Descubrir cuáles son esas necesidades no siempre es posible a través de los métodos tradicionales de investigación de mercados. Los medios sociales ofrecen a las empresas la oportunidad de escuchar los comentarios de los consumidores en tiempo real y de manera continua.
Por Ángel Bonet, de Daemon Quest
SOBRE EL AUTOR
Ángel Bonet. Socio fundador y responsable de grandes cuentas global de Daemon Quest. Experto en áreas de innovación en Marketing y ventas. Master en Dirección de Ventas por EADA (Barcelona), Master en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa (Madrid) y Leading Professional Service Firms (Harvard BS).
Acumula veinte años de experiencia profesional en los ámbitos de marketing y comercial en compañías de servicios. Fue director comercial y miembro del comité de dirección en Grupo A de azafatas (líder en Task Force) y Euphon-Sono (líder en comunicación audiovisual). Como docente tiene una amplia experiencia en Marketing, Innovación y Ventas y actualmente es profesor colaborador del área de Marketing de ESADE.
Facebook tiene 600 millones de usuarios activos, y la cifra sigue aumentando. Muchos están mirando su salida a bolsa, que se estima por algunos en $ 35-40 millones. ¿Por qué? La razón es simple. Sitios de redes sociales como Twitter y Facebook son una fuente principal para las noticias de última hora, a partir de los informes de noticias personales a una red de amigos, a las agencias de reporte de eventos mundiales, tales como Medio Oriente o levantamientos del tsunami y los terremotos japoneses. Pero es más que eso. Y ahí es donde entra en juego su negocio!
Los consumidores utilizan sus dispositivos móviles para tomar fotos, hacer comentarios y a menudo se informa sobre los productos que utilizan. Del mismo modo, los escritores de blogs ofrecen comentarios en todo lo disponible en el mercado actual. “¿Cuál es el papel de los medios de comunicación social en el desarrollo de nuevos productos?”
Unir el uso de los medios de comunicación social para el desarrollo de nuevos productos (CSDNP) es un área que todavía es bastante nueva. Muchas empresas (muy posiblemente, la suya propio) están pasando por alto los beneficios potenciales que pueden surgir del uso de medios de comunicación social para mejorar los procesos existentes para el desarrollo de nuevos productos. En primer lugar, se ha reconocido claramente que el éxito de (CSDNP) se adapta mejor a las necesidades del cliente cuando la información proviene de los deseos del cliente.
Descubrir cuáles son esas necesidades no siempre es posible a través de los métodos tradicionales de investigación de mercados. Los medios sociales ofrecen a las empresas la oportunidad de escuchar los comentarios de los consumidores en tiempo real y de manera continua.
Threadless.com es un fabricante de camisetas y un buen ejemplo de una empresa que se basa en la inmediatez de las aportaciones de los consumidores. La compañía obtiene los diseños gráficos para nuevas camisetas de los consumidores en línea y de otros miembros de la comunidad. Threadless.com trabaja en las comunicaciones con los ganadores avanzando rápidamente en la producción y venta y los diseñadores galardonados obtienen un porcentaje de la venta y mantienen los derechos de su trabajo. Lo que está claro es que este enfoque inserta productos al mercado mucho más rápido que cualquier otro “normal” enfoque de diseño de nuevos productos.
Un segundo valor de la utilización de los medios de comunicación social es que las empresas reciben a menudo un nivel de participación de los consumidores que está más allá del consumidor medio.
Hay ciertos tipos de compradores que tienen un alto nivel de conocimientos y habilidades y que están dispuestos y son capaces de participar en el desarrollo de nuevos productos – si usted lo solicita-. Por ejemplo, cuando una empresa lanza un nuevo producto (incluso a modo de prueba), hay usuarios innovadores (los que estaban dispuestos a comprarlo y probar de inmediato), cuya aportación sería muy valiosa en términos de realizar cambios antes de que llegue al mercado. Los consumidores que han probado muchos productos similares pueden ofrecer un juicio comparativo sobre uno nuevo y pueden realizar aportes ofreciendo su visión de un “ideal de productos” aún por desarrollar.
¿Qué motiva a un consumidor a ser tan útil, para convertirse en un co-creador?
Los primeros en adoptar y colaborar probablemente necesitan “ese nuevo producto”. Ellos estarán motivados a participar para conseguir que sus necesidades queden satisfechas. Otros consumidores se enorgullecen de ser “el saber”. Otros co-creadores quieren recompensas de cualquiera de los premios monetarios o de reparto de utilidades. Pero lo contrario también es cierto: hay personas que libremente van a compartir sus ideas y comentarios sin ningún tipo de compensación. Luego, están aquellos que ofrecen asesoramiento sobre la base de un deseo de auto-expresión y el orgullo.
¿Negocio arriesgado?
Un peligro evidente es que algunas empresas pueden revelar secretos de sus productos mediante la participación de los consumidores. Estas empresas son menos propensas a participar con co-creadores. Si las ideas de los consumidores se utilizan y el proceso es lento, pueden surgir preguntas acerca de quién posee la propiedad intelectual producido por la colaboración.
Otra dificultad es que las empresas pueden “infoxicarse” con la sobrecarga de información y se pueden encontrar ante millones de posibles ideas ganadoras. Desafortunadamente, algunas de las ideas pueden llegar a ser inviables desde el punto de vista de la producción.
En el lado positivo
Estos riesgos son compensados por algunas ventajas notables. Los medios de comunicación social son un medio de publicidad y promoción mediante la creación de un “boca a boca” cuando se lanzan nuevos productos. Además, la comunidad en línea proporciona credibilidad – la calidad no es fácil de comprar-. Los clientes, al discutir sus reacciones a los productos entre sí, dan a las empresas la oportunidad de escucharlos y así ajustarse rápidamente y responder a las críticas negativas, si es necesario.
Del Monte ya está probando este concepto con dos comunidades de consumidores en línea, “I Love My Dog” y ” Moms Online Community”. Aquí los usuarios pueden interactuar entre sí y con la empresa. La esperanza es que esto fortalecerá su relación con los consumidores para que se mantengan fieles al producto. Las métricas que pueden controlar este tipo de actividades aún no están del todo desarrolladas, ni son muy precisas, pero se están empezando a correlar con las ventas!
Los beneficios obtenidos por la utilización de los medios de comunicación social, probablemente requieran renunciar a cierto control de la gestión de la marca. Los consumidores no son los únicos participantes, y equilibrar los intereses de todos puede ser complicado. Las empresas tienen que mantener los mejores intereses de los empleados, accionistas y otros tipos de consumidores en mente.
Todavía quedan muchas preguntas como para estar seguros de embarcarse en la frontera salvaje de los medios de comunicación social. Pero una cosa parece clara: el papel de estos debe estar a la vanguardia de sus planes para el desarrollo de nuevos productos en el futuro.
