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Su Santidad Francisco, en cortísimo tiempo, ha logrado sorprender y fascinar a todo el mundo ¿cómo y por qué? Simplemente porque se ha comportado como lo que es: un ser humano. ¿Sus acciones son realmente espontáneas o detrás de él hay una muy bien montada estrategia de marketing dirigida a detener la fuga de devotos, recuperar la Fe, credibilidad y sobre todo la confianza de los fieles católicos?

Por Julio Rodriguez Morano, Director & Publisher de INCompany y MANAGEMENTSociety.

 

Luego de la audiencia general y mientras tenía lugar el recorrido por la plaza San Pedro, el Papa Francisco dejó que un chico con síndrome de Down subiera al papamóvil durante unos minutos. Alberto di Tullio, de sólo 17 años, tenía puesta la camiseta de la selección argentina de fútbol cuando el papa se detuvo para saludarlo. Al ver sus gestos y entender que el adolescente quería subir al vehículo, Francisco pidió que lo ayudaran a hacerlo. “El papa lo vio y lo abrazó. Luego Alberto señaló el automóvil, ¡así que él lo invitó a subir!”, expresó el padre del chico. Acciones como estas se repiten constantemente en la mayoría de las apariciones públicas del Sumo Pontífice, lo que le ha permitido ganar una inmensa popularidad.

Muchos expertos se preguntan si existe una bien montada estrategia de marketing e imagen detrás del Papa Francisco. La respuesta parece haberla dado él. En una carta enviada a un amigo, Bergoglio le confesaba que “no puedo ser un viajero como Juan Pablo II o un intelectual como Benedicto XVI, soy Francisco y siempre he estado junto a la gente”.
No hay nada de marketing en su sencillez. Es su manera de ser, subraya Francesca Ambroguetti, coautora del best seller “Conversaciones con Jorge Mario Bergoglio”.

Sea como fuere, las empresas, las marcas y hasta los políticos pueden sacar valiosas lecciones de este hombre que sigue sorprendiendo a sus feligreses y hasta a quienes no profesan su Fe.

“Las marcas muchas veces miran al consumidor de lejos, cuando debemos recordar que hoy debemos salir a buscarlo, ser parte de su entorno, entender la forma en que se comunica. Las marcas requieren ser empáticas, para así construir una conexión emocional. No podría asegurar si las acciones del papa Francisco obedecen a una estrategia de marketing planificada o si realmente él es así, pero lo que se ha visto es a un personaje enfocado en su cliente”, señala Liliana Alvarado de Marsano, Directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Posgrado de la UPC.
“El papa Francisco ha sabido conectarse perfectamente con sus consumidores, dándoles muestras de empatía y respeto. Su postura humilde y de total sencillez ha merecido la aprobación de los feligreses, quienes estaban acostumbrados a un papa lejano y con signos exteriores de riqueza y poder. Este posicionamiento lo logra consolidar con su comportamiento simple y enfocado en sus feligreses; sale del Vaticano a pasear por las calles como un feligrés más, que es lo que consolida su imagen de cercano”, subraya Liliana Alvarado de Marsano.

Esa empatía de la que habla Liliana es la capacidad que tienen las personas de reconocer e identificarse con las preocupaciones que tienen otras personas. En resumen, es la capacidad para cuidar de otros, además de cuidarnos a nosotros mismos. La empatía no sólo nos hace tener más éxito en nuestra vida profesional y personal, sino que también es lo más moral. Es el camino del mensch (de noble carácter, recto y digno), destaca Guy Kawasaki, quien fuera el “evangelista” por excelencia de los años 90 y el encargado del desarrollo de marketing de Macintosh en 1984.

Y la empatía del Papa Francisco debería ser imitada por todas las compañías que quieren fortalecer la relación con sus clientes. Dave Patnaik, en su libro “Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy” (Programados para que nos importe: cómo progresan las compañías cuando generan una empatía generalizada) muestra cómo varias organizaciones mundiales de éxito, desde Nike hasta Harley Davidson, se benefician de integrar la empatía hacia el consumidor como una componente importante de su cultura.

