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El riesgo de convertirse en un fantasma vivo es cada vez más evidente
para cualquiera que no esté dispuesto a desarrollar una marca propia en el escenario digital en el que vivimos.
La sombra que cada uno de nosotros proyecta en el espacio digital es la suma de múltiples impactos que afectan tanto a nuestra actividad personal como profesional.
Es una imagen única y compleja que hay que gestionar con amplios criterios que abarquen todos y cada uno de los aspectos que conforman nuestra realidad en la Red. Sólo bajo estos criterios de gestión global podremos tener opciones de éxito en esa tarea de gestionar lo que otros perciben en el gran escaparate en que se ha convertido nuestra sociedad digital.
Publicado originalmente en la edición No 37 de febrero – marzo de 2013 de MANAGEMENTSociety

Por Javier Curtich, CEO de Tinkle y coautor del libro “Sentido social”

SOBRE EL AUTOR
Javier Curtichs. Antes de fundar Tinkle, fue Director General de Burson-Marsteller para España y Portugal, Director General de Weber-Shandwick en Madrid y Barcelona y Director de Proyectos en Porter Novelli Madrid. Inició su carrera profesional en Edelman Madrid y Arnold Boston (EE.UU.). Es Bachelor of Arts in Communications Studies, Master of Arts in Political Communications por el Emerson College de Boston (EE.UU.) y Executive MBA por el Instituto de Empresa de Madrid. También es coautor del libro ‘Sentido Social’, editado por Profit.

La sombra que cada uno de nosotros proyecta en el espacio digital es la suma de múltiples impactos que afectan tanto a nuestra actividad personal como profesional.
Es una imagen única y compleja que hay que gestionar con amplios criterios que abarquen todos y cada uno de los aspectos que conforman nuestra realidad en la Red. Sólo bajo estos criterios de gestión global podremos tener opciones de éxito en esa tarea de gestionar lo que otros perciben en el gran escaparate en que se ha convertido nuestra sociedad digital.

De ningún modo es aceptable abordar esta tarea bajo la creencia de que hay fronteras entre lo privado y lo profesional en el universo conectado a la Red. Nuestra sombra es sólo una, mezcla de lo personal y lo profesional y, además, es para siempre. Uno y otro elemento tienen el mismo peso en la configuración de nuestra sombra digital y tampoco es admisible aceptar que un exceso de brillantez en el dominio profesional puede borrar o perdonar las debilidades del dominio privado. El equilibrio entre uno y otro dominio es un factor de gestión ineludible. La idea de permanencia debe ser otro elemento clave en la gestión de esa sombra digital. Obliga a extremar la prudencia en todos y cada uno de los actos que protagonicemos en el espacio digital, pues todo queda, nada se borra. Una y mil veces hay que meditar y medir la transcendencia de cualquier actuación que determine cómo se nos identifica en ese espacio. El menor descuido puede arruinar todo el arduo trabajo de diseñar y ejecutar un modelo de identidad propia en la Red, por mucha proactividad y dinamismo que hayamos puesto en la tarea.

Personal y profesional, una y para siempre, la sombra digital que proyectamos debe estar orientada a transmitir proyección pública en el entorno digital completamente transparente, sinérgica y retroalimentable. De este modo, podremos diseñar con pleno acierto un concepto personal de identidad en el que se complementen los elementos personales y profesionales.

Creo que un ejemplo absolutamente real puede ilustrar todo esto. Mauro A. Fuentes, nuestro director de Social Media en Tinkle, es uno de los más brillantes exponentes de cómo se crea y cómo se gestiona una marca personal (fotomaf) en la Red. Con una doble temática, por un lado personal, centrada en su afición a la fotografía y, por otro, profesional, focalizada en el desarrollo de los conceptos esenciales que dominan el mundo de las redes sociales, ha conseguido un altísimo nivel de penetración en el espacio digital y una influencia acorde con ella. Su diario personal tiene más de 17.000 suscriptores, su Twitter, más de 8.000 seguidores y su Facebook acumula más de 2.500 amigos. La sombra que proyecta es única, un perfecto equilibrio de
impactos personales y profesionales que dibujan una imagen completa, singular y diferenciada de Mauro en el espacio digital.

Procura no ser marca blanca
Cada día reviso dos o tres perfiles en busca de posibles colaboradores y ya ha dejado de sorprenderme el hecho de que el perfil de los candidatos se repita de forma machacona una y otra vez. Una licenciatura, o dos; máster o postgrado, o ambas cosas; buen inglés y una aceptable aunque no dilatada experiencia. Ni un elemento de originalidad, de diferenciación. Todos cortados por el mismo patrón y vestidos con un uniforme sin matices. Son profesionales marca blanca, con conocimientos y cualidades que hace poco tiempo marcaban una diferencia muy clara pero que hoy están completamente estandarizados.

