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Si bien son más reconocidas por sus MBA’s y sus maestrías gerenciales, las diferentes escuelas de negocios de nuestro país también tienen una cantidad importante de diplomados, programas y cursos de educación ejecutiva en su portafolio académico. A semejanza de las maestrías, éste es un campo donde las escuelas tienen que aplicar lo que enseñan para poder mantener una posición de liderazgo y mantenerse actualizadas, vigentes y con un perfil innovador.

 

Tras la apertura de la economía en los noventa, los directivos, gerentes y ejecutivos se volcaron masivamente hacia los programas de MBA para elevar su nivel profesional y su empleabilidad en un entorno de mayor competencia nacional e internacional. Más de dos décadas después, el reinado ya no es sólo de los MBA, sino que las maestrías gerenciales y los programas de educación ejecutivas (programas, diplomados y cursos) también tienen una fuerte demanda en un mercado de educación gerencial que ha pasado de los conocimientos generales a los específicos e incluso a los sectoriales.

Es por ello que no debe sorprender que algunas escuelas de negocios peruanas tengan un portafolio de más de 100 programas (entre maestrías, programas, diplomados y cursos) buscando captar esta demanda de educación ejecutiva. Así, la competencia entre las escuelas ha escalado, generando incluso un reto de gestión para ellas mismas y una competencia por el lanzamiento de la oferta más innovadora acorde a las necesidades de mercado. Al respecto, Rodolfo Cremer, decano de la Escuela de Posgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola (EPG USIL), da cuenta que “los diez primeros empleos más requeridos en los Estados Unidos hoy en día no existían en el 2004”, reflejando esa necesidad que tienen estas instituciones de estar atentas a los cambios en los mercados.

Un brazo estratégico
Dada la alta demanda por especialización, el área de diplomados se ha ganado su propio espacio dentro de las escuelas de negocios. Tras precisar que estos son manejados por el área de programas y desarrollo gerencial de ESAN, Ana Reátegui, directora de programas de desarrollo, destaca que esta área explica entre el 25%y 30% de los ingresos de esta entidad educativa. La funcionaria agrega que en este caso, los diplomados forman parte de la misma historia de ESAN pues el PADE de Marketing se lanzó poco tiempo después que el MBA, siguiéndole el de Administración.

En e l caso de la Universidad del Pacífico, Juan Carlos Mathews, su director de la Maestría de Negocios Globales, destaca que el área de diplomados “pesa casi la mitad en la escuela de posgrado porque es una unidad más enfocada en requerimientos del mercado a nivel jefatural y gerencial hacia arriba”. Además, los diplomados y programas son muy importantes a nivel de la educación ejecutiva in house (dictados en las compañías y hechos a la medida de sus necesidades) pues “el 30% de lo que hacemos son in houses y el resto son los programas abiertos”, agrega.

“En la escuela manejamos 240 programas entre maestrías y diplomados”, cuenta Guillermo Quiroga, director de la Escuela de Posgrado de la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC). “Entre diplomados y cursos estamos superando los 110 pero además tenemos desayunos empresariales y hacemos talleres cortos dependiendo del tópico que se quiere abordar”, dice Mathews.
En términos generales, para las escuelas de posgrado consultadas, el área de programas y diplomados es también importante pues atrae alumnos que luego pueden ampliar su capacitación con otros diplomados o pueden dar el salto hacia las maestrías.

Públicos objetivos
En todos los casos consultados, las escuelas de posgrado apuntan hacia la alta plana directiva y gerencial, así como al middle management. Reátegui comenta que sí se dan casos de magisters que luego llevan un programa o un diplomado para profundizar un conocimiento gerencial visto de manera general en la maestría. “En el mercado empresarial hay mucha gente que está buscando herramientas de gestión que pueda aplicar hoy a su trabajo”, complementa Mathews. Al respecto, el directivo comenta cómo, tras haber llevado la Maestría de Negocios Internacionales, algunos alumnos pidieron profundizar temas como precios y cotizaciones internacionales y canales de distribución internacional. En esos casos se ensambla el curso y se trae a un ejecutivo que lo hace en una empresa líder.
Para Cremer, los diplomados son programas compactos que van dirigidos al middle management con mucho conocimiento aplicable a áreas específicas de la gestión. “Hay cambios en los negocios que requieren gente muy especializada en ciertas áreas empresariales y eso lo tienes que tener en el middle management que es donde descansa la operación”, explica, agregando que eso hace que esta capacitación sea de alto impacto.
En ese sentido, el decano indica que este conocimiento técnico no se le dicta a la alta plana directiva o gerencial. “Por eso los programas son más accesibles, más cortos y eminentemente prácticos”, destaca el decano, quien agrega que eso determina el perfil de los docentes. “No es el profesor típico de una maestría o de un pregrado sino que tiene que tener un componente de experiencia práctica y aplicativa y una capacidad comunicativa para transmitir herramientas de gestión prácticas y de aplicación muy directa”, complementa Mathews.