Popularidad sin límites
Jorge Mario Bergoglio, a casi 120 días de convertirse en Francisco, continúa gozando de una popularidad que parece no tener límites y muestra de ello es la marea de personas que inundan la plaza a cada evento público que preside. Todo el mundo quiere un recuerdo con el papa Francisco. Una foto, una bendición, o incluso con un poco de suerte, un apretón de manos. Y por eso, miles de personas abarrotan la plaza de San Pedro en los actos públicos del Papa. Parece un ritual desde su elección y los domingos y los miércoles las calles colapsan y la policía se esmera para guiar a la gente hacia la plaza.

El diario italiano Corriere della Sera publicó una encuesta del Instituto Demopolis en la que muestra un altísimo nivel de aprobación para el papa Francisco: el 85%. En tanto, la cifra asciende al 96% entre los italianos católicos, y al 66% entre los no católicos y no creyentes.
Los encuestados destacaron tres elementos clave de la imagen positiva de Francisco: el encuentro histórico entre “dos Papas” (80%), el lavado de pies a los jóvenes detenidos en Viernes Santo (57%) e incluso la reciente denuncia de la existencia de un “lobby gay” en el Vaticano (36%).
Por otra parte, más de ocho de cada diez italianos aprecia la elección del nombre “Francisco” y las palabras del Papa confirmando los motivos de esta decisión constituyen una de sus frases más valoradas: “¡Cómo quisiera una Iglesia pobre y para los pobres!”
La encuesta muestra también que la confianza de los italianos en la Iglesia había caído en enero pasado a un 46% y al haber cumplido 100 días al frente del Pontificado ya había ascendido al 63%, un crecimiento de casi 20 puntos.

Según el director de Demopolis, Pietro Vento, la causa de este alto índice de popularidad del Sumo Pontífice es la emoción suscitada por los mensajes del nuevo líder de la Iglesia Católica. “Lo que contribuye principalmente a este impacto entre cristianos y no creyentes es la espontaneidad y el lenguaje del Papa, señalados por el 75% de los entrevistados –dice Vento –, y también la sencillez y la cercanía con la gente, destacadas por un 68% de los entrevistados. Incide también significativamente, para el 63%, la atención mostrada por Francisco en estos tres primeros meses a los más débiles”.
Finalmente, y tal vez el punto más destacable de la encuesta, señala que un 55% de los italianos cree que, pese a todos los obstáculos que deberá sortear, Francisco logrará renovar la Iglesia, contra sólo un 26% que no lo cree posible, y un 19% que “no sabe”.

Verdaderos servidores públicos
¿Cuál ha sido entonces la clave del éxito del Papa Francisco? Además de su sencillez y su carisma natural, demostrar con pequeños hechos la solidez de su mensaje. Mostrarse como el ser humano que es, consecuente para lo que fue elegido: el sucesor de un pescador hijo de una pareja de padres modestos, el representante terrenal de alguien que es venerado precisamente por su sencillez.

Percy Marquina Feldman, Ph. D., Director Académico de Centrum Católica, argumenta que “uno de los aspectos más importantes para ser considerados dentro del desempeño reciente de su SS Francisco es la continuación y reforzamiento del mensaje evangélico y de la línea doctrinaria reciente del Pontificado evidenciada en los últimos 20 años”. “En términos de las variables del marketing mix, podríamos decir que el producto en sí no ha cambiado, y por tanto la identidad de la iglesia no ha variado. Por el contrario, donde sí hay un cambio significativo es en la imagen que se proyecta, donde hay variaciones significativas, que a su vez resultan de una fuerza comunicacional extraordinaria para creyentes y no creyentes: más cercanía, lenguaje más simple y pastoral, menos ornamentos y más esencia, una iglesia más pobre al servicio de los más pobres”. “El reto mayor es finalmente lograr la integridad entre la identidad y la imagen, sostiene Percy Marquina, de tal manera que el mensaje sea creíble en el tiempo, a través de lo que Kotler ha denominado un marketing basado en valores o marketing 3.0, atendiendo en este caso las necesidades materiales, emocionales y espirituales de todos y todas en el mundo, que son en última instancia su vocación católica primera, su universalidad”.