¡Qué difícil es elegir! Una marca blanca es invisible en un universo de marcas blancas y cualquier profesional con ambiciones no puede permitirse el lujo de la invisibilidad. No queda otra opción que diseñar y gestionar la propia marca personal, nuestra sombra digital, como si de una marca comercial se tratase, con todas las dificultades, con todos los compromisos y con todas las ventajas que eso supone.

En la sociedad interconectada e intercomunicada, en la que vivimos, es temerario circular sin ser dueño de una marca personal que nos diferencie y nos haga relucir en medio de tanta blancura impersonal. Nos guste o no, vivimos en un gran escaparate digital en el que una eficacísima herramienta de búsqueda proporciona al instante una visión de lo que somos, lo que hacemos, lo que pensamos y, no lo olvidemos, lo que los demás piensan de nosotros. Y el resultado de esa búsqueda es vital para nuestro desarrollo profesional. Un resultado opaco o neutro o, lo peor de todo, ningún resultado palpable en esa búsqueda, puede cercenar las opciones de crecimiento
profesional que podamos tener. Al igual que yo, miles de directivos bucean en la Red de forma sistemática a la búsqueda de colaboradores que resalten con luz propia. Si no estás en ese universo es como si no existieras.

Hoy es opcional; mañana, ineludible
Sin marca personal en la Red no existes. Es posible, no quiero ser alarmista, que en estos momentos concretos esto sea una opción a tener muy en cuenta. En un futuro muy próximo será una decisión ineludible. No nos quepa la menor duda. Esa es la realidad que se impone en el horizonte de cualquier profesional. ¿Cómo vas a vivir si no existes? El riesgo de convertirse en un fantasma vivo es cada vez más evidente para cualquiera que no esté dispuesto a desarrollar marca propia en el escenario digital en el que vivimos.

Por fortuna, este mismo espacio digital nos proporciona los sitios imprescindibles para crear y gestionar los elementos diferenciadores de nuestra marca personal y dotarnos de ese brillo identitario, fuerte y competitivo, que nos haga resaltar en el gran escaparate del que hablaba. Pero la clave está en el diseño y el mantenimiento de los elementos esenciales de nuestra marca personal en esos espacios. Preparar un perfil de marca personal que nos convierta en estrellas y nos aleje del universo de marcas blancas exige estructurar una completa estrategia de actuación en muchos campos de nuestra actividad personal y profesional. Esa estrategia nos obliga a marcar un objetivo de posicionamiento en nuestro mercado profesional; nos exige conocer con exactitud lo que hacen los competidores; nos conduce a seleccionar la plataforma de difusión más adecuada.

Plan de acción
Definida la estrategia, es necesario implementar una serie de tácticas, un conjunto de actuaciones concretas sobre el terreno, que configuren un completo plan de acción para crear nuestra identidad, nuestra marca digital.

Una primera fase podríamos concentrarla en afianzar nuestro posicionamiento personal arrancando y nutriendo nuestro perfil en redes sociales tipo Linkedln, Xing o Facebook y, lo que es más importante, participando de forma activa en los grupos de debate o de influencia que más se ajusten a nuestros intereses. Después, hay que generar y compartir contenidos que afiancen nuestro liderazgo temático en plataformas como YouTube, Flickr o Slide Share y un tercer puntal lo afianzaríamos creando y alimentando un diario especializado en un nicho muy específico de interés que sea capaz de generar un tráfico medianamente intenso de colaboraciones y que se posicione como referente de la materia.

La segunda fase de nuestro plan de acción de máxima visibilidad digital la focalizaríamos
en dinamizar y vivir Twitter desde una visión de proyección profesional con toques personales diferenciados. Lo completaríamos con un impulso decidido a nuestra presencia en los medios digitales temáticos o generales con propuestas de colaboración especializada que resalten nuestro liderazgo o singularidad en esas materias concretas. La idea de gestionar con eficiencia nuestro posicionamiento en buscadores que permitan una rápida identificación de nuestra personalidad digital con una temática concreta entra dentro del virtuosismo en la gestión de nuestra marca
personal digital, accesible sólo a los muy expertos en el manejo de herramientas de programación específicas, pero no debe quedar en el olvido.

En este plan de acción hay que tener en consideración que el mundo fuera de la Red también existe y puede ser un complemento muy eficiente para diseñar y gestionar nuestra marca digital personal. No hay que olvidar que una buena parte de los contenidos que alberga lo que podríamos llamar como soportes digitales, proviene de lo que definiríamos como soportes analógicos, papel en la mayoría de los casos, y que una presencia activa en éstos, se reflejaría de inmediato en aquellos. Sería nuestra tercera fase, en la que buscaríamos actuar como expertos o líderes en publicaciones, libros, conferencias y con nuestro dinamismo participativo en foros muy diversos,
como colegios profesionales, fundaciones, etc. Los medios de comunicación son plataforma indispensable para generar impactos que definan nuestra sombra digital a través de entrevistas, artículos, declaraciones, entre otros.

Plan de seguimiento
La identidad personal en la Red no es simple cuestión de diseño, de creatividad. Tiene un componente de mantenimiento igual de importante. Esto es una carrera casi sin fin que hay que correr día a día. El factor retroalimentación es esencial controlarlo.
Nuestro impacto digital viaja en dos direcciones, ida y vuelta, y según cómo vuelvan esos impactos en forma de percepción de nuestro público, así debemos modificar nuestro diseño de marca.

El plan de acción tiene una continuidad ineludible en el plan de mantenimiento y control de nuestra sombra digital. Hay diversas maneras de lograrlo. Existen herramientas de uso gratuito que permiten un seguimiento eficaz de nuestro impacto digital. Nos proporcionan alertas y elementos de análisis para tomar decisiones. Insisto en que estamos en una carrera sin fin, lo que obliga a plantearnos objetivos concretos en un espacio de tiempo preciso. Una lista de retos mensuales o
trimestrales en cuanto a tráfico que generan nuestros escaparates en la Red, el posicionamiento
en buscadores, el número de seguidores, es imprescindible. Sin olvidar que aquí no todo es cuestión de tamaño, de cantidad, y que una buena relación entre difusión e influencia será determinante para establecer la calidad de nuestra marca digital. No olvidemos que no estamos solos en el espacio digital y que hay muchos escaparates en donde mirar. Una buena acción de marca comparativa o benchmark respecto a una serie de personajes nacionales o internacionales que sean referentes en nuestras áreas de interés nos ayudará a comprobar hasta qué punto estamos haciendo bien las cosas, o no.

Vigilancia y control
Antes he señalado la necesidad de la prudencia a la hora de definir cualquier impacto en el espacio digital. Recordemos que todo perdura, nada se borra. Por eso, el control estricto de nuestro espacio digital es imperativo para la buena salud de nuestra imagen de marca personal. Cuidado con lo que se escribe, con quién polemizamos; evitemos la confrontación y procuremos transmitir un sentido positivo en todo lo que hacemos.

La vigilancia, el control, no pueden desfallecer, exige una alerta de 24 horas al día, siete días a la semana y el uso de herramientas de todo tipo, móviles o no. Vigilemos nuestro perímetro. Cuidado con los problemas o conflictos personales y profesionales que trasciendan de nuestra intimidad. Son absolutamente transparentes en nuestra sociedad digital. Una multa, una sentencia judicial, un apremio, un impago, un despido, una demanda, entre otros, se añaden a nuestra sombra digital de forma indeleble y hay que estar alerta para controlar sus efectos en nuestra imagen digital.

Los chismes, las críticas en foros, charlas o chats por parte de ex parejas, amigos, compañeros, empleados, clientes o proveedores, pueden destruir en un instante el más sofisticado diseño de imagen personal en la Red. Cuidado con los hijos, los amigos y compañeros, que no vulneren nuestra privacidad y dañen sin remedio nuestro posicionamiento de marca personal.

Estamos en el escaparate
Insisto en esta idea de figurar en un escaparate accesible a todos que genera nuestra sociedad hipercomunicada e hiperconectada. Nos permite proyectar nuestro éxito global, en lo personal y en lo profesional. Genera una difusión notable de conocimiento que realza nuestro liderazgo en las cuestiones de nuestro interés. Pero tiene sus exigencias. La primera, es ser accesible. La falta de comunicación, el simple hecho de desaparecer, por un período de tiempo del espacio digital, deteriora con saña nuestra imagen de marca. Hay que proyectar una percepción real y tangible
de interlocutor entregado y disponible. La cercanía, la identificación de nuestros públicos
con lo que proyectamos en la Red afianza y acrecienta nuestra identidad. Es una tarea que no podemos hacer en solitario. Necesitamos a nuestro público, al que tenemos que escuchar y hablar. La cultura de compartir tiene que estar en el ADN de nuestra imagen de marca personal. Eso la llenará de atributos de valor. No olvidemos ser generosos.

FOTO DE LA EDICION 37 DE MANAGEMENTSOCIETY 37 PAGINA 78

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