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Digamos adiós a todos los signos de riqueza fácil: mansiones, coches deportivos, etc…. Los patrones de gasto están cambiando, como parte de una tendencia que, en silencio, ha cobrado fuerza en los últimos 10 años.

Por Daemon Quest by Deloitte.

La ola de hiperconsumismo que impulsó a la economía de los países occidentales a través de las últimas décadas del siglo XX y en los primeros años del siglo XXI es historia.
Digamos adiós a todos los signos de riqueza fácil: mansiones, coches deportivos, etc… Los patrones de gasto están cambiando, como parte de una tendencia que ha estado en silencio cobrando fuerza en los últimos 10 años. Hoy el estilo de vida se está centrando en la comunidad, la conexión, la calidad y la creatividad. La gente está regresando a los viejos valores para construir una nueva vida de propósito y de conexión. La forma en que se gasta el dinero es una forma de poder, y se desplaza de un consumo sin sentido hacia un consumo consciente, cada vez más, teniendo cuidado de comprar bienes y servicios que cumplan con sus normas y reflejen sus valores.

Este cambio en las actitudes de los consumidores no es una moda o un capricho. Es, en parte, una reacción a tiempos económicos difíciles. Pero también está estrechamente relacionado con la insatisfacción ciudadana que sacude a la clase política, teniendo sus raíces en la conciencia ambiental y las aspiraciones de cambio. Es por eso que este cambio está aquí para quedarse. Se van a crear oportunidades para las empresas que presten atención a su mensaje, a la vez que sanciones a los que no lo hagan.

Nunca en la historia moderna hubieron tantos cambios y tan rápidos en los hábitos de consumo de la gente. Como un factor en la toma de decisiones, el deseo puro de la mercancía se ha visto disminuido drásticamente en la última década. Más recientemente, numerosas encuestas (por ejemplo la encuesta BAV en USA) muestran un fuerte aumento en el número de consumidores que quieren una relación positiva con los vendedores y que se centran especialmente en la conducta empresarial y en su reputación. Entre 2005 y 2009, un número creciente de personas rechazan valores como el esnobismo y la exclusividad, y abrazan los atributos relacionados con acercar a la gente o hacer del mundo un lugar mejor. Entre los atributos de la marca se aprecia un descenso de: “exclusiva” (una reducción del 60 por ciento), “arrogante” (un 41 por ciento), “sensual” (un 30 por ciento), y “atrevidos” (un 20 por ciento). En el lado opuesto de la escala, los atributos de marca con crecimientos más importantes, son: “la bondad y la empatía” (hasta 391 por ciento), “amigable” (hasta 148 por ciento), “alta calidad” (hasta 124 por ciento), y “socialmente responsable” (hasta el 63 por ciento)

La referencia a la “bondad” no es un error. Entre 2005 y 2009, los consumidores de EE.UU. expresaron un aumento de casi cuatro veces en su preferencia por las empresas, marcas y productos que muestren la bondad, tanto en sus operaciones y sus encuentros con los clientes. Este deseo de las empresas a ser más empático hacia los consumidores es el mayor cambio en cualquier actitud que hemos visto durante las dos décadas de historia del estudio BAV sobre hábitos de consumo en USA.
La opinión de la gente está muy por delante de los expertos, empresas y líderes políticos. Independientemente del tamaño de las empresas o su mercado objetivo, hay que comprender la importancia del cambio en la economía post-recesión. Se puede identificar una amplia gama de formas en que el cambio en las actitudes, valores, expectativas y comportamientos que van a cambiar la forma de comprar, vender, y vivir.

Hemos destilado cuatro principios que impactan en este cambio:

1. Unidos por el Cambio
Pese a que el cambio es un fenómeno de largo alcance y que, incluso, no puede ser definido por ningún grupo demográfico en particular, el 55 por ciento de la población es parte de este movimiento. Aunque los valores de la palabra tienden a polarizar a los ciudadanos, el cambio afecta a todos por igual, sin tener en cuenta la geografía, la educación, la edad o los ingresos.
Los miembros del movimiento tienen diferentes niveles de educación: el 23 por ciento tiene un diploma de escuela secundaria, el 21 por ciento tienen un título universitario, y el 11 por ciento han completado estudios de postgrado. El 28 por ciento gana menos de 40.000 dólares al año, pero el 18 por ciento gana entre 75.000 y 100.000 dólares. Son republicanos (28), demócratas (31) e independientes (41 por ciento).
Lo que los une es un sentido común de optimismo y nuevo propósito de vida a medida que el shock de la pérdida económica se desvanece para muchas personas, que están redefiniendo lo que significa ser exitoso y feliz. Ellos están viviendo con menos y, sin embargo, sienten una mayor satisfacción. Setenta y ocho por ciento de los americanos están más satisfechos con un mayor respaldo a los principios básicos de vida. Ochenta y ocho por ciento compran marcas más baratas que antes… y les gusta!

2. El nuevo ahorro.
El gasto del consumidor ya no será capaz de crecer más rápido que los ingresos personales, como lo hizo durante los 30 años anteriores a la crisis. Un mayor ahorro, junto con menos endeudamiento, no es un valor ajeno a nadie.
En la misma línea, la gente quiere hacer más por su propia cuenta. En la economía post-recesión, el ingenio y la autosuficiencia son vistos como virtudes, y el consumo excesivo, como un signo de debilidad.
En lugar de buscar el estado de bienestar a través de la adquisición, muchas personas están buscando formas de experimentar una sensación de competencia, de autosuficiencia y de logros. Por ejemplo, Etsy.com es una tienda online donde los artesanos pueden mostrar su trabajo y vender a cualquier comprador en el mundo. En cinco años, Etsy ha conseguido 300.000 vendedores – la mayoría mujeres de entre 20 y 30 años – el sitio es visitado por millones de personas cada mes, y la compañía creció hasta un valor estimado de 300 millones de dólares en 2010. La misión de Etsy: “Para que las personas que se ganan la vida haciendo las cosas”. ”Si tienes una idea para ayudar a la gente a aprender nuevas habilidades y conectarse con otros, tu negocio tiene una buena oportunidad de éxito”.

3. Transparencia = confianza
Hoy en día el público quiere comprar cosas coherentes y sus fuentes son los medios de comunicación social. Las empresas que dan servicio a estos clientes tendrán que escuchar continuamente, responder e innovar. La confianza en todo tipo de organizaciones, incluyendo los gobiernos y las grandes empresas, ha disminuido casi en un 50 por ciento en los últimos dos años. La confianza del consumidor ha descendido no solo en los sectores financieros y automotriz, sino también en bienes al por menor, electrónica de consumo, y 20 otros segmentos y categorías de servicios.

Los consumidores cautelosos van más allá de leer las etiquetas para obtener los mejores productos y las mejores ofertas. La mayoría de los expertos en tecnología están utilizando los servicios on line para obtener acceso instantáneo a la información sobre los precios y sobre el registro social y ambiental de una empresa.
GoodGuide, por ejemplo, es una compañía de California que realiza seguimiento, análisis y que publica sus investigaciones sobre la base “bondad” de los productos que compra la gente. Ha revisado más de 65.000 productos y los hallazgos son publicados on line para los consumidores desde 1997. Los compradores también dependemos unos de otros para obtener información, a través de Facebook, Twitter, y rankings on line.

La empresa de venta de ropa Patagonia revela cómo es la fabricación y entrega de sus productos y sus efectos sobre el medio ambiente. Un visitante del sitio web puede hacer clic en cualquier producto y hacer el seguimiento de su impacto ambiental y social a lo largo de su camino en la tienda, cómo un producto recorre el mundo, mientras videos explican cada etapa de producción, desde la creación del diseño hasta la fabricación, la distribución, lo que se consume de energía en cada proceso, la distancia recorrida, las emisiones de carbono y los desechos generados. Patagonia ha demostrado que algunos productos tienen impactos ambientales negativos que son casi imposibles de eliminar, pero el hecho de explicarlo, ha ayudado a ser vista como una empresa honesta y confiable.
En el mercado actual, las compañías exitosas practican la transparencia completa, permitiendo a los clientes ver sus cadenas de suministro, las estrategias de gestión y sus valores corporativos.

4. Empresas que se preocupan
La bondad y la empatía son elementos discriminadores a la hora de tomar una decisión de compra, siendo atributos valiosos de las mejores empresas. La capacidad de una compañía para identificar a sus clientes es ahora un requisito previo para el éxito de cualquier marca en la era post-crisis. Hoy en día, la apertura, la humildad y la comprensión, son fundamentales. La generosidad une a una empresa con su comunidad y grupos de interés.
La creciente importancia de la generosidad refleja el hecho de que la era post-crisis será definida por la inclusión y no la exclusión. El énfasis está en ser más humanos en las transacciones con los demás, y la gente va a establecer las mismas normas para las empresas con las que trabajan.

Los consumidores están buscando señales de que las empresas se preocupan por su impacto en las comunidades y están invirtiendo en mejorar las cosas. La venta a sus clientes requieren invertir en ellos. La generosidad abre las redes, permite el acceso a reservas de talento, y crea los futuros clientes. Las empresas de vanguardia entienden que mostrar bondad y humanidad es ahora una ventaja competitiva.

Microsoft es un ejemplo elocuente. Siempre obtiene altas puntuaciones en las encuestas sobre su reputación (por ejemplo en la encuesta BAV en USA), superior a las que obtiene Apple. ¿Cómo lo hace Microsoft? A pesar de su enorme tamaño, sigue siendo ampliamente asociada con la personalidad única de su fundador, Bill Gates, mostrando un rostro humano con corazón y muy filantrópico. En febrero de 2009, Microsoft lanzó un programa llamado Elevate America para ofrecer capacitación gratuita en tecnologías de la información a dos millones de personas, para ayudarles a encontrar empleo en la economía postindustrial. Poco más de un año después, Elevate America se estaba ejecutando en más de 30 estados y daba servicio a 900.000 personas.

5. La conexión de los consumidores
Considero que las personas están reasignando la forma en que gastan y en busca de una conexión con el creador del producto, se unen para obtener mejores ofertas, y empujan a los fabricantes a hacer más, a mejor precio, y que se conecten más profundamente con sus deseos y necesidades. El consumidor ahora tiene el poder!
A pesar de que las personas se sienten menos ricas, administran de manera más inteligente y pueden influir en las instituciones, así como en las grandes corporaciones y gobierno. Casi dos tercios de las personas sienten que pueden influir en el comportamiento corporativo a través de sus hábitos de compra, y en la misma proporción evitar las empresas cuyos valores contradicen su propio marketing.

Las empresas más exitosas serán la que respondan mejor a este cambio mediante la adopción de un modelo de negocio en el que las tres partes –negocio, cliente y comunidad – ganen! Un 20% de las empresas y marcas que han potenciado sus valores – la autosuficiencia, la adaptabilidad, la honestidad, la calidad, y la comunidad- han mejorado en casi tres veces el uso y venta de sus productos y servicios, frente a las “deshonestas tradicionales” (encuesta BAV en USA).
Creo que el futuro del capitalismo se define por el valor de la entrega y los nuevos valores. Aquellos que adopten esta realidad y se adapten a esta nueva demanda del consumidor se encontrarán con oportunidades extraordinarias. Aquellos que lo ignoren lo harán bajo su propio riesgo y les auguro un futuro muy incierto y “triste”.