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El juego, la forma más básica de conseguir la atención y la motivación de las personas, ha tomado un protagonismo inusitado dando lugar a una nueva categoría, que mueve ríos de interés.

Por Juan Luis Polo, Director General Corporativo y socio fundador de Territorio Creativo y el equipo de TCBeat.

 

SOBRE EL AUTOR
Juan Luis Polo. Director General Corporativo y socio fundador de Territorio Creativo. Abogado de formación, no llegó a ejercer como tal porque fue atraído por el lado oscuro del marketing desde el inicio de su carrera. Es un emprendedor convencido, siempre ligado al mundo del marketing online.

No recuerdo que era más excitante, si el juego y la competición en sí o los momentos previos a participar. Pero el caso es que el juego ha formado parte de mi vida desde que tengo uso de razón. Sí, es cierto que de muy niño era como una segunda piel estar retando a los amigos y competir por ver quién era el mejor, sin ser consciente de que jugar me preparaba para la vida adulta.

Y en algún momento, la parte más divertida empezó a quedar enterrada por las responsabilidades y la construcción de un futuro que debía estar lleno de provecho: estudios, búsqueda de trabajo, noviazgo… La sociedad ha limitado la importancia del juego a la edad infantil, supongo que por la misma razón que el libro de Aristóteles en el cual definía y caracterizaba la comedia junto con la tragedia, La Poética, desapareció en la Edad Media. En algún punto el juego tiene un componente lúdico y de diversión que se trata de contraponer a la responsabilidad y el sentido común que debe definir a la gente adulta.

Hasta que las redes sociales y sus códigos de comportamiento han comenzado a cambiar la forma en que empresas y personas dentro y fuera de ellas nos comunicamos y nos motivamos. Es tal la avalancha de información a la que somos sometidos que el mero enunciado de la misma, por muy creativo que sea, se muestra altamente ineficiente la mayor parte de las veces si de captar nuestro interés se trata. Al punto que el juego, la forma más básica de conseguir la atención y la motivación de las personas, ha tomado un protagonismo inusitado dando lugar a una nueva categoría, que mueve ríos de interés: gamification.

Mezclar reglas básicas y comportamientos que sólo se dan cuando jugamos y competimos, configura el punto de partida para ser conscientes de cuál es la importancia de esta tendencia, cada vez más extendida en la comunicación social.
Algunos puntos a tener en cuenta si de definir el concepto se trata:
Hablamos de aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos, siendo el de marketing uno de ellos pero no excluyente. Y lo que buscamos es conseguir comportamientos que son de nuestro interés, a través de la recompensa de acciones concretas.
Ganar esas recompensas tiene que ser fundamentalmente divertido. Retos bastante exigentes tenemos muchos en el día a día, como para que el punto de partida sea pasarlo mal para conseguir algo.
La recompensa puede ser de muchos tipos pero tiene que tratar de dotar al ganador de elementos básicos en el día a día social: reconocimiento por parte de los demás jugadores por el hecho de ser el ganador. El componente aspiracional es de obligada elaboración para tener éxito en la iniciativa.

Los resultados que una marca puede esperar están muy ligados a generar fidelidad y vinculación con las personas que participan. Más que incrementar ventas al estilo tradicional de una campaña de marketing, estamos creando una forma de entretener y vincular a nuestros clientes y de darnos a conocer a potenciales compradores.

El interés que esta tendencia está generando, queda patente a través de algunos datos concretos:
Programas de Puntos: más de 120 millones de personas juegan y ganan puntos, suben de nivel y reciben recompensas mediante los programas pensados para ellos. Buscado o no, estos programas son juegos.
Redes Sociales de Geo-localización: más de 6,5 millones de personas en todo el mundo utilizan alguna red social basada en la localización (Foursquare es la más utilizada), para ganar puntos e insignias virtuales a través de teléfonos móviles haciendo “check-in” en los puntos de venta. Los jugadores ganan recompensas en forma de descuentos o acceso a eventos exclusivos. Pero sobre todo compiten con sus contactos por conseguirlo.
Juegos Sociales: los juegos sociales, por ejemplo en Facebook, se encuentran entre los de mayor crecimiento.
Cerca del 70% de las 2,000 compañías que Forbes Global recoge, planeaban ya en el año 2011 usar técnicas de gamification con dos objetivos muy concretos: marketing y programas de fidelización de clientes.

Puede que el ámbito de la fidelización de clientes sea donde más rápido y de manera más eficaz, el concepto de gamification esté tomando cuerpo. Para lo cual hay cuatro puntos que deberían ser tenidos en cuenta:

1.Fomentemos la participación. La principal ventaja para las marcas es que permite aumentar la participación de los usuarios para generar mayores rendimientos y nuevos registros. Pero diseñemos los programas para que esa participación sea posible.

2.Interacción. El contenido se vuelve más motivador para los usuarios cuando se conectan a las marcas. Incentivar a los usuarios que interactúen con los productos, será un paso dirigido a buscar una mayor probabilidad de compra.

3.Intimidad. Las marcas tienen el reto de ser más accesibles y agradables de cara a los usuarios. Al hacer uso de estrategias de juego, las marcas pueden provocar en tiempo real una relación más cercana con los usuarios o clientes a través de la diversión y premios, lo que lleva a unas relaciones duraