Por JUAN HERNÁNDEZ AGUIRÁN, autor del libro “El Marketing del Nuevo Lujo”.
SOBRE EL AUTOR
JUAN HERNÁNDEZ AGUIRÁN. Investigador, profesor, escritor y conferencista. Licenciado en Administración de Empresas y MBA por ESADE, ha trabajado como profesional del marketing en multinacionales de distintos sectores. Colabora con publicaciones nacionales e internacionales y desde el año 2009 mantiene su blog —Tengamos los Pies en el Cielo!!!— en el que comparte sus inquietudes, así como inspiradoras historias de personas que marcan la diferencia.
El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre. Esta cita atribuida a Vicenzo Gioberti plasma a la perfección la imagen de materialismo, frivolidad, ostentación y derroche a la que, tradicionalmente ―muy probable, por resultarnos a la mayoría un mundo demasiado lejano―, asociamos este concepto. Sin embargo, veremos a lo largo de este artículo cómo ―independientemente de nuestra percepción― la naturaleza del lujo está presente en todos nosotros de una forma que hasta ahora no nos habíamos parado a analizar.
Te sorprenderá comprobar lo valioso que resultaría para las agobiadas empresas de gran consumo conocer el trasfondo sociológico que se oculta tras la adquisición de dichos productos de calidad y belleza superior al resto.
Para hacernos una idea basta con preguntarnos cómo puede ser que, con compañías que desaparecen cada año, las diez exclusivas marcas que lideran la lista ―realizada por la agencia Millward Browni― de las más valiosas del mundo (en esta categoría) lleven más de noventa desarrollando exitosamente su actividad:
1- Louis Vuitton, fundada en 1854
2- The Hermés Group, 1837
3- Gucci, 1921
4- Chanel, 1910
5- Hennessy, 1765
6- Rolex, 1905
7- Moe t & Chandon, 1743
8- Cartier, 1847
9- Fendi, 1918
10- Tiffany & Co, 1837
¿Cuántas firmas centenarias conoces?
Las principales escuelas europeas se están dando cuenta de este hecho y han comenzado a organizar jornadas anuales e impartir programas de dirección estratégica dedicados exclusivamente a la gestión de estas marcas ―tomando como modelo al Institut Supérieur de Marketing du Luxe creado por Cartier en Francia, en 1990―, en los que se incluyen casos de estudio reales y la visita a prestigiosos locales y fábricas. Las universidades están sabiendo ver, además, el beneficio que obtienen asociando su imagen a la de iconos como Chanel, Hermès, el Grupo Gucci y Tiffany & Co.
También los países comienzan a ser conscientes del estratégico potencial económico de las empresas del lujo: generan puestos de trabajo cualificado, revalorizan las zonas en las que sus tiendas se instalan y atraen turismo de alto nivel adquisitivo; como ocurrió con la visita de la Primera Dama de
Estados Unidos, Michelle Obama, a las playas de Marbella en agosto de 2010.
En Francia, por ejemplo, se trata de un sector crítico tanto para el empleo como para la forma de vida de sus} habitantes. No en vano, son ochenta mil los empleados que componen el grupo LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), líder mundial del lujo exclusivo, que posee varias de las marcas más famosas en diferentes categorías de productos: vinos y spirits (Dom Pérignon, Moët & Chandon y Hennessy), perfumes (Christian Dior y Givenchy), moda (Christian Lacroix,
Donna Karan, Kenzo y Louis Vuitton), joyería y relojes (TAG Heuer, Ebel, Chaumet y Fred).
En España tenemos el reciente caso del grupo El Corte Inglés, que ha decidido aumentar la superficie de su tradicional Sección del Gourmet y llevarla más allá con un concepto nuevo ―Gourmet Experience― en el que se incluyen diferentes restaurantes y establecimientos exclusivos. Una medida que está resultando tan exitosa que ya está pasando a ser implementada en centros de toda España. Lo que demuestra que, a pesar de la crisis, la gente sigue ansiosa por disfrutar de experiencias exclusivas.
Es curioso, también, el poderoso efecto psicológico que estas marcas tienen para el posicionamiento de los países, a pesar de representar una parte muy baja del PIB. No tenemos más que fijarnos en cómo asociamos la imagen de cada nación con la de sus firmas más representativas: ingeniería alemana, elegancia francesa, moda italiana, precisión suiza o cocina española, por nombrar solo algunas.
Te invito a seguir leyendo y a comprobar la particular habilidad que comparten las marcas de lujo para continuar innovando, adaptarse a las nuevas circunstancias y conseguir atraer fieles consumidores dispuestos a pagar precios claramente superiores. Una estratégica visión del marketing y la gestión que, en estos tiempos en los que la sociedad se ha vuelto mucho más precavida a la hora de realizar inversiones de cualquier tipo, tendrá un valor incalculable para las empresas y profesionales de todas las categorías.
Los empresarios en el Nuevo Lujo
Al igual que ocurre con los consumidores, los empresarios están mejor preparados, tienen más recursos y suficiente tecnología como para poder estar en contacto con sus clientes y conocer más sobre ellos. Por lo que, en lugar de limitarse a ofrecer commodities (productos para los que mostrar una marca u otra no aporta valor añadido y el precio se convierte en la única variable de compra decisoria), buscan la forma de crear significado y experiencias en categorías ya existentes donde apenas se estaba aportando valor.
La disposición a pagar precios superiores por aquellos productos y servicios que ofrezcan suficiente significado afecta ya a casi todos los sectores, este Nuevo Lujo está siendo aprovechado por inteligentes emprendedores que ya han conseguido cambiar el funcionamiento tradicional de muchos mercados; empresarios intrusos, que se entrometen y entran a competir con el convencimiento de ser capaces de aportar más valor: en lugar de limitarse a consultar las estadísticas, encuestas y conclusiones de focus groups, analizan los modelos de negocio desde el punto de vista y la experiencia personal.
Y como en los casos del Circo del Sol, Starbucks, DVELAS o Apple; están consiguiendo un gran éxito, rentabilidad y crecimiento; incluso en categorías en declive.
Estos líderes afirman que la inspiración para crear sus empresas proviene de sus experiencias personales: el presidente y fundador de Starbucks, Howard Schultz, se enamoró, en un viaje a Italia, de sus cafeterías y pensó que si se adaptaba ese concepto en Estados Unidos tendría una gran aceptación.
La joven Olaya García ―tras haber disfrutado toda su vida de la cosmética natural a partir de los tesoros de la colmena que vendía su familia― se sorprendió de no encontrar productos similares, sin componentes químicos y libres de reacciones alérgicas, para el cuidado de la piel. Pensó que había un hueco que ella misma podía cubrir y, así, comenzó a gestar SeaSkin, una marca de cosmética natural de alta gama cuyos principios activos provienen de cultivos biológicos.
Richard Branson, fundador de Virgin ―uno de los mayores conglomerados empresariales del mundo― ha plasmado su marca en productos que compiten en categorías tan diferentes como discos, trajes de novia o viajes espaciales.
Cuando se le pregunta las razones por las que decidió crear, por ejemplo, su aerolínea comercial, afirma: ―tras las malas experiencias viajando pensé que sería capaz de crear una que funcionara mejor y proporcionara una experiencia y servicio superiores.
Vivencias como esas son la inspiración de estos empresarios intrusos: Howard Schultz había sido comercial en
Xerox antes de entrar en el negocio del café; Olaya García trabajaba en una empresa que se dedicaba a ofrecer servicios náuticos; y Richard Branson comenzó su aventura sin ni siquiera haber terminado el colegio.
Sin estereotipos ni prejuicios
Este es un gran ejemplo de motivación para crear artículos de lujo: el convencimiento de que se puede ofrecer un bien o servicio de calidad superior ―sin estar avalado por estudios de mercado o planes de negocio― simplemente por la satisfacción de proporcionarlo.
Las empresas que entren a competir en un segmento existente deberán comprender sociológicamente a los consumidores.
Su objetivo será cambiar su forma de percibir lo que compran; llegando, en el mejor de los casos, a modelar sus estilos de vida a través de nuevos hábitos y necesidades.
