres. Además, algunas empresas como Apple ―que apenas invierte en publicidad tradicional―, son expertas en ayudarse de blogueros de todo el mundo para transmitir las novedades y beneficios de sus dispositivos.
La sociología en la comunicación
Los nuevos consumidores agradecen una comunicación clara, que se ajuste a su forma más inteligente de consumir.
Las marcas deberán ―para continuar despertando el interés de unos usuarios que cada día son menos fieles― enfocar su estrategia en función de las diferentes motivaciones de compra. Arne Sorenson, presidente de la cadena hotelera Marriott, afirma que han tenido que adaptar su tradicional mensaje, en el que destacaban sus lujosas instalaciones, por uno más discreto en el que la importancia se la llevan las experiencias.
Si observamos la evolución de los anuncios de Coca-Cola ―empresa referencial en lo que a publicidad tradicional se refiere― durante sus 125 años de vida, podremos ver claramente cómo era la sociedad en cada época. Una capacidad de adaptar la comunicación a los diferentes escenarios de la que todas las empresas han de aprender.
