De tu estrategia, de tu plan de mercadología o marketing, de tu plan de comunicación, de tu embalaje o packaging y, por qué no decirlo, de tu precio, dependerá que te elijan para un trabajo, para una noche o para una vida.
Por Óscar Bilbao, de Herederos de Rowan
Óscar Bilbao. Socio fundador de Herederos de Rowan, agencia que tiene como lema “para convencer a miles, les hablamos uno a uno” y trabaja en proyectos con clientes como Heineken, Museo de Bellas Artes de Bilbao, Kutxa, Caja Vital, Amstel o Fundación Mejora.
Profesor de ESIC (International Bussines School) e ICEMD (Instituto de Comercio electrónico y Marketing Directo). Ponente en seminarios y conferencias ( a nivel nacional e internacional) sobre marketing directo, creatividad, comunicación y marketing cultural.
Autor de “los nietos bastardos de Warhol”, de “Estimado Lector” (cómo escribir cartas de marketing directo efectivas) y co-autor de “Personal Branding… hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal”.
Ha llegado la hora de que salgas ahí fuera, a la calle, al mercado, al lineal.
Sí, al lineal, porque si somos una marca quiere decir que estamos en un inmenso hipermercado o, esto ya dependerá de ti, en una tienda de productos selectos. Pero, al fin y al cabo, en un lineal. De tu estrategia, de tu plan de mercadología o marketing, de tu plan de comunicación, de tu embalaje o packaging y, por qué no decirlo, de tu precio, dependerá que te elijan para un trabajo, para una noche, para una vida
¿No merece esto que pongas en el empeño toda tu creatividad? La próxima vez que vayas a hacer la compra, ponte en el lugar de cualquiera de esos productos que llenan de forma ordenada cualquiera de las largas estanterías de la tienda. Lo primero que comprobarás es que no estás sólo. Por arriba, por abajo, por los lados, tienes competidores que, como tú, anhelan ser los elegidos y que utilizan, cada uno, una estrategia diferente para llamar la atención, desde el que viste un elegante envase en negro y oro, o se cubre de colores y llamadas chillonas, hasta el que se encuentra en promoción permanente. Ahora con un 30% más por el mismo precio. Lleve tres y pague dos. Todos juntos, ahí, bien alineados, en ordenada formación, bajo un cartel colgante que los clasifica: pastas y arroces, limpieza, bebidas, hogar, directivo, profesional liberal, técnico. Etiquetas sencillas de recordar pero tan vagas como imprecisas.
Porque hay arroces, limpia cristales, directivos, técnicos, asistentes, entre otros, buenos y malos, líderes y segundones, caros y baratos, eficaces y para salir del paso.
Etiquetas en las que podemos sentirnos muy cómodos y que pensamos nos bastan para movernos por el mundo: «yo soy mando intermedio en una multinacional». Eso en publicidad lo llamamos un genérico. Como la aspirina, los pañuelos de Kleenex, los tampones de Tampax, el Cola Cao, marcas que dan nombre a toda la categoría y que acaban diluyéndose en un maremágnum de productos con casi los mismos ingredientes. Y esto, en los tiempos del posicionamiento de la marca personal, o reputación no es bueno. Por eso, creo que tu principal valor no es ser directivo, mando intermedio, técnico o ejecutivo; es ser una persona con responsabilidades, interesada en superarse, en buscar nuevas vías, en mejorar su marca en, partiendo de los mismos ingredientes (estudios, experiencia, idiomas) dar con la fórmula de la Coca-Cola, que, no te equivoques, no es ese ingrediente secreto que sólo dos personas conocen y que no pueden viajar juntas por si les pasa algo y…, no, la verdadera fórmula de la Coca-Cola son más de cien años de personalización de una marca, de estrategia, de posicionamiento. Y en eso creo que te podemos ayudar. Quieres tener una marca personal fuerte, notoria, diferenciada, que os empuje de forma conjunta a ti y a tu empresa. Porque las marcas están hechas de personas, y si las personas tienen marcas fuertes, las marcas se fortalecen.
Como les pasa al Capitán Denny Flanagan y a su empresa United Airlines (ahora fusionada con Continental). Estarás de acuerdo conmigo en que en tiempos de retrasos, medidas de seguridad extremas e, incluso, nubes de ceniza, volar ya no es algo elitista y emocionante (en el buen sentido de la palabra). Y ahí entra Flanagan, piloto de la aerolínea que, antes de la salida del vuelo, se deja ver por la sala de embarque, que habla con los pasajeros, que invita a hamburguesas si hay un retraso, que saca fotos de las mascotas en la bodega y se las enseña a sus dueños y que, incluso, es capaz de llamar por teléfono a la familia de un niño que viaja solo para tranquilizarles por una demora en la llegada.
Y ¿qué valor puede tener la actitud de una sola persona en la imagen de una compañía embarcada en una fusión valorada en 3.000 millones de euros? Mucho.
Y más aún en la era de la Red, los diarios, las redes en general, porque el capitán
Flanagan se ha convertido en un excelente activo para una compañía que ha visto crecer su reputación social corporativa en muchos enteros. En la actualidad, tiene su grupo de seguidores, se escribe sobre él en foros y diarios, ha dado el salto a la televisión, siendo entrevistado en los principales informativos y programas nocturnos estrella de las grandes cadenas. Flanagan es una gran marca dentro de una gran marca, un ejemplo a seguir para todos los empleados de United Airlines. El problema es que, a diferencia de prácticamente todos los productos que llenan las estanterías, muchas empresas no pasan a sus profesionales por el control de calidad, retirando los defectuosos antes de que salgan al mercado. Y si no que se lo pregunten a Dave Carrol. Dave cogió un vuelo de United Airlines, con tan mala fortuna que la compañía le rompió su herramienta de trabajo. Eso no fue lo peor, lo peor fue que vio cómo la maltrataban camino del avión y cómo, después, nadie quiso darle una explicación, pasándose la pelota de un departamento a otro. Los problemas para United Airlines (UA) comenzaron en el mismo instante en el que Carrol consiguió hacerse con una nueva herramienta, compuso una canción y grabó un vídeo: «United rompe guitarras.
» ¿El resultado? Más de 8.000.000 de visitas en YouTube. No todos tenemos ni el talento musical ni la guitarra como instrumento de trabajo, pero sí tenemos lo que ha convertido a Carrol y a su historia en un gran éxito.
Creatividad, porque, no te creas eso que dicen, o incluso lo que tú te dices. Creativos somos todos. Todos. La creatividad nos viene de serie. Luego podemos potenciarla o anestesiarla. Si te das cuenta, no hay nada más creativo que un niño, su mente está vacía de prejuicios, de frenos y de bloqueos. Luego el sistema ya se encarga de que pintemos dentro de la raya y es que no interesan demasiadas mentes creativas, ni en las aulas ni en las empresas. Sería muy difícil de manejar. Ya sabes, que inventen ellos. Pero antes de nada ¿qué es creatividad? Viajemos en el tiempo y en el espacio. California, finales del siglo XIX. Se descubren importantes yacimientos de oro. Se desata la locura colectiva. Cientos de miles de personas lo dejan todo para dirigirse al nuevo El Dorado. Y allí muchos de ellos se dejan las manos, la vista e, incluso, la vida, buscando en el río esa pepita que les hiciese ricos. Y, mientras ellos no quitaban ojo de sus cedazos, una persona miraba hacia otro lado. Concretamente a sus traseros. Y a sus rodillas. A esas ropas que con el trabajo y el clima infernales se deshacían en harapos. Ese pionero se llamaba Lévi-Strauss. Y en eso consiste, sencillamente, la creatividad: ver lo que todo el mundo ha visto (o no ha visto), pensar lo que nadie ha pensado. Así de fácil. O de difícil. La creatividad es una ciencia y como tal se estudia, se potencia, se estimula.
El proceso creativo está perfectamente definido y tiene cuatro fases:
a) Primera. Preparación. Esto, traducido a posicionamiento de la marca personal o reputación vendría a ser un «conócete a ti mismo» y en publicidad equivale a empaparte del producto, de los consumidores, del mercado.
b) Segunda. Incubación. O dejar reposar. ¿No te ha pasado más de una vez que no recuerdas algo y que, cuando de dejas de pensar en ello, te viene de inmediato a la cabeza? El cerebro sigue su propio proceso, asimilando la información, procesándola, hasta que llega el momento mágico.
c) Tercera. Alumbramiento. Puede que estés en la ducha, en el metro o en el coche, no importa dónde, importa cómo. Dos neuronas han entrado en contacto, la descarga se ha producido y ahí está, La Idea. Hoy la neurociencia está volcada en entender y descifrar ese proceso. Pero, de momento, vamos a conformarnos con que siga pasando.
d) Cuarta. Verificación. Una vez pasada la euforia, deberás comprobar si esa idea responde a los objetivos o a los otros dos adjetivos que acompañan a la palabra creatividad: nuevo y útil.
Técnicas para fomentar y para hacer del proceso creativo algo sistemático hay muchas, desde el pensamiento lateral (a través de métodos no ortodoxos, que normalmente serían ignorados por el pensamiento lógico, busca nuevas respuestas a las mismas preguntas) hasta la tormenta de ideas, mostrada de forma tan idealizada como errónea en películas y libros, pasando por mapas mentales, delfos, carrera apresurada o scamper, los seis sombreros de Edward de Bono… Y ahora, si me lo permites, salgamos del lineal y vayamos a la génesis, al principio. Porque creatividad no es, o no es sólo un anuncio brillante, o una presentación brillante. Hay que ser creativo en todo el proceso, en todos y cada uno de los capítulos que tiene este libro.
Tienes que ser creativo en el producto. O sea, en ti mismo. Desarrollar tus capacidades, tu talento, buscar tu valor diferencial. Retrocedamos de nuevo en el tiempo. Kellogg’s fue fundada en 1906 por Will Keith Kellogg quien se basó en la alimentación de los Adventistas del Séptimo Día y su objetivo fue mejorar la salud de los pacientes del centro en el que trabajaba. El resultado fue tan bueno que los pedidos no se hicieron esperar, y poco tiempo después se dispararon en número.
A partir de ahí, la empresa ha sabido seguir el ritmo de los tiempos… Special K, bajos en, bañados en, con forma de…
Como Madonna (1958). Cantante, compositora, productora de música disco, pop, rock, new wave, dance y electrónica, actriz, diseñadora de moda, escritora, directora de cine. «La reina del pop» es un icono popular internacional de las últimas tres décadas.
Es conocida por reinventar su imagen, su ambición, innovación y provocación.
Es una mujer de negocios, bien conocida por su sagacidad comercial y su visión de futuro. El 16 de octubre de 2007, Madonna y la productora y promotora de conciertos
Live Nation Inc. anunciaron un acuerdo que suponía el final de la colaboración entre ella y Warner Bros. La nueva empresa promotora de conciertos participará en los discos, giras, merchandising, películas y otros proyectos musicales de la cantante.
Y de todo esto, una palabra clave, olfato. Puedes llamarlo estar, alerta, ser un cazatendencias o coolhunter, como prefieras. Pero no te pierdas lo que está pasando y, sobre todo, no te pierdas lo que va a pasar. Reinvéntate o recíclate, escucha todo lo nuevo, luego ya decidirás si te gusta o te interesa, pero no lo rechaces por pereza, miedo o desconocimiento.
Después, tienes que ser creativo en la estrategia y en el posicionamiento.
Vamos a ver ahora qué pasa con los bombones Ferrero Roché. ¿A que automáticamente te ha venido a la cabeza la imagen de su embajadora más universal? Ambos han conseguido convencernos de que son imprescindibles en cualquier acontecimiento y recepción que se precie. Bombones ni mejores ni peores que otros. Eso sí, envueltos en un papel dorado y llegando incluso a retirarlos durante el verano para no disminuir su calidad, al contrario que, o precisamente para evitar lo que, ocurre con Georgie Dann, que sólo aparece en verano. Hijo de músicos, estudió 8 años en el conservatorio de París. Teniendo una sólida formación musical, además de aptitudes, decidió desarrollar su carrera artística en Francia y España desde los años setenta, centrándose en la canción del verano hasta convertirse en su rey.
Hoy, todos recordamos más de dos, y de tres, canciones veraniegas del maestro Dann.
A veces, lo que mejor se te da a ti, no es lo que más hace falta en ese momento.
Puede que seas un as haciendo croquetas de bacalao, pero si lo que el mercado demanda son las de espinacas, tienes un problema o una oportunidad. Aprovéchala.
Porque todo es cuestión de posicionamiento. O lo que es lo mismo, el lugar que quieres ocupar en la mente del consumidor.
Voy a ponerte un ejemplo real sacado de la red de contactos de Match.com
Estos son tres perfiles sacados al azar:
«Sociable, curiosa, me interesan muchas cosas. Licenciada en Filología Hispánica, fui profesora, pero no ratón de biblioteca. Me gusta divertirme, reír, charlar, comunicarme…». «Divertida, simpática, algo introvertida, sincera e irónica. Me gusta estar con mis amigos y familia. Me encanta leer, escuchar música, salir a divertirme y también quedarme en casita… ».