Desarrollar marcas de lujo implica una fuerte inversión en tiempo, esfuerzo y dinero. Pero aquellos que sean capaces de esperar hasta que los resultados aparezcan, encontrarán nuevas, inesperadas e interesantes oportunidades de negocio.
Starbucks y el Circo del Sol son conceptos nuevos que nada tienen que ver con el resto de cafeterías ni de circos tradicionales.
Esto necesita una forma de pensar diferente que generalmente falta en muchas de las compañías actuales; que simplemente buscan retornos rápidos.
Clases de Lujo
El Mercado de las marcas de lujo, tradicionalmente exclusivo de las clases más pudientes, ha experimentado una más que considerable expansión en estos últimos tiempos. Michael Silverstein, Socio Principal y Director General del Grupo Boston Consulting, explica en sus numerosos artículos cómo ha influido en el consumo el aumento, en los países desarrollados, de la capacidad adquisitiva de la clase media; así como de su educación, refinamiento y sofisticación.
Las marcas y los nuevos consumidores están redefiniendo completamente el modelo tradicional de productos y servicios de lujo. Por lo que éste se ha convertido en un concepto subjetivo, cuyo significado e interpretación varían radicalmente de una persona a otra.
Hasta ahora, cuando pensábamos en marcas de este sector, se nos venían a la cabeza bolsos de Chanel, Lamborghinis o jet privados, sin embargo, estos productos tan exclusivos suponen una parte muy reducida del total de bienes y servicios que se podrían considerar como lujo.
El rango de categorías que lo componen resulta amplísimo ―desde Lamborghini al Circo del Sol, pasando por Louis Vuitton, DVELAS o Apple―, por lo que, si tuviéramos que encontrar un identificador común propio de todas ellas, éste sería que el ratio de utilidad funcional por precio resulte siempre más bajo que el de utilidad intangible por precio.
¿Qué significa esto? Pues, simplemente, que para la gente que adquiera un producto o servicio el retorno emocional que obtenga compense con creces la inversión realizada.
Siguiendo este criterio, podemos identificar diferentes niveles de lujo dirigidos a un público más general o, por el contrario, a otro más exclusivo; pero siempre cuidando aquellos elementos simbólicos, emocionales y experimentales que les permiten ser percibidos como lujosos.
Lujo Exclusivo
¿Qué te parecería alojarte una noche en el hotel de siete estrellas Burj Al Arab de Dubai por veintiocho mil dólares?
Se trata, por si había quedado alguna duda, de uno de los hoteles más caros del mundo: las habitaciones tienen ascensor privado, en sus restaurantes cocinan algunos de los mejores chefs del mundo y, entre otros excesos, puedes solicitar servicio de transporte en Rolls-Royce.
El Lujo Exclusivo de Burj Al Arab, Bugatti, Blancpain, Bang & Olufsen o Hermès, se ofrece a precios inaccesibles para la mayoría de los mortales, pero tiene el placer de disfrutar de un grado de fidelidad por parte de sus clientes que no se ve afectado por las tendencias.
Algunas de estas firmas se han convertido en auténticas instituciones. Un buen ejemplo es el del grupo francés de marcas de lujo LVMH, que confía en que el champagne Dom Perignon ―creado hace doscientos cincuenta años y que llega a venderse al mareante precio de cuatro mil euros el litro― continuará siendo una de las marcas más valoradas del mercado otros cien años y más.
El Lujo Exclusivo es el más pequeño de los tres, en lo que a tamaño de mercado se refiere. Pero, a pesar de poder satisfacer a un número muy reducido de clientes, constituye una poderosísima herramienta para comunicar la grandeza de tan intemporales marcas. Esto ocurre en Ferrari: empresa que se calcula obtiene el 80 por ciento de sus ingresos a través de la venta de merchandising y solo el 20 por ciento gracias a sus exclusivos coches; siendo, sin embargo, la historia y exclusividad de dichos coches la que crea el significado y la mística de la marca. Hasta el punto de contar con auténticos fans, ansiosos por comunicar su identificación con los valores del Cavallino Rampante a través de artículos como ordenadores, zapatillas o guantes.