“Cuando observo el contundente éxito de imagen que en tan corto tiempo ha cosechado el papa, imagino lo que puedan estar pensando algunos políticos y sus asesores mediáticos. Tal vez este ejemplo sea aprovechado y los haga comprender que ahora la gente clama por líderes que sean verdaderos servidores públicos y no por aprovechados que se sirven de la gente”, señalaba recientemente el analista norteamericano Luis Montes Brito para el Huffington Post.

No hay nada de marketing en su sencillez
Los periodistas Francesca Ambroguetti y Sergio Rubin nunca pensaron que sus «Conversaciones con Jorge Mario Bergoglio» se convertirían en un best seller. La publicación es el resultado de una serie de encuentros mantenidos entre 2006 y 2009 entre los periodistas y el entonces cardenal de Buenos Aires, lo que les ha permitido conocerlo muy de cerca.
Francesca Ambroguetti, periodista y psicóloga social nacida en Roma, recuerda, en una entrevista concedida al diario español ABC, que luego de un encuentro con la prensa extranjera en el 2001, llamamos por teléfono al padre Bergoglio (así le gustaba que le llamaran) para preguntarle si le enviábamos un automóvil que lo pasaría a buscar para una entrevista que nos había concedido, pero él nos contestó: «Mire, no tengo auto, pero no me mande a buscar. Yo me muevo por los medios de transporte público. Usted dígame dónde es y yo voy». Siempre me gusta destacarlo porque demuestra que es una línea de conducta. No hay nada de marketing en su sencillez. Es su manera de ser, subraya Francesca.
Una señora en Roma me decía una frase: “Habla desde el balcón y siento como si me hablara a mí”. La gente siente una línea directa. La empatía con el otro, sea quien fuere, la preocupación por saber qué le pasa al que está en frente. Tiene además una memoria prodigiosa. Si le comentabas algo personal, lo retenía y al tiempo te preguntaba por el tema.

La periodista destaca que en el mundo de hoy se necesita alguien en quien creer. Una figura que predique con el ejemplo. Y eso es lo que va a quedar del papa Francisco. Se está convirtiendo en un modelo para la sociedad. Sobre todo en una sociedad descreída de todo, de las instituciones, de los líderes políticos, de la monarquía. Cuando el papa habla de que el poder es el servicio, quiere decir que es necesario transformar todos los privilegios que da el poder en servicio hacia los demás.

¿Una operación de marketing?
¿Acaso estábamos ante una operación de marketing oculta? Quería saber, tenía ganas de verle, escucharle, seguir sus gestos,… confesó el periodista español Gabriel González-Andrio. ¿Cómo era posible que un señor argentino, bordeando los 80 -un abuelito vamos- esté mostrando una imagen tan impactante? Como me decía un amigo en plan de sorna: “lo más increíble es que estemos ante un Papa, argentino y además ¡humilde!”. Y, efectivamente, ahí descubrí uno de los secretos de este hombre sin complejos: la humildad, la sencillez como elemento de atracción para propios y extraños. Ateos o creyentes.
He podido comprobar in situ que no estábamos ante una orquestada campaña de imagen o una estrategia de marketing creada desde los despachos del Vaticano. En absoluto. Francisco es un señor que sigue siendo el que era, no ha cambiado un ápice su forma de comportarse. Es auténtico, genuino, sin trampa ni cartón. Es un hombre que no ha querido ni cambiarse sus zapatos de siempre ni vivir en las estancias vaticanas, destaca González Andrio.

Para Marisa Cavero, Managing Director de UM Perú (Universal MacCann), “predicar con el ejemplo es la mejor manera de cómo se puede construir un buen posicionamiento de marca y al tener empatía y ponerse en el lugar del consumidor permitirá tener la visión que se necesita para ser exitoso. Es necesario acortar distancias y generar cercanía para no solo tener consumidores sino verdaderos fans”, destaca Marisa.

Expertos en marketing
Los expertos en marketing están admirados al observar cómo el papa Francisco, en pocos días, con la sola fuerza de un puñado de gestos simbólicos, ha sido capaz de desplazar de la información mundial los problemas de la Iglesia que llevaron a su antecesor Benedicto XVI a tener que renunciar al papado, agobiado por el peso de los mismos, destaca Juan Arias, de El País de España.

El publicista Paulo de Tarso Santos, que fue jefe de imagen del ex presidente brasileño Lula da Silva, intenta explicarlo. Mientras, según él, antes del nuevo papa la Iglesia estaba siendo juzgada por “sus defectos y escándalos”, ahora el papa Francisco ha hecho que el juicio se traslade “hacia sus cualidades”.

Con unos cuantos gestos simbólicos, como el de ir a pagar la cuenta al hotel donde había estado antes del cónclave, abandonar los zapatos rojos de estilista por unos marrones comunes y rechazar la moceta roja que distingue el poder del papa del de los demás obispos, junto con el fuerte acento puesto en la defensa de los más pobres, el papa argentino ha cambiado en pocos días la imagen de la Iglesia, que de estar en el banquillo de los acusados, ha pasado a ser considerada cercana a la vida de los simples mortales.

Para los publicistas, los gestos simbólicos del nuevo papa, orientados todos ellos a presentar a una Iglesia pobre, cuando era vista envuelta en riquezas, o los gestos que lo asemejan más a un simple párroco de periferia que a un pontífice y monarca, van a tener enseguida un efecto dominó en toda la Iglesia jerárquica. La conducta y forma de vida del alto clero, generalmente vistosa y suntuosa, será confrontada por los fieles.

Estilo “más relajado y cercano”
El departamento de prensa del Vaticano no ha tenido empacho en divulgar este nuevo estilo, más “relajado” y “cercano” de Francisco, un papa que saluda públicamente a los hinchas de su club de fútbol, el San Lorenzo, quienes lo fueron a visitar a la Plaza de San Pedro, o recibe a los motociclistas de Harley Davidson, quienes celebraban en Roma su aniversario número 110. “No es falso. Siempre ha sido así. Es una persona muy fuerte e inteligente que sabe el significado de sus acciones simbólicas. Está enviando mensajes a través de sus acciones, que no son accidentales. Su estilo es algo bastante destacable. Los turistas están entusiasmadísimos, la audiencia de los miércoles todavía se mantiene bastante grande “, alegó el jesuita Gerard Whelan, profesor de teología de la Pontificia Universidad Gregoriana.

Transparentes aunque no quieran
Lo quieran o no, las marcas, gracias a las redes sociales, se hacen más transparentes y tienen que bajar a la arena de la comunicación one to one, tienen que escuchar al consumidor y asumir que son auditadas por sus propios clientes.
Pero no solo las marcas se hacen transparentes desde una perspectiva de consumo. Un consumidor que se acostumbra a evaluar y conocer lo que compra, acabará exigiendo lo mismo de sus representantes, de los políticos, de las instituciones. El consumidor marca el ritmo, y exige transparencia. Analiza en masa, de forma colaborativa, lo que le interesa. El reto ahora es conseguir que las empresas y las instituciones se adapten a la nueva realidad y aprendan a ser juzgadas más a menudo y desde más cerca. A ser auditadas desde la calle, decía recientemente el experto Alberto Knapp Bjerén para el Diario El País.

Ajenas a los clientes
Para muchas empresas garantizar que cada cliente tenga una experiencia personalizada sigue siendo una meta difícil de alcanzar. De hecho, en una encuesta realizada en el 2010 a más de 140 empresas de América del Norte, únicamente el 3 % de ellas quedaron clasificadas como “auténticas organizaciones centradas en el cliente”. Se consideró que la tercera parte de ellas eran “ajenas a los clientes”.

Hay mucho en juego. Algunos estudios indican que el hecho de no ofrecer al cliente una experiencia de alta calidad puede dar lugar a una gran erosión de la base de clientes de la empresa (una pérdida de hasta un 50 % a lo largo de un período de cinco años).

“Si se abraza a los clientes, ellos devuelven los abrazos (Mitchel, 2004). El amor y la confianza están detrás de las marcas más exitosas. Así pues, gestionar con estos principios la función de marketing y ventas de una empresa es el camino más sólido para crear “confianza” en los clientes o consumidores, y también, en los propios empleados”, dice Pedro Reinares Lara, del IE Business School.

El poder del consumidor
Nunca en la historia moderna hubo tantos cambios y tan rápidos en los hábitos de consumo de la gente. Como un factor en la toma de decisiones, el deseo puro por la mercancía se ha visto disminuido drásticamente en la última década. Más recientemente, numerosas encuestas (por ejemplo la encuesta BAV en USA) muestran un fuerte aumento en el número de consumidores que quieren una relación positiva con quienes les proveen y prefieren a aquellas empresas que se centran especialmente en la conducta empresarial y en su reputación. Entre 2005 y 2009, un número creciente de personas rechazan valores como el esnobismo y la exclusividad, y abrazan los atributos relacionados con acercar a la gente o hacer del mundo un lugar mejor. La misma encuesta muestra cuáles son los atributos de marca que han registrado mayores índices de crecimiento: “la bondad y la empatía” (hasta 391 por ciento), “amigable” (hasta 148 por ciento), “alta calidad” (hasta 124 por ciento), y “socialmente responsable” (hasta el 63 por ciento).

La referencia a la “bondad” no es un error. Entre 2005 y 2009, los consumidores de EE.UU. expresaron un aumento de casi cuatro veces en su preferencia por las empresas, marcas y productos que muestren la bondad, tanto en sus operaciones y sus encuentros con los clientes. Esta tendencia de las empresas, a mostrar más empatía hacia los consumidores, es el mayor cambio en cualquier actitud que hemos visto durante las dos décadas de historia del estudio BAV sobre hábitos de consumo en EEUU.

Hoy en día el público quiere comprar cosas coherentes y sus fuentes son los medios de comunicación social. Las empresas que dan servicio a estos clientes tendrán que escuchar continuamente, responder e innovar. La confianza en todo tipo de organizaciones, incluyendo los gobiernos y las grandes empresas, ha disminuido casi en un 50 por ciento en los últimos dos años. La confianza del consumidor ha descendido no solo en los sectores financiero y automotor, sino también en bienes al por menor, electrónica de consumo y otros 20 segmentos y categorías de servicios, destaca Angel Bonet, ex-socio de Daemon Quest by Deloitte y actual socio en Europraxis (Indra).

En el mercado actual, las compañías exitosas practican la transparencia completa, permitiendo a los clientes ver sus cadenas de suministro, las estrategias de gestión y sus valores corporativos.
La bondad y la empatía son factores diferenciadores a la hora de tomar una decisión de compra, siendo atributos valiosos de las mejores empresas. Hoy en día la apertura, la humildad y la comprensión son fundamentales. La generosidad une a una empresa con su comunidad y grupos de interés.
La creciente importancia de la generosidad refleja el hecho de que la era poscrisis será definida por la inclusión y no la exclusión. El énfasis está en ser más humanos en las transacciones con los demás, y la gente va a establecer las mismas normas para las empresas con las que trabajan.
Las empresas más exitosas serán la que respondan mejor a este cambio mediante la adopción de un modelo de negocio en el que las tres partes –negocio, cliente y comunidad– ganen.
Un 20% de las empresas y marcas que han potenciado sus valores –la autosuficiencia, la adaptabilidad, la honestidad, la calidad, y la comunidad– han mejorado en casi tres veces el uso y venta de sus productos y servicios, frente a las “deshonestas tradicionales”, según la encuesta BAV en EEUU, finaliza Angel Bonett.