Diseño de programas
Existe coincidencia en las diferentes escuelas respecto a que la principal fuente de creación de los diplomados y programas es el propio mercado. En ese sentido, los profesores o los mismos alumnos son los que proponen los tópicos sobre los que se diseñarán los nuevos productos (en el caso de la UP es importante también el aporte de su Patronato). Una vez identificada una oportunidad, las autoridades de la escuela diseñan el diplomado en cuanto a la malla curricular, los contenidos, la casuística, los profesores, los sistemas de evaluación, las alianzas locales o internacionales y, en paralelo, se hacen los estudios de mercado y se analizan los presupuestos y se define el punto de equilibrio.
Una vez completado este proceso, la propuesta de programa o diplomado es llevado para la aprobación de las autoridades universitarias. De darse ésta, se inicia su comercialización usándose principalmente herramientas de marketing directo dado que las maestrías son las que responden mejor a la publicidad en medios masivos.
La frecuencia de dictado de los programas o diplomas nuevos suele también ser testeados con el mercado. En ese sentido, se dan casos en que las frecuencias planeadas son ampliadas o reducidas dependiendo de la respuesta de los profesionales.

Si bien el proceso es similar en todas las escuelas, éstas compiten por ser las más innovadoras. “Nuestro objetivo no es sólo la rentabilidad sino la innovación -y ahí somos diferentes- y tratamos de llegar a la mayor segmentación posible y al mayor número de formación posible” con programas que sean autosostenibles, explica Reátegui de ESAN.
“Nuestra propuesta es innovadora en cuanto cursos, contenidos, metodologías y formas de enseñar”, dice a su turno Quiroga, quien agrega que tienen varios programas que los han lanzado primeros dado que están atentos a las necesidades de la comunidad para poder brindar enseñanza de calidad e innovadora en esa área.

Un elemento muy importante en esta dinámica son las alianzas estratégicas locales e internacionales. Al respecto, Quiroga precisa que tampoco es necesario que todos los programas tengan alianzas sino que lo que se busca es tener el aliado puntual que les aporte el conocimiento y genere un diferencial importante. Así, por ejemplo, la Maestría en Deportes tiene como aliado al Real Madrid y la de Construcción a la UPC de Cataluña.

A su turno Cremer cuenta que su diplomado de riesgos laborales lo diseñaron conjuntamente con Rímac Seguros, empresa que ayudó a definir la propuesta académica, identificar profesores, definir los contenidos; en tanto que la escuela puso la plataforma educativa, el entrenamiento a los profesores, diseño un sistema de evaluación homogéneo y se encargó de todo el proceso comercial.

Desde la UP, Mathews señala que el diplomado de franquicias lo diseñaron junto con la Cámara Peruana de Franquicias, por citar un ejemplo. Sin embargo, las escuelas tienen claro que llegar a alianzas con universidades o instituciones extranjeras para lanzar nuevos diplomados o programas puede tomar mucho tiempo, lo que puede hacer perder la oportunidad y la innovación, variable que es sopesada. En todo caso, un camino alterno es identificar los expertos en las universidades y se llega a acuerdos con ellos.

Un elemento importante para el éxito de un diplomado especializado es contar con los profesionales con experiencia y con los expertos académicos adecuados. Si bien es cierto que estos se identifican en el proceso de diseño, la especificidad de algunos diplomas obliga a un trabajo de identificación profunda y a tratar de que ese profesional pueda ser captado por otra escuela. Al respecto, el director de la UP, señala que si bien no se le puede exigir exclusividad a un docente, una adecuada oferta económica y beneficios colaterales (como, por ejemplo, participación en consultorías o mayor carga académica) pueden servir para lograr una fidelización. Por su parte, Reátegui precisa que ESAN recurre a los más de 6,000 magisters o más de 10,000 personas que han pasado por los PADEs para identificar prospectos de profesores. En el caso de la EPG USIL, Cremer apuesta por profesores conocidos de los que se puede confiar en su experiencia. “Normalmente los profesores dictan en las universidades donde sienten más afinidad”, complementa Quiroga, quien recuerda que para los docentes el dictado no es su medio de vida sino un mecanismo para compartir sus experiencias.

Sostenibilidad
Un elemento importante que evalúa cada escuela de negocios al momento de diseñar un programa o diplomado es la sostenibilidad del mismo. En ese sentido, se busca que cada programa tenga un ciclo de vida largo y no sea una intervención puntual que luego deba ser retirada ante la falta de alumnos para sacar sucesivas versiones. Al respecto, el director de la escuela de la UPC, señala que de hecho hay temáticas que tienen un ciclo de vida. Al respecto, Quiroga recuerda que hace 10 años había muchos programas de calidad, cosa que ha cambiado ahora que muchas empresas ya han incorporado este concepto en sus prácticas de gestión. Cumplido este ciclo de vida, los programas son retirados del portafolio.