Ferrari fabrica poco más de seis mil automóviles cada año.
Los clientes deben, además, esperar ese mismo tiempo desde que lo compran hasta que lo reciben. Se trata de un modelo de negocio que, por el inalcanzable precio de sus productos y lo limitada que resulta su oferta, presenta más similitudes con el arte que con el mercado.
Algo similar ocurre con Oakley y sus exclusivísimas colecciones a cuatro mil euros el par: un dato que deja de sorprender cuando, por ejemplo, explican que viajaron a Italia para investigar si podrían fabricar unas gafas empleando la misma fibra de carbono de los autos de Fórmula 1. Otros de sus modelos están creados a partir de material ignifugo… Oakley invierte en investigación, innovación y desarrollo con el objetivo estratégico de mejorar tecnológicamente y descubrir nuevas formas de diseñar y fabricar productos únicos; esperando poder transmitir estos avances de ingeniería
―conseguidos con sus inaccesibles creaciones― a la fabricación diaria del resto de modelos que, realmente, constituyen el grueso de sus ventas.
Lujo selecto
Es un lujo intermedio entre el más ostentoso e inalcanzable y el más económico y accesible. Su precio no es tan elevado como el de los productos y servicios más exclusivos, pero sigue estando lejos del bolsillo del consumidor medio.
Ese es su principal riesgo: quedarse a medio camino y perderse en el cada vez mayor número de marcas existentes.
Las empresas que se encuentran en esta categoría son las que presentan un futuro más incierto: la competencia aumenta y la predisposición de compra de los clientes varía constantemente. Son, por tanto, más vulnerables a los cambios sociológicos y, de repente, pueden dejar de tener significado para sus usuarios tradicionales. Esto le pasó en 2010 a los prestigiosos almacenes Bloomingdale’s, Macy’s o Saks Fifth Avenue, que tuvieron que ofrecer descuentos de hasta el 70 por ciento para deshacerse del elevado stock que tenían acumulado como consecuencia de la caída de sus ventas. Al contrario que Harrods, que presentó un considerable incremento de sus beneficios.
Ciertas marcas de moda ―Hugo Boss, Giorgio Armani, Polo Ralph Lauren o Tommy Hilfigher― aspiran a pertenecer al grupo de marcas de lujo y prestigio, pero, debido a la agresiva competencia a la que se enfrentan, se están viendo obligadas a bajar sus precios y a presentar unas estrategias que recuerdan a las del Gran Consumo; como la de trasladar sus fábricas a China o Vietnam.
Esta pérdida de valor y significado irá seguida de una bajada de precios, que se convertirá en el fin de la marca.
Ciertas marcas de moda ―Hugo Boss, Giorgio Armani, Polo Ralph Lauren o Tommy Hilfigher― aspiran a pertenecer al grupo de marcas de lujo y prestigio, pero, debido a la agresiva competencia a la que se enfrentan, se están viendo obligadas a bajar sus precios y a presentar unas estrategias que recuerdan a las del Gran Consumo; como la de trasladar sus fábricas a China o Vietnam.
Lujo accesible
Es el más rentable de los tres y el motor económico de las empresas que compiten en el mercado del lujo. Lo forman aquellos productos al alcance del consumidor medio, que transmiten el suficiente significado como para poder vender al precio máximo de su categoría (entre tres y cinco veces más elevado que los competidores).
El secreto de este modelo de negocio reside tanto en los beneficios técnicos, funcionales y emocionales que ofrecen, como en el hecho de que su precio no resulta prohibitivo.
Incluso, en términos relativos, podrían considerarse baratos.
Es el caso del sabor suave del Vodka Iceberg, que puede adquirirse a un precio de entre treinta y setenta dólares a pesar de emplear el proceso de fabricación más caro del mundo. Un importe claramente superior al de otros vodkas, pero que sigue siendo accesible para la mayoría de las personas.
A este fenómeno se le ha llamado democratización: ciertos productos de consumo masivo a los que se les han añadido atributos del lujo; creándose una motivación aspiracional o inspiracional que les permite vender a un precio notoriamente superior al de sus competidores directos. El mercado ofrece una amplia variedad de este tipo de bienes y servicios adaptados al bolsillo del consumidor medio: automóviles, robots de cocina, muebles, moda, alimentos, vinos y cervezas premium, cosméticos, servicios para las mascotas, equipos deportivos y un larguísimo etcétera. Además de versiones más económicas de los productos exclusivos; como son algunas colecciones
pret-à-porter de las firmas de alta costura.
Se ha demostrado que existe una predisposición de la clase media a pagar precios superiores por determinados productos que tengan significado para ellos. Ese es, por ejemplo, el secreto de Starbucks ¿Cómo puede valer cinco euros una taza de café? Sabiendo que en cualquier otro establecimiento puede conseguirse por menos de dos… Si nos hubieran preguntado hace unos años a todos nos habría parecido absolutamente ilógico que un modelo de negocio como Starbucks pudiera haber tenido éxito. Sin embargo, han conseguido crear una experiencia tan atrayente que ahora los consumidores quieren disfrutar de este nuevo, necesario y accesible lujo.
Los especialistas de marketing hablan ahora del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como “masstigio”: productos y servicios masivos a precios altos, pero no prohibitivos. El resultado ha sido la creación de nuevas compañías, como Victoria’s Secret o Tous, que comercializan ―en un nuevo mercado entre mass y class―, productos (lencería y joyería) tradicionalmente ajenos al mercado masivo.
Caso parecido ocurre con Nespresso y sus carísimas cápsulas ―si se compara el precio proporcionalmente al del café soluble―; Nespresso ha sido capaz de hacer del consumo en casa de un café de máxima calidad una valorada experiencia que está demandándose incluso en este periodo de crisis.
Para las personas con un nivel adquisitivo medio marcas como BMW, Tous, Iceberg, Apple o Starbuks, pueden llegar a tener tanto significado como Blancpain, Rolls- Royce, Bang & Olufsen o Chanel. Todos son productos con gran valor emocional, funcional o técnico, que ayudan a obtener satisfacción individual. Como también ocurre con los helados americanos de calidad premium Ben & Jerrys; que solo emplean ingredientes naturales en su elaboración.
Finalmente, encontramos los casos de empresas como Ferrari, Gucci o Hermès; que, con el objetivo de llegar a un mayor número de consumidores, incorporan sus conocidos logotipos a productos que, aun siendo accesibles, se comercializan a un precio claramente superior al promedio de la categoría.
Con ello permiten satisfacer a aquellos fans ―que no disponen de la capacidad adquisitiva para conseguir una de sus exclusivísimas creaciones― el deseo de poseer, al menos, un artículo de su marca favorita.
Fighter Brands
El aumento del nivel adquisitivo de la clase media no ha pasado desapercibido para los empresarios de las casas más exclusivas; que están empezando a crear nuevos conceptos dirigidos a los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos.
Son las denominadas fighter brands: segundas marcas más asequibles de las empresas del lujo. Estos bienes tienen una gran importancia estratégica ya que, a diferencia de los que conforman el Lujo Exclusivo y Selecto, pueden generar, pese a sus precios relativamente altos, enormes volúmenes de venta.
Este es el caso de Aristocrazy; nueva línea del prestigioso grupo joyero español Suárez, que se lanzó en el año 2010 para competir en el mercado masivo con firmas como Tous. Al dirigirse a un público muy parecido, constituye una categoría en sí misma, en la que se incluyen todos aquellos bienes y servicios que podemos disfrutar de forma individual o en grupo: cosméticos, accesorios, vino, viajes, restaurantes, spas, centros de belleza, conciertos de música y un larguísimo etcétera.
La particularidad de este sector radica en que el usuario recurre a él con la única finalidad de satisfacer una necesidad superior: puede haberse vuelto discreto o seguir siendo ostentoso, ser accesible o inalcanzable; lo único seguro es que evoluciona y su significado es diferente para todo el mundo. Por lo que, si queremos comprenderlo, deberemos aprender a incorporar el análisis sociológico dentro de un plan de marketing muy particular; enfocado a crear significado, identificación y sentimiento de pertenencia.