«Soy una persona sincera, fiel, constante, creo en la amistad y en amor. Me gusta el baile, la música, leer, el cine, los deportes, me encanta el mar, pasear con ocaso, me gustan los colores alegres… ».
Y ahora lee este:
«Aviso para los que quieran una mujer o amiga perfecta. ¡Yo no lo soy! No sé cocinar, me gusta beber (un buen vino y unos mojitos me encantan), fumo, me gusta gastarme el dinero, me gustan las siestas… ».
¿Cuál es la diferencia? Que los primeros están a la que salta. Hogareño pero con ganas de marcha, me gusta la música: ¿Bach o Georgie Dann?, monte y playa, tímido pero divertido… Y, en cambio, la segunda lo tiene muy claro. Si te gusta, compra. Es lo que hay. Seguramente tenga menos cantidad de interesados, pero te aseguro que su interés será mucho mayor. Esa es otra de las premisas de lo que llamamos mercadolología directa. Tenemos demostrado que si haces un regalo, tendrás muchos más interesados que si no lo haces, pero que la llamada tasa de conversión a ventas no será mayor.
Entonces, ¿para qué hacer un regalo? Pues muy sencillo, para hacer bases de datos o, volviendo otra vez al posicionamiento de la marca personal o reputación, para hacer amigos, contactos (networking). ¿Qué regalo esperan de ti cuando hablamos de “Personal Branding”? Algo mejor que un reloj TAG Heuer: conocimiento y experiencias.
Compártelos.
Luego puedes elegir, o combinar, entre ampliar tu red de manera exponencial (con regalos o incentivos) o centrarte en pequeños nichos de mercado muy concretos.
Lo que no puedes es contentar a todos. No puedes ser Steve Jobs y Bill Gates, o Richard Branson y Emilio Botín, o Mediamarket y Bang & Oluffsen, o Chueca y Ávila.
Ninguno es mejor ni peor sino que son, simplemente, diferentes.
Tenemos que elegir qué y quiénes somos. Y mantenernos ahí, ser coherentes.
Para terminar, tienes que ser creativo en la ejecución o comunicación. Llevar tu posicionamiento a la máxima expresión. Dramatizarlo, hacerlo creíble. Tienes que hacer reír, llorar, creer, confiar, emocionar, tienes que llegar, en definitiva.
Tienes que poner toda la carne el asador.
Hasta conseguir que 185.000 personas corran a su ordenador cuando en Telecinco anunciaron que el sitio en la Red (la página Web) de Belén Esteban se acababa de abrir, colapsando el servidor. Pero ojo, esta parte es un arma de doble filo, una campaña no debería ser mejor que el producto que anuncia, una imagen o un posicionamiento que no crece, que no avanza, que no se nutre, se muere, hastía. Empiezas posicionándote en un lugar preferente del lineal con la etiqueta de «La princesa del pueblo» y acabas en el almacén de los juguetes rotos. O en el saco del todo a un euro.
Pero ¿Cómo se pone en marcha una campaña de publicidad? Pues como todo en la vida, respondiendo a estas preguntas:
Qué decir. A quién. Dónde. Cómo. Cuándo.
El principio de todas las cosas, la base de una campaña, de una ponencia, de un artículo, de una historia. Porque eso es al fin y al cabo de lo que hablamos. De contar historias, de llegar a la gente a través de un comportamiento atávico. Porque nuestra cultura, nuestra historia se ha transmitido siempre así, por medio de cuentos, de leyendas, de historias y relatos. Desde los relatos de cazadores al calor de la hoguera hasta la Biblia, de la mitología romana al Cantar de mio Cid. De Caperucita Roja a Avatar. Ahora lo llamamos arte de contar historias o storytelling y al que lo hace narrador de cuentos o storyteller pero siempre ha sido, es y será, lo que hemos llamado el cuentacuentos, o los juglares, o los ciegos del romance. Así lo han hecho también las marcas. Una mano, una carretera, el aire, la libertad. Al mundo entero quiero dar, todos se rieron cuando me senté al piano, y el Madrid ¿otra vez campeón de liga?
¿Quién no ha visto el vídeo de Steve Jobs en la Universidad de Stanford? ¿Y qué hace Jobs? Nos cuenta una historia de malo que se vuelve bueno, de rebelde, de luchador, de grave enfermedad superada, una de esas historias que nos encantan, que nos ponen un nudo en la garganta. Eso son las marcas, personales o no, fuertes de hoy en día, las que saben contar su historia.
Dice Christian Salmon en su libro Storytelling La máquina de fabricar historias y formatear mentes: «Las campañas electorales son duelos de historias a gran velocidad que duran meses. El ganador es el candidato cuyas historias están en conexión con el mayor número de electores»
Todo empezó con Ronald Reagan, no por casualidad, actor antes que presidente.
Pero el máximo apogeo del arte de contar historias lo tenemos en Barak Obama. Un hombre con una historia que contar. Su historia, la de Michelle, la de Luther King, la de cada estado de la unión. David contra Goliath. Entusiasmo, frescura, entre otros, podemos.
Un trabajo suyo y el de un gran equipo por detrás. Porque si las marcas las construyen las personas, las marcas personales se construyen con la ayuda de otras personas.
Haz tu guión, busca tu reparto y cuenta tu historia, sé entretenido, ameno, interesante.
No importa si lo tuyo es una trilogía con precuela incluida o un corto. No hay historias cortas o largas, ni textos cortos o largos, hay historias, textos, vidas, interesantes o grises. O, mejor dicho, todas las vidas, todas las historias tienen una parte interesante y que atrapa. Sólo hay que saber buscarla.
Después buscaremos dónde contarla: nuestro plan de medios.
Claro, no vas a hacerte un anuncio publicitario o spot de 20 segundos o una campaña en prensa, o en vallas (aunque hay quien las ha utilizado para declararse, por ejemplo).
Antes nuestro círculo era mucho más reducido. Y antes aún, y sigue pasando en según qué sitios, las familias vivían no sólo en el mismo pueblo, sino en la misma calle y en el mismo portal (cuando no en la misma casa). Tu novio o novia vivían también en la misma calle o tres calles más allá.
Hoy el mundo se ha hecho pequeño. Entre las compañías aéreas de bajo coste y la banda ancha es posible llegar a prácticamente cualquier lugar del mundo. Se nos abren posibilidades insospechadas para nuestros hijos? (padres), tanto personales como laborales.
Nuestro círculo ya no es un círculo, es una red.
Y en esa red decimos que las personas son el nuevo medio, que es mejor estar en la punta de la lengua (top of tongue) que en el primer puesto de la mente (top of mind).
Que la gente hable de nosotros (bien, por supuesto, lo de aunque sea mal no vale para el posicionamiento de la marca personal o reputación, a no ser que seas carne de sálvames –aunque sea deluxe– y diariosdepatricia).
Y ahí tenemos todo un mundo conectado a la Red, lleno de diarios digitales, Facebooks,
Twitters, foros, en los que poder contar nuestra historia y encima ilustrarla con fotos, vídeos, presentaciones, trabajos, entre otros.
Una herramienta potentísima y una pieza ya indispensable dentro del rompecabezas de las marcas personales. Pero no te olvides de algo muy importante, las personas están en la Red pero no son en la Red.
Cultiva tu vida exterior: sal a la calle, haz eso que ahora se llama vinculación y que siempre se ha llamado hacer contactos. Aprovecha cualquier ocasión para desvirtualizar a las personas con las que has contactado, busca estrechar su mano, darles dos besos o mirarles a los ojos.
Viaja, vete al cine, lee, alimenta tu posicionamiento. Antes te decía que las historias personales necesitan enriquecerse con más personajes, pues ahora te hablo del guión de tu película o, tal vez deberíamos decir, de tu serie, porque podríamos distribuir nuestra vida en temporadas compuestas por un número variable de capítulos.
Las series de televisión tienen una biblia, un documento en el que está su esencia, la de sus personajes, su psicología, de dónde vienen y por dónde se suponen que irán.
No puedes ser una de esas series en las que el público vota qué pasará en el capítulo siguiente o en las que se va forzando la trama para que el interés no decaiga.
Tienes que ser tú. Y eso me lleva a desmontar un mito. El mito de la transparencia.
«Hay que ser transparentes», clamamos. Lo repiten las marcas, se hacen eco las personas. Vivimos en la era de la transparencia. Pues no. ¿Y sabes por qué? Porque transparente es el cristal, transparente es aquello que no se ve. Y como marcas que somos, lo único que no queremos es pasar desapercibidos, ser, ¿te acuerdas?, un genérico, una marca blanca, o de la distribución, que se dice ahora. Esas marcas que se compran por precio, que están en oferta permanente. Que valen, no contaminan, pero que tampoco emocionan. Tenemos que ser es auténticos, que no es, ni mucho menos, lo mismo.
Mariano José de Larra (Madrid, 1809-1837): gran escritor y cronista de una España lejana en el tiempo pero no tanto en las costumbres, escribió un artículo titulado «El castellano viejo», en el que un anfitrión, en nombre de una mal entendida transparencia, somete a su invitado a una tortura insoportable. Porque de lo que se trata es de seducir, de mostrar lo mejor de nosotros mismos, de mantener cierto misterio, de contar nuestra historia poco a poco, capítulo a capítulo como Sherezade en Las mil y una noches (y ella sabía muy bien de qué iba esto, ya que se jugaba la vida en el intento). Y es que, el género del misterio siempre ha dado a la literatura, a la vida, y a los negocios, los relatos más apasionantes. Así que no te olvides, primero seducir, luego enamorar y después, día a día, trabajarse la fidelidad. Y la felicidad, porque no se trata de mentir, ni mucho menos, que te van a pillar a la primera de cambio. Hombre, si lo que buscas es un rollito de una noche, pues seguramente te valga. Pero eso no es posicionamiento de la marca personal o reputación, es algo así como una muestra gratuita de producto, pero lo que nos interesa es que nos sigan comprando una y otra vez. Y claro que una buena campaña puede vender un mal producto. Una vez. ¿Y un buen producto puede venderse si nadie lo conoce? No, claro que no. Todos tus valores, tu fuerza, tus posibilidades quedarán ocultas si no pones en marcha tu campaña. Ya, pero es que ir por ahí hablando de uno mismo, dirás. No, no se trata de eso. Tienen que ser tus actos los que hablen de ti. Autenticidad, recuerda. Tienes que demostrar, no mostrar. Tienes que conseguir que sean otros los que hablen de ti, los que te recomienden, porque en eso también ha cambiado la publicidad. Ya no hablamos desde la omnipresencia y la omnipotencia. Hablamos, y sobre todo escuchamos, de igual a igual. Buscamos que sean los demás quienes nos busquen, quienes nos pidan más.
En los tiempos del yoísmo (yo hago, yo soy, yo estoy…) nos encontramos con personajes como Peter Chang. Si en algún viaje a Estados Unidos por casualidades de la vida acabas parando tu coche de alquiler en uno de esos restaurantes orientales de los suburbios con dos budas de falso dorado y un farolillo, pide un menú chino. Seguramente te comas un triste pollo al limón o un rollito de primavera con las sobras del día anterior. O tal vez tengas suerte y Chang esté allí en ese momento. ¿Qué quién es Peter Chang? Sabemos que ganó un par de premios culinarios en China, que escribió un libro de gastronomía y fue cocinero del presidente chino. De allí pasó a la embajada en Washington para recalar en un restaurante de Fairfax, en los suburbios de la capital. Y, a partir de aquí, empieza el mito de Peter Chang. Foros culinarios como DonRockwell.com, se dedican a su busca y captura. Según el periódico
El País, que le dedica una página entera, The New Yorker, baluarte de la élite cultural norteamericana, ha creado un nuevo adjetivo, changiano, para denominar su estilo y a sus seguidores. Todd Kilman, en la revista Oxford American, escribe: «es norma en las críticas culinarias que si visitas un restaurante tres veces, ineludiblemente, una de las comidas será una decepción, por muy bueno que sea el restaurante. Cada comida fue maravillosa». «Maestro», le llama Calvin Trillin en The New Yorker. Y de «virtuoso» le califica el crítico del City Paper. Cuando los simpatizantes o aficionados, y la prensa localizan a Chang, la noticia corre como la pólvora y sus aficionados tardan muy poco tiempo en agolparse a las puertas de ese restaurante de suburbio o centro comercial. Casi el mismo tiempo que tarda Chang en desaparecer y buscarse otro restaurante en otro suburbio o en otro centro comercial. Y no lo ha logrado con un local de diseño ni coleccionando estrellas de la guía Michelín. Creatividad en el producto, creatividad en el posicionamiento y en la ejecución. Una estrategia y una marca personal tan fuertes como las de Denny Flanagan utilizando una estrategia totalmente distinta. Ahora, busca la tuya.