El decano de la EPG USIL señala que los estudios previos si bien reducen las posibilidades de fracaso, el éxito se prueba en “la cancha”. En ese sentido, Cremer precisa que algunos programas responden mejor que otros, en tanto que algunos logran ser exitosos debido a la perseverancia, como les ocurrió con el diplomado de gestión comercial que no fue exitoso desde el comienzo. En esa misma línea, Reátegui comenta que algunos programas son más difíciles de posicionar que otros por lo que no llegarán pronto a sus objetivos de rentabilidad. De ser ese el caso, la escuela debe decidir si lo retira o lo mantiene por razones estratégicas.

¿Qué indicadores pueden mostrar el éxito de un programa o diplomado? Para Reátegui una variable es la cantidad de alumnos “porque eso hace la riqueza de la discusión, entonces no puedes tener salones con poca gente”. Sin embargo, Mathews señala que hay programas que siempre tendrán grupos pequeños por su especialización pero que se mantiene por ser parte de un portafolio mayor de la escuela. Por su parte, Quiroga agrega que las evaluaciones que hacen los alumnos al final son muy importantes, así como las referencias que éstas generen.

Recordando la experiencia de su oferta educativa en Gestión Pública, Mathews afirma que a veces se debe comenzar por cosas pequeñas. Eso ocurrió con ellos y, tras la respuesta de mercado lograda, esta área de conocimiento será una de las de mayor movimiento y novedades este año. Otro factor importante, a decir de este director, es no tener productos enlatados. En ese sentido, una vez concluido el proceso de selección de los alumnos, se entrega el perfil de los participantes al profesor para que adecúe la casuística al perfil de la clase.

Existe consenso que el factor precio no es una de las variables que determina el éxito de un programa en su competencia con la oferta del resto de escuelas. Al respecto, Reátegui alerta que el tener precios bajos puede generar una mala relación precio-valor, dándose malas señales al mercado.

Acreditaciones
Una variable que diferencia la oferta de programas y diplomados de las diferentes escuelas de negocios es la posibilidad de convalidación de éstos con otros diplomados o con las maestrías. Al respecto, el director de la escuela de la UPC precisa que el porcentaje de cursos convalidables en su caso es muy pequeño pues se ciñen a criterios de convalidación de las grandes acreditadoras internacionales que son muy exigentes.

En el caso de ESAN, Reátegui señala que la experiencia mostró que los que llevan diplomados no siempre completan los suficientes como para llegar a una maestría. En todo caso si bien señala que en el caso de la Maestría en Gestión Pública si hay ese esquema de acumulación de diplomas, en general la política adoptada por ESAN es que las maestrías sean integrales. Además, la institución destaca que una maestría no es una simple acumulación de conocimientos sino una vivencia que produce un cambio o una evolución profesional, cosa que no se replica con varios diplomados. Pero más importante es el diferente grado de profundidad y enfoque que tienen los cursos en una maestría respecto a lo que se dicta en un diplomado o programa.

La EPG USIL tiene otro enfoque. “Lo hemos hecho ex profeso. Todos los diplomados son parte de una maestría pues cumplen en rigor con ese perfil: profesor de maestría, alumno de nivel de maestría, nivel de exigencia de maestría”, explica Cremer. En ese sentido, cuando un participante acaba un diplomado se le sugiere complementar lo que le falta para lograr una maestría pues ya estudió un porcentaje importante de ésta. Para lograr ese pase de los diplomados hacia las maestrías, estas últimas se han dividido en módulos donde una de ellas es la especialización que son justamente los diplomados que oferta la escuela. De esta forma un alumno puede comenzar por un diplomado y pasar a una maestría dado que ya hizo el componente de especialización. Esto hace además que los alumnos de la maestría puedan interrelacionarse con los de los diplomados e intercambiar experiencias, además de compartir materiales y los mismos docentes.

Cabe indicar que tras un amplio esfuerzo de lanzamientos de diplomados y programas en los últimos años, la mayoría de las escuelas consultadas no realizarán mayores ampliaciones de su portafolio para el 2013. “Este año será de consolidación y se verán oportunidades muy puntuales”, refiere Quiroga de la UPC. Por su parte, la UP ampliará algo su oferta en el área de Negocios Internacionales y Management y planea dar más peso a su oferta in house para no tener restricciones de infraestructura. Tras lanzar 12 diplomados en un año, la EPG USIL espera lanzar dos o cuatro más a lo sumo y dedicarse a mejorar la calidad de la oferta existente, entre los que estarían el de Responsabilidad Social Empresarial y el de Agronegocios.

Finalmente, si bien todas las escuelas de negocios ya tienen una presencia en provincias con programas abiertos o in house, lo cierto es que se lleva al interior del país sólo una parte pequeña del portafolio y, generalmente, son los diplomas o programas relacionados a los temas generales del management dado que estos mercados no tienen la masa crítica para que se puedan dictar programas muy especializados.