SHARE

Necesitamos a las marcas vivas casi tanto como a las marcas para vivir. El mundo ha cambiado y se necesitan nuevas formas de pensar si se quiere comunicar acertadamente y ser reconocidos.

Por Andy Stalman, Director General de Cato Partners Europe.

 

SOBRE EL AUTOR
Andy Stalman. Director General de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países. Es Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Ha colaborado en España como profesor invitado en Esade, la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcala de Henares entre otras. Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa (IE) y del Executive Master en Fashion Retail Management de la Universidad de Barcelona.

Lo único que permanece inalterable es el cambio. Las últimas semanas he asistido a la materialización de esto último en diferentes ciudades de Europa y Sud América. La cantidad de cambios que estamos atravesando como sociedad son increíbles e inabarcables.
Están sucediendo, están aquí, podemos no asimilarlos o no verlos, pero aquí están. Estamos en plena evolución. De todos, los cambios sociales y, particularmente, aquellos relacionados con la tecnología, son impulsados en su gran mayoría por las personas.

La adopción de nuevos usos y costumbres comienza siempre por la gente y luego es seguido por las grandes instituciones como empresas, gobiernos y otras organizaciones. Así, en la actualidad las estrellas de la web 2.0 son claramente los usuarios, que generan contenidos e información de forma instantánea y han migrado buena parte de su vida a Internet.

Detrás de todo está el ser humano.
Las marcas dentro de este escenario tienen que buscar evolucionar de un pasado de confort a uno nuevo y desafiante, lleno de riesgos y de oportunidades. Todos buscamos ser reconocidos; como individuos, como empresas, como productos, como marcas. El reconocimiento depende de la identidad. La identidad se basa en los valores que a su vez construyen la reputación. 

El poder de la identidad corporativa y de la marca es reconocido en la actualidad como esencial para el mundo moderno de los negocios.

El reconocimiento demanda más que presupuestos limitados y más identificación diferente de los productos y servicios. Nada es único, sin embargo la necesidad de aparentar ser diferentes se ha vuelto esencial. En estos tiempos tan intensos las marcas tienen la necesidad de responder a nuevas iniciativas y a nuevas oportunidades de negocio pero en la mayoría de los casos las organizaciones no están estructuradas de un modo que les permita maximizar dichas oportunidades. Necesitamos a las marcas vivas casi tanto como a las marcas para vivir. El mundo ha cambiado y se necesitan nuevas formas de pensar si se quiere comunicar acertadamente y ser reconocidos.

Y es en ese ámbito en el que las compañías no deben dejar de actuar para comunicarse y relacionarse con sus clientes. Muchas firmas ya han dado el primer paso con su “aparición” en la web 2.0 a través de perfiles en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Sin embargo, no todas están aprovechando las herramientas que los nuevos desarrollos tecnológicos les ofrecen. Es más, muy pocas son las que comprenden cómo la web 2.0 cambió por completo su forma de hacer negocios y marketing. Lo uno y lo otro.
Muchos especialistas parecen más evangelizadores tratando de expandir el nuevo mensaje, que ya está probado lo eficaz que puede resultar.

Hoy Google sabe más de un producto que la propia empresa. Sin embargo, por más que suene a un chiste, este concepto se acerca mucho a la realidad. Las empresas han perdido el control. El mundo ha cambiado y eso es lo primero que deben comprender las empresas.

Asumir el cambio y actuar es signo de inteligencia, no sólo de necesidad.
Existe un nuevo paradigma en materia de branding y marketing y muchas de las variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. Antes se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se enfoca a crear valor para los clientes. El marketing también ha cambiado y la negativa premisa de hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones. Los usuarios harán saber que son felices con una marca. Un usuario feliz con su marca o producto será su mejor embajador esté donde esté. Invertir en esto debería ser parte obligatoria de la estrategia de cualquier marca.
Aunque parezca simple, esta afirmación esconde una de las premisas básicas de los nuevos medios sociales: estas aplicaciones generaron una necesidad profunda de la gente por ser escuchada. El cliente quiere ser escuchado. Las personas, lo individuos necesitan y quieren que se les oiga.

Esta necesidad de comunicación y expresión de los usuarios genera un volumen de información inimaginable hace sólo unos pocos años atrás, y representa una mina de oro para las empresas. Amazon fue uno de los primeros en llevar a la práctica la política de ayudar a los clientes con sus decisiones de compra. Sin embargo, no se trata de una estrategia de marketing tradicional, sino que se basa en una de las características principales de la web 2.0: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas.

Los análisis, la evaluación o revisión de productos, las listas de ítems comprados por otros usuarios y las valoraciones del resto de la comunidad son los principales factores que los clientes tienen en cuenta antes de realizar una compra. El valor agregado por Amazon se encuentra en la plataforma que permite la interconexión y ahí el concepto de la ayuda en la toma de decisiones. Pero, además, también es un gran beneficio para el sitio.

Sin embargo, la gran cantidad de información que circula por la web también genera un riesgo para las empresas. No todo lo que la gente publica se corresponde con la realidad y las compañías deben encontrar los mecanismos adecuados para clasificar e identificar los datos que obtienen de la web. Sin embargo, la gente es inteligente y ya interiorizó los mecanismos de defensa ante los posibles fraudes, lo que también ayudará a las empresas. Incluso de algunos comentarios negativos se pueden extraer conclusiones positivas.

El poder es de la gente, es bueno tenerlo en cuenta: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas.

La funcion del marketing en las empresas y negocios

La marca se erige en aglutinador de los esfuerzos empresariales, siendo su gestión fundamental para conseguir los objetivos de una compañía, y preservar su misión empresarial.

Por Julio Vidosa G., Director of Customer Experience and Public Sector de Synovate.

Es evidente que las buenas prácticas de marketing implican que la visión empresarial marketin(g)iana ha de estar muy bien arraigada en toda compañía independientemente de su dimensión, y siempre desde el inicio de la actividad de la empresa. Es vital que la totalidad de los equipos de dirección de una empresa estén alineados con los principios del marketing en su sentido más extenso.

Desde su aparición, hace más de 70 años, el marketing establecía la prioridad de las acciones empresariales centradas sobre el mercado. Ello venía motivado por el hecho de que hasta el momento del surgimiento de esta disciplina empresarial el “mercado” era el stakeholder al que no se le había prestado, desde la organización empresarial, la debida importancia, lo que condujo al surgimiento de este nuevo área en las compañías.

Anteriormente, los esfuerzos en las empresas se habían centrado sobre su producción, sobre su actividad industrial, asumiendo que era ésta la que conducía al éxito o fracaso de la compañía. Era la época en la que surgieron las etiquetas “made in X”, como marchamo de garantía de la calidad de los productos. Esto no significa que hasta entonces, allá por los años 30 del siglo pasado, no se hubiera realizado marketing, ya que ello es inherente a la actividad empresarial en las economías regidas por las reglas del mercado. Lo que sucedía es que hasta entonces no se llevaba a cabo de forma estructurada sobre principios científicos. Y desde luego, no se le daba la importancia que le correspondía para la consecución de logros de la compañía.

Hoy por hoy, el principio de “focalización sobre la clientela” –lo que entendemos por “customer focused”– es un principio asumido por la gran mayoría de las compañías, aunque también es cierto que, con frecuencia, esa asunción va a un ritmo más lento de lo deseable.

Todos están de acuerdo en el hecho de que la marca ha de ser un nuevo foco sobre el que ha de regirse el marketing en los próximos años. La marca se erige en aglutinador de los esfuerzos empresariales, siendo su gestión fundamental para conseguir los objetivos de una compañía, y preservar su misión empresarial.

El hecho de centrar el foco empresarial sobre la marca nos lleva a la necesidad de ampliar el enfoque de marketing más allá del mercado, extendiéndolo sobre todos y cada uno de los distintos stakeholders o grupos de interés de la compañía. Ahora bien ¿en qué momento de la vida de la compañía? y ¿en qué grado?.

En palabras de Renate Mayntz, socióloga experta en el análisis de organizaciones, “determinadas características importantes de la organización solamente aparecen a partir de cierta dimensión”. En efecto, es necesario tener cierto tamaño cierta “masa”, para que las empresas dispongan de determinadas estructuras para el desarrollo de su actividad. Esta es una condición lógica desde la perspectiva financiera, ya que toda inversión, incluso en estructura interna, ha de tener su retorno, su ROI.

Al tratar el tema de la dimensión de la compañía para disponer de estructuras, o de determinados equipos gestores, nosotros vamos más allá, y planteamos la idea de la masa crítica, como símil del concepto empleado en la física en relación con la capacidad de mantenimiento de reacciones energéticas. La masa crítica de un elemento depende de diversos factores, y la dimensión de cada uno de esos factores varía de elemento a elemento. Los elementos a los que nos referimos, en nuestra aproximación marketin(g)iana son la propia empresa y cada uno de sus stakeholders. Este concepto precisa una profundización mayor que la que esta reflexión trata, pero consideramos que entre los factores a tener en cuenta se encuentran, entre otros, el volumen de negocio de la compañía, la dimensión de su plantilla de empleados, el tipo de estructura de la compañía, la relación compañía/stakeholder, la importancia de sus productos/servicios para el mercado/la clientela, el impacto de dichos servicios/productos en la sociedad, etc.

Hemos de considerar, por consiguiente, distintas masas críticas según que estemos tratando la propia empresa, o cada uno de sus diferentes stakeholders. Dichas masas críticas condicionarán la constitución del foco marketing sobre el stakeholder target, y lógicamente la estructura organizativa de la compañía que posibilite el abordaje de dicho reto.

Sabemos que los stakeholders pueden segmentarse en dos grandes grupos: los stakeholders externos (clientes; sociedad general; proveedores) y los internos (propietarios/accionistas; empleados). Naturalmente el stakeholder al que hay que prestar mayor interés, sea cual sea la dimensión de la compañía, es el constituido por los clientes. Estos son el grupo más importante, ya que sin ellos la empresa deja de existir. Aunque constantemente aparezcan nuevas formas de marketing, con nuevos formatos y nuevos canales, el marketing siempre ha estado centrado en ellos.

Aquellos nuevos formatos y canales, como sucede actualmente con el online, han ido enriqueciendo la función marketing, haciendo que ésta sea cada día más compleja, mucho más que hace una década.
Evidentemente, la gestión marketing, en su concepción tradicional –como enfoque dirigido hacia el mercado–, se ajusta de forma continua a la dimensión del mercado de la compañía, ya que los equipos gestores están mentalizados para ello, planificando y organizando sus acciones “marketing” en función de ello.

Como decíamos, estamos viviendo un momento en el que es evidente la necesidad de ampliar el marketing de la marca a los otros stakeholders. Por un lado, a los externos, como son la sociedad, a la que a veces nos referimos como el “planeta”, y los proveedores. Pero también parece vital el abordar el marketing a nivel interno, tanto a nivel de los empleados como de los accionistas o propietarios de la empresa. En todas estas extensiones marketin(g)ianas, la marca juega un papel fundamental.

Respecto al stakeholder propietarios/accionistas de la compañía, no es necesario resaltar su importancia, ya que son los que dan vida a la compañía. Sin embargo, nos encontramos con que la identificación personal de los accionistas con los valores de la(s) marca(s) va decreciendo al aumentar su número, la masa accionarial. Y es en ese momento, cuando debido al crecimiento de dicha masa accionarial se va diluyendo la identificación con la marca de la compañía cuando han de establecerse unos planes de marketing específicos para esos accionistas. A este nivel de los accionistas, las grandes corporaciones emplean de forma clara acciones de marketing dirigidas a ellos, ya que son conscientes de su importancia para que el valor de la compañía se mantenga, e incluso crezca.

El otro stakeholder interno, el empleado, no ha sido tradicionalmente objeto de un “marketing interno”, pues en general las compañías no lo han considerado necesario. Es decir, salvo contadas excepciones, las empresas no han aplicado ninguna política específica dirigida a sus empleados, que pudiera considerarse de marketing. Esto suele estar reemplazado por relaciones personales bastante directas, con acciones más o menos puntuales de comunicación, y de reconocimiento por logros en el trabajo desempeñado. Suelen ser acciones “cercanas” entre los gestores y los empleados. Sin embargo, con el crecimiento de la empresa, al alcanzar ésta un cierto nivel de masa crítica, ese modelo, solo parcialmente estructurado, experimenta tensiones que solo se resuelven mediante una clara política de marketing interno.

Esto no es sencillo pues suele ir unido a cambios culturales en el tejido de la propia empresa, y éstos no siempre son fáciles de asumir sobre todo por los empleados más alejados de la dirección. En empresas, pequeñas o medianas, en la que la relación entre gestores y empleados es muy próxima –a veces hasta patriarcal–, éstos últimos suelen estar fuertemente motivados simplemente por aquella relación, que les lleva a mostrar una fuerte identificación personal con la propiedad de la compañía. Esa identificación les gratifica fuertemente, aportándoles orgullo de pertenencia al proyecto empresarial. Y esa pertenencia no la viven en calidad de empleados, si no casi en calidad de “partners”, por emplear un término que no implica necesariamente participación en la inversión, en el accionariado. Podemos decir, que estos empleados han “comprado emocionalmente” el proyecto empresarial para el que trabajan. Al crecer la compañía se van incorporando nuevos empleados, en distintas posiciones, mientras que algunos, solo algunos, entre los “antiguos” empleados serán elegidos para las nuevas posiciones dirigentes. Las posiciones que ocupan esos antiguos empleados son posiciones de nueva creación, y en distintos niveles jerárquicos, usualmente con cierta cercanía a la gerencia. En ese momento, se ha producido un cambio organizativo, que debería tener un reflejo “inmediato” en un cambio cultural de compañía.

En ese momento, con el objetivo de mantener sin ruptura el nivel de motivación de la totalidad del conjunto de personal, y que así éste se centre en su actividad profesional, aparece la necesidad imperiosa de planes de marketing interno.
Concretando el tema sobre la marca, y considerando el factor tamaño de la empresa, en el caso de las PYMES pequeñas y de carácter local tenemos que los valores de la marca están establecidos por sus propietarios, usualmente sus mismos gestores, a los que quedan fuertemente asociados. Es decir, existe una clara identificación entre los valores de los gestores y la marca. En estas empresas, los empleados asumen esos valores establecidos, y en el caso de que se produzcan conflictos por no asunción de estos valores, o bien esa “desconexión” no tiene impacto apreciable, por estar el conflicto muy personalizado, o bien la marcha de la compañía de los elementos discordantes resuelve totalmente aquel conflicto. En estas pequeñas empresas el marketing interno se hace “día a día”, sin planes específicos, resolviéndose los problemas sobre la marcha.

Cuando la PYME local es una empresa mediana, es decir, con mayor masa crítica, la situación va cambiando. Ya no es tan clara –o va dejando de serlo– la identificación de valores de la marca con los de los propietarios/accionistas de la compañía. En ese momento es cuando sí parece importante introducir una estrategia de marketing interno enfocado sobre los empleados. Y con frecuencia, siempre en función de sus masas críticas, también otro plan de marketing externo enfocado a la sociedad y a los proveedores.
Hasta aquí hemos hablado de las PYMES locales, pues las pequeñas y medianas compañías internacionales se comportan a nivel de su operación local de forma similar a las grandes compañías. De hecho son grandes empresas, aunque su operación local tenga una dimensión menor.

Las grandes compañías, con gran masa crítica, son las que precisan sin duda del doble enfoque del marketing de marca, el externo y el interno. Este es un efecto de la evolución que va desde las empresas “familiares” a las profesionales. Es verdad que existen grandes corporaciones con gestores que mantienen una fuerte ligazón con sus fundadores, pero en estos casos sus gestores asumen roles propios de compañías no “familiares”. Esta gran masa crítica de las grandes empresas es la que exige la existencia de un marketing de marca hacia la totalidad de los stakeholders. A nivel interno, los empleados constituyen un importante activo intangible con repercusión sobre la imagen de la(s) marca(s) de la compañía. Se ha dicho que son los “embajadores de la marca” y esto es una buena definición del impacto que tienen sobre ella.

Respecto a la sociedad, el otro stakeholder externo, estamos acostumbrados a grandes acciones de marketing sobre todo centradas en campañas de relaciones públicas y publicitarias, dirigiéndose estos planes desde los departamentos de relaciones institucionales, en el caso de las grandes empresas, siempre implicándose en esas tareas la dirección general, e incluso el Consejo de Administración.

Este apunte de carácter cualitativo deja pendiente, como hemos expuesto, para otra ocasión, la determinación de los factores y métricas que definen la masa crítica, así como sus umbrales mínimos para cada tipo de empresa y sector. De todos es conocido esa máxima que dice que solo es mejorable lo que es susceptible de ser medido.

La importancia de conocer bien a los clientes

Se puede conseguir una venta sin conocer a un cliente y sin que un cliente te conozca, pero si quieres conseguir una relación con tus clientes, entonces hay dos aspectos fundamentales: conocer a fondo a tu público objetivo y tener una marca reconocida por ellos.

Por Conrado Martínez Alcaraz, Director de Marketing de Informa D&B

Se puede conseguir una venta sin conocer a un cliente y sin que un cliente te conozca, pero si quieres conseguir una relación con tus clientes, entonces hay dos aspectos fundamentales: conocer a fondo a tu público objetivo y tener una marca reconocida por ellos.

El primer paso a la hora de querer desarrollar una marca es conocer a quién va dirigida. Hay que saber quién es tu público objetivo, qué les interesa y les atrae, donde están y qué les desagrada para en función de este conocimiento generar los atributos de marca relevantes y diferenciadores del resto de propuestas de tus competidores.

Así pues, cuando se quiere lanzar una nueva marca al mercado, lo primero que hay que hacer son estudios cuantitativos y cualitativos para conocer a tus clientes.
No tiene nada que ver una marca dirigida a la venta de productos empresariales a directores financieros, con una marca de moda enfocada a adolescentes.

Tras conocer al público objetivo y lanzar una marca, siempre hay que tener en cuenta que todo lo que se haga desde una empresa tiene impacto en la marca, por eso hay que cuidar todos los momentos de relación con el cliente para asegurar que la imagen que se trasmite en todo momento es la adecuada. No tiene ningún sentido hacer una importante inversión para trasmitir una imagen de marca positiva y que se descuide el call center y no se controle la calidad del servicio que se da a las personas que llaman a la empresa.

Una pregunta importante que siempre hay que hacerse es qué conocen tus clientes de tu empresa. Es decir, en algunos casos los clientes de una empresa identifican a ésta con su web; la relación directa de los clientes con la empresa es a través de la web de manera que la percepción de la marca es lo que trasmite la web. En otras ocasiones, lo conocido de una empresa son sus productos y entonces la imagen que transmiten estos se confunde con la realidad de la empresa; otras veces, lo conocido es la relación con el personal de una empresa, sobre todo en empresas de servicios, o aquellas que cuentan con importantes equipos comerciales o servicios de atención al cliente. En este caso, la imagen que tiene el cliente de la empresa se confunde con la opinión que han generado los empleados de la misma.

A la hora de gestionar una marca, hay que tener en cuenta que una marca no es un logotipo, unos colores y unos valores, sino que todos esos puntos de contacto con los clientes y el mercado en general, son puntos clave para la gestión adecuada de una marca y por eso también hay que controlarlos.

Otro de los factores más relevantes cuando se gestiona una marca es el de establecer mediciones adecuadas. Hay que fijar los puntos claves que se puedan medir y así poder monitorizarlos periódicamente. Hay muchas empresas cuya única unidad de medida del éxito o el fracaso son las ventas, pero hay que tener en cuenta que sólo se puede mejorar aquello que se mide y quedarse en las ventas puede ser algo demasiado cortoplacista que impida adelantarse a posibles problemas u oportunidades de negocio.

Es imprescindible estar al lado de tus consumidores para poder reaccionar ante cambios de situación, nuevos productos sustitutivos o cambios en el entorno que vayan a afectar a su relación con tu marca. Si exceptuamos algunos productos de primerísima necesidad, el resto se ven afectados por temas relacionados con el consumidor, totalmente ajenos a tu relación directa con ellos: la situación económica, las modas, la irrupción de nuevos productos, las corrientes de opinión a favor o en contra de algo…

Sin este conocimiento y seguimiento de tu público objetivo, te puedes quedar fuera de juego sin tiempo de reacción. Además, también hay que tener en cuenta que la elección de los mensajes adecuados a trasmitir, así como en qué sitios estar, patrocinios, gestión de eventos, medios en los que hacer publicidad, etc. irán en relación con el conocimiento que tengas de tus usuarios, y en todos estos aspectos se pueden medir los resultados directos: referencias, respuestas, visitas comerciales generadas o ventas o también todos los temas relacionados con el “branding” de la empresa o el reconocimiento de marca y sus atributos.

Cuando se habla de conocer a tus clientes, no se puede focalizar exclusivamente en la comunicación externa, sino que también es básica la comunicación interna, por eso, cada vez está más extendida la idea de que el departamento de marketing de una empresa son todos los empleados y que en todos los departamentos hay que controlar y gestionar los atributos de marca, tanto hacia fuera, como hacia dentro, ya que nadie puede olvidar que el mayor amplificador de una marca son los propios empleados de la empresa, por eso una compañía con personal motivado e identificado con sus valores generará un conocimiento de marca mucho mayor y más positivo que aquellas compañías que no se preocupan de la comunicación interna y de transmitir y gestionar unos valores tanto hacia fuera como hacia dentro.

Al final, todos los objetivos de cualquier marca están relacionados con la obtención de reacciones en su público objetivo, por eso nunca se puede perder de vista la relación con los clientes, tanto externos como internos.
Porque para qué sirve una marca: para que te conozcan, para diferenciarte de tus competidores, para que tus clientes busquen tus productos, para conseguir el “top of the mind” de tus clientes, como se decía en American Express ser el “first out of the wallet” (que la tarjeta Amex fuera la primera en la cartera y la opción preferente a la hora de pagar)… Finalmente, si lo has hecho muy bien con tu marca, también puedes haber conseguido que tu público objetivo esté dispuesto a pagar un poco más por tus productos, y si lo has hecho muy, muy bien, entonces habrás sido capaz de conseguir clientes fieles que se resistan a ofertas de la competencia y que hasta incluso recomienden tus productos a sus conocidos y amigos.

Como punto final de reflexión en torno a la importancia de conocer bien a tus clientes y lo que opinan sobre tu marca, hay que tener en cuenta que la gestión de la marca no es algo que vaya en una única dirección: de la empresa hacia el mundo exterior; sino que también va desde los clientes hacia la empresa y con la misma importancia de unos clientes o potenciales clientes a otros, sin intervención directa de la propia empresa.
Hoy en día, ninguna empresa puede estar ajena a lo que sucede en las redes sociales y hay que saber controlar lo que se dice sobre tu marca en las mismas.
Como siempre se ha dicho: el cliente siempre tiene razón, pero si no sabes lo que quiere realmente, es muy difícil acertar.

La marca en las redes sociales

Cada vez más, los consumidores acceden a la información disponible en Internet a través de ellas, y cada vez más la información y las noticias, las ofertas, las relaciones, los intercambios y las modas se generan, expanden
y evolucionan partiendo de un “tweet” o de un vídeo subido a YouTube.

Por Jesús Manuel Muñoz, Senior Marketing Manager, Spain & Portugal, de Burguer King

Las redes sociales son toda una realidad presente en la vida de los consumidores, y poco a poco han ido llamando la atención de los profesionales del marketing y de la publicidad hasta llegar a un momento en el que, en ocasiones, es difícil valorar su importancia relativa y su adecuación. Las marcas deben ser capaces de comprender este medio, y decidir con criterio qué elementos positivos puede aportarles y qué consecuencias negativas puede tener un mal uso o un uso poco informado.

1. “Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga algo, o compre algo, creo que deberías usar su lenguaje, el lenguaje que usan cada día, el lenguaje en el que piensan.”David Ogilvy (1911-1999).

Las redes sociales mantienen un fortísimo vínculo con el consumidor actual, quedando toda estadística de crecimiento obsoleta a diario. Al igual que en su día se accedía a la Red tecleando una url en el navegador, luego a través de portales verticales y horizontales, y posteriormente a través de Google, las redes sociales se están hoy convirtiendo en el Internet del usuario, en su forma de acceso al mundo on-line y móvil.

Cada vez más, los consumidores acceden a la información disponible en Internet a través de ellas, y cada vez más la información y las noticias, las ofertas, las relaciones, los intercambios y las modas se generan, expanden
y evolucionan partiendo de un “tweet” o de un vídeo subido a YouTube. Está cambiando el lenguaje en el que las marcas se comunican con los consumidores en el medio digital. Porque las marcas en las redes sociales son transparentes, están expuestas al elogio y a la crítica inmediata. Una marca que comienza un diálogo con sus consumidores en redes sociales debe estar dispuesta a invertir recursos y tiempo de conversación, a “estar ahí” para su consumidor y dar respuesta, no solamente a lo agradable sino también a lo negativo. Si no se cuenta con los recursos necesarios, no ya económicos sino de gestión, en muchos casos es más positivo no comenzar este diálogo.

No olvidemos que en las redes sociales se crean auténticas personalidades y máscaras sociales. Cuando una marca es o se convierte en parte del lenguaje que ayuda al consumidor a expresar este ego digital, ya tiene un gran trecho recorrido. Pero no por ello debe renunciarse a la buena praxis o caer en la inactividad, y el anterior no es el caso de la mayoría, que necesitan trabajar y cuidar muy bien su presencia para potenciarse adecuadamente.

Curiosamente, la principal razón por la que hoy día un consumidor sigue una marca en Facebook, es para obtener descuentos y promociones (estudio de Co-Tweet / ExactTarget). La oportunidad para crear una mayor vinculación con la marca y generar notoriedad con acciones impactantes sigue presente, pero debemos tener en cuenta que es necesario ofrecer algún valor al consumidor: una acción de branding puro debe ir acompañada de un elemento de interés que permita o incentive la interacción y la compartición.

Recordemos la máscara social digital: sólo se compartirán aquellos contenidos que digan algo interesante de mi personalidad o que sean de algún valor concreto para mí o mis amigos. El consumidor es el inversor más agresivo: juzga siempre de forma automática si lo que le aporta la marca compensa el tiempo que dedica y es lo suficientemente relevante como para instrumentalizarlo.

Si se quiere hablar al consumidor en su lenguaje social y establecer un diálogo, hay que hacer una apuesta decidida y continuada en recursos económicos y de gestión, asumiendo a largo plazo todas las consecuencias de una conversación en la que, a diferencia de otros canales, tenemos su feedback bidireccional y en tiempo real.

2. Cuando se piensa en invertir en medios sociales, al igual que en todas las demás inversiones que se llevan a cabo desde la marca, nuestra acción debe estar dirigida por objetivos de negocio claros y definidos con anterioridad al planteamiento. Sin este paso previo, que debe marcar toda la estrategia que se aplique a nuestra presencia en la red, estaremos guiando los recursos de la marca por un camino imprevisible, que sólo por casualidad producirá el efecto deseado. No venderemos nada.

Un planteamiento posible para concretar el objetivo de una forma completa seria llevar a cabo un ejercicio en tres pasos similar a este:

A. Definir el impacto deseado en el negocio.
B. Definir el “cómo” ayudará esta campaña en medios sociales y el valor propuesto hacia el consumidor.
C. Determinar la medición, fijar benchmarks y realizar un seguimiento en el tiempo.

Así será mucho más sencillo llevar a cabo una acción que genere un retorno cuantificable a través de las variables en las que se ha decidido intentar influir, ya que el publicity que se obtiene en redes sociales es imposible de medir en profundidad a día de hoy.

3. “Cualquier falsedad que se evidencie es cara, no solo por la inversión realizada en publicidad sino por el efecto negativo que produce en un consumidor que se siente engañado.” John Wanamaker (1838-1922).

El mismo efecto viralizador positivo que puede generar una buena estrategia aplicada a un concepto que se comunique o gestione en redes sociales, puede convertirse en negativo con la misma facilidad si no cumplimos con un código muy rígido en nuestra conversación:

– Honestidad
– Respuesta
– Actualización frecuente
– Transparencia
– …y sobre todo ESCUCHA ACTIVA

4. “Lo que realmente motiva a los consumidores a comprar o no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma.” David Ogilvy (1911-1999).

No hay que olvidar en ningún momento que las redes sociales son un canal más de comunicación, no siempre el mejor, y no siempre el más adecuado. Una marca debe embarcarse en una conversación a través de las redes sociales por convicción y adecuación del canal al mensaje que se quiere hacer llegar al consumidor, y nunca por novedad o para completar “una estrategia 360º”. El marketing y la publicidad cambian en su forma, pero permanecen bastante consistentes en su esencia, cuya última expresión es el credo de nuestra profesión: el sentido común. Es por esto que me he permitido el lujo de ilustrar este pequeño artículo con citas de dos padres de la publicidad moderna para aplicarlas a las realidades de los social media. El producto, la idea, el concepto y la estrategia siguen siendo las claves de la marca en cualquier medio.