El sector del lujo ha disfrutado de una indestructible y a menudo ilógica fidelidad por parte de una selecta élite poco sensible al precio: los clientes más exclusivos del espectro de riqueza. Sin embargo, hoy en día, existe una clase media con suficiente poder adquisitivo, pero con unas prioridades y comportamientos de compra diferentes.
De la misma forma que para vender lujo la empresa y sus trabajadores deben estar enamorados del producto, no se conseguirá atraer al público objetivo si no se transmite y despierta en ellos esa misma pasión.
Las necesidades evolucionan ―tal y como exponía Maslow en su pirámide― y, para poder conectar con los consumidores, será imprescindible comprender sus hábitos, motivaciones y aspiraciones. Como veremos a continuación, el interés por el Nuevo Lujo puede producirse por más de una serie de emociones: la gente muestra preocupación por sí misma pero, también, por la sociedad y el mundo en el que viven.
Nuestro estilo de vida se ha vuelto sedentario y el trabajo y las responsabilidades ocupan la mayor parte de nuestro día. Por lo que, la falta de tiempo libre provoca que muchos estén dispuestos a pagar extras ―desde una visión económica, el precio aumenta con la escasez― por bienes y servicios que les faciliten la vida diaria y en el hogar ―como robots de cocina, comidas preparadas o servicios de tintorería― y por aquellos centros, tratamientos y productos ―la preocupación por el cuidado y mantenimiento físico es cada vez mayor― que les garanticen un físico joven y saludable: gimnasios, dietistas, spas o centros de belleza.
El gusto por las escapadas, la aventura y el desarrollo espiritual se ha convertido en otra de las prioridades de la sociedad en nuestros días. La gente está ansiosa por vivir experiencias que den sentido a su vida y determinados sectores ―turismo, automóviles, equipamiento deportivo, delicatessens, tecnología o vinos y cervezas premium― se están beneficiando de esto.
También queremos enviar señales de identidad social y formar parte de grupos con los que tengamos cosas en común. A satisfacer esta necesidad de pertenencia a una comunidad y de desarrollar las relaciones personales se están enfocando restaurantes, clubs y agencias de viajes.
Y, por último, el culto de un estilo individual: la necesidad de expresar una personalidad e identidad propias, que nos muestren como únicos respecto a todos los demás; una necesidad para las que la moda o la decoración se han convertido en categorías importantes.
Pero hay que recordar que estos lujos no pueden proporcionarse a cualquier precio. El respeto por el medio ambiente y los derechos humanos se ha convertido en una exigencia de los consumidores, que ya han mostrado su predisposición a pagar un extra por algunas marcas que han hecho de la lucha por la igualdad su bandera, como es el caso de la cadena de productos de cosmética natural The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick.
Los nuevos clientes, sensibles y discretos
Roxanne Paschall, Directora de Merchandising de la firma de lujo italiana Bottega Veneta, comentaba ―durante la Semana de la Moda de la Universidad de Pensilvania de 2010― cómo habían notado una evolución de las preferencias de sus consumidores hacia un consumo que buscaba alejarse de la ostentación: ―los clientes están pidiendo embalajes simples, sin marca, sin cajas, o solicitan que se les envíe el producto al hotel.
Este cambio social ha sido rápidamente identificado por Chanel ―todo un referente de Lujo Exclusivo―, al atreverse a lanzar, para la colección de bolsos Primavera-Verano 2011, un modelo en el que no luce ningún elemento identificador de su marca: ni sus icónicas cadenas ni sus doradas Cs cruzadas.
¿Cómo pueden arriesgarse a desarrollar una versión de un producto tan costoso sin ningún elemento identificativo reconocible? La respuesta es sencilla: Chanel está pensando únicamente en aquellas mujeres que de verdad aman la calidad, la artesanía y el diseño de los bolsos; aquellas apasionadas y expertas consumidoras que quieren disfrutar de esa experiencia de forma personal, sin importarles que el resto sepan lo que han comprando.
