Como sucede en el plano de las comunicaciones, de la irrupción de Internet y la web social está resultando una completa transformación en la forma de concebir y realizar la publicidad. Las marcas se ven obligadas a dejar de hablar de sí mismas para comenzar a hablar de las cosas que ocupan y preocupan a las personas.
La publicidad ha sido desde su nacimiento un imán del talento.
La hermana rica de la comunicación, ha contado con todos los recursos a su alcance –sean económicos, tecnológicos y profesionales– para el diseño y la elaboración del mensaje al servicio de las marcas. Informar, seducir y convencer, con el objetivo final de vender un producto, un “posicionamiento”, un servicio o una idea.
Un proceso de creación sofisticado y complejo en el que hasta hace muy poco tiempo tan solo participaban anunciante y agencia, la pareja de hecho de la publicidad durante décadas, siendo los medios de comunicación el vehículo para llegar a las diferentes audiencias.
Hasta ahora, el destinatario del mensaje, el consumidor, ha sido un sujeto pasivo en el proceso creativo publicitario; como mucho, representado cuando se le invitaba a opinar, en pequeños grupos, sobre los atributos que identificaba en un spot o sobre la comprensión de una gráfica.
Pero como en el resto del mundo de la comunicación, la irrupción de Internet y la web social está representando una transformación casi completa en la forma de concebir y realizar la publicidad. Por un lado, los medios de comunicación han perdido definitivamente el monopolio de la intermediación entre marcas y público, y ahora han de compartir la inversión publicitaria con nuevos agentes como Google –que acapara hasta el 40% de la publicidad online a nivel mundial– o las redes sociales, que son el nuevo espacio de conversación de la sociedad.
Por otro lado, el receptor del mensaje está dejando de ser el sujeto pasivo que era, para convertirse en otro que opina y elige también los contenidos publicitarios que quiere consumir. Ahora, los mensajes publicitarios compiten con infinidad de otros contenidos por captar la atención del usuario. Y las marcas se ven obligadas a dejar de hablar de sí mismas para comenzar a hablar de las cosas que ocupan y preocupan a las personas.
Julio Cerezo. Director de Evoca Comunicación