El Lujo ya no está restringido a niveles de ingresos, es una experiencia que nos regalamos para cumplir nuestras pasiones o porque consideramos que nos merecemos. Por ello, la estrategia de lanzar artículos sin identificadores aspiracionales puede resultar muy efectiva para satisfacer el consumo inspiracional.
La democratización del Lujo
Desde hace años los consumidores tienen ingresos superiores y, por lo tanto, mayor capacidad adquisitiva. Ello se une a la aparición de establecimientos como Wal-Mart, Primark, Decathlon, Lidl o Mercadona, que ofrecen al consumidor de clase media productos de calidad al precio más bajo, con lo que se reduce su costo de vida y, en términos relativos, se vuelven más ricos.
Bajo la estrategia competitiva de precios bajos todos los días, están desempeñando un papel importante en la expansión del Nuevo Lujo. Los clientes habituales del Lujo son pocos; la mayoría son personas que adquieren en su día a día productos corrientes y que esporádicamente eligen ―por capricho o placer personal― bienes más exclusivos. Michael Silverstein afirma que cada persona tiene, de media, dos categorías de compra ―tecnología, moda, arte, bebidas alcohólicas, accesorios para el hogar, restaurantes, viajes, cosméticos, etc.― con las que siente tanta identificación que se han vuelto demasiado importantes como para escatimar en ellas. Mientras que el resto de categorías no tienen significado emocional alguno; por lo que, al considerarlas commodities, elegimos las opciones más baratas, sin importarnos la marca.
Segmentar se ha convertido, por lo tanto, en una tarea realmente complicada para todas las empresas. Los profesionales de hoy en día deberán ser capaces de desarrollar unas acciones de Marketing Mix enfocadas a consumidores con un comportamiento de compra de lo más dispar: personas que, por ejemplo, conducen un Mercedes, pero hacen la compra en un supermercado barato.
Al estarse polarizando el consumo, la sociedad, tal y como lo está haciendo ya, evitará aquellos productos de precio medio que no logren distinguirse funcional, técnica o emocionalmente. Por lo que, las empresas incapaces de igualar el precio de los artículos de bajo costo o de crear la atracción emocional de los productos de Nuevo Lujo se enfrentan a auténticos retos para su supervivencia.
¿Compra emocional o analítica?
Las prioridades han cambiado y la mayoría de las personas no aspiran a tener una gran mansión ni lujosos autos; pero si a disponer de determinados bienes Premium que expresen su individualidad.
Ciertos consumidores disfrutan del lujo simplemente por la forma en que les hace sentir. Se trata de gente que no encuentra sentido a trabajar duro y ganar un buen salario si no pueden invertir en ellos mismos. Estos usuarios mantienen una vinculación totalmente inspiracional. Por ello, las marcas tendrán que ser capaces de crear suficiente significado como para llenar su espacio emocional.
Por otro lado, encontramos consumidores que exigen a los productos del Lujo una funcionalidad y calidad superior: personas que llevan a cabo extensas investigaciones previas a la compra. Aquí las marcas tendrán que ser capaces de comunicarles de forma clara, razonada y convincente, el porqué compensa el extra en el precio de sus productos.
Importancia estratégica de la mujer como consumidora
En este nuevo proceso de compra más analítico tiene un papel protagonista la mujer. Marti Barletta, autora del libro Marketing to Womenxix, documentaba una estadística que invita a la reflexión: las mujeres influyen en el 95 por ciento de todas las decisiones de compra y controlan el 80 por ciento del gasto del hogar.
La influencia de las mujeres en el proceso de compra no solo es importante, sino que en la mayoría de las ocasiones resulta determinante. Las mujeres siempre han tenido una particular habilidad para juzgar el valor de los objetos y un profundo entendimiento del complejo significado emocional y social que contienen.
Por otro lado está la independencia económica de las mujeres, que pueden consumir lo que quieran para ellas sin tener que pensar en la economía familiar. Como consumidoras expertas buscan experiencias que les hagan sentirse a gusto consigo mismas y olvidar sus preocupaciones y responsabilidades: spas y centros de belleza, restaurantes, moda, alimentos gourmet o viajes, son algunas de las categorías que están aprovechando esta nueva tendencia.
Las empresas actuales ―en las que la mayoría de puestos directivos continúan siendo ocupados por hombres deberán ser capaces― de desarrollar una estrategia de comunicación enfocada exclusivamente a las mujeres y a sus particulares motivaciones de compra.
Las empresas salen del closet
La homosexualidad ha dejado ya de ser un tabú en la mayoría de países y sociedades desarrolladas; y por la imagen ―estereotipada o no― con la que se les asocia (sofisticación; sensibilidad; tendencia a la exclusividad; alto nivel adquisitivo y educativo, etc.) se han convertido en un atractivo nicho de mercado que las principales marcas aspiran a conquistar: Dolce & Gabanna, Givenchy, Armani, Gucci, Versace, Chanel, Jean Paul Gaultier e Yves Saint Laurent ―entre muchas otras― han lanzado campañas enfocadas al colectivo de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales.
La importancia, influencia y poder de esta comunidad es cada vez mayor: cuentan con revistas, eventos y hoteles especializados; las agencias de viajes les ofrecen productos exclusivos y los barrios gays son ya una realidad en ciudades como Londres, Madrid o Nueva York. Por lo que comunicar a este público ―de forma directa― se ha vuelto más sencillo y empresas como Jaguar no han dudado en hacer uso de estos canales y desarrollar productos especialmente diseñados para ellos.
Pero esto no es exclusividad de las firmas del Lujo; otras más accesibles como Ikea, Coca-Cola, Pepsi o Benetton han lanzado masivas campañas enfocadas simpatizar con unos consumidores a los que los estudios adjudican mayores niveles de fidelidad en el proceso de compra.
Los consumidores se muestran cada vez más reticentes a malgastar dinero en lujos innecesarios
Esta diferencia en el comportamiento y la mentalidad de la sociedad está obligando a las marcas a tener que adaptarse. ―La burbuja en la que han vivido las empresas del Lujo durante los años de prosperidad ha desaparecido‖ ―palabras de Josep María Galí― .
La opinión de Michael Ward, de Harrods, ―defendiendo el millonario derroche en cosas bellas y únicas, que se produce cada día en sus almacenes― choca con la corriente que ruega por la responsabilidad y considera el consumo de tan exclusivos bienes una falta de sensibilidad; un desperdicio de dinero que podría destinarse mejor a ayudar a otros más desfavorecidos.
Por ello, los usuarios están optando por la discreción, algo a lo que las marcas ―como vimos, Chanel lo está haciendo― tendrán que prestar atención y adaptarse.
Michael Ward es optimista al hablar del futuro del sector del Lujo, pero también explica que ha visto un cambio de tendencia: ―los compradores son más conscientes del gasto que hacen; si compran productos lo hacen a modo de inversión, la gente quiere comprarse un traje de Chanel porque sabe que, si se lo pone dentro de dos años, seguirá siendo maravilloso. Un sentimiento de lujo como inversión que siempre ha existido, pero que ahora está más acusado que nunca.
¿Qué ocurre cuando el valor emocional desaparece?
Hemos visto como el consumidor medio tiende a polarizar sus compras disminuyendo su gasto en todas aquellas categorías que no le aportan suficiente significado.
Las prioridades han cambiado y muchas marcas Premium no han sabido adaptarse y han pasado a ser percibidas como demasiado caras. Para los usuarios no es solo una cuestión de poder permitirse ciertos niveles de gasto, sino de demostrar que son compradores inteligentes ―el valor técnico, funcional y/o emocional siempre tiene que ser superior al precio―, algo que posiblemente sepa la empresa americana Apple ―rompe records de venta cada año con productos que comercializan a un precio muy superior al medio de la categoría― mejor que nadie.
La externalización de la producción de muchas empresas a países como China, Taiwán o Vietnam ―donde la mano de obra está bien formada y los salarios son muy bajos―, ha provocado una disminución de los precios tan grande que ha convertido a la mayoría de categorías en commodities. Por ello, las firmas tendrán cada vez más problemas para justificar ese extra que están pidiendo a los consumidores para que adquieran sus productos y servicios.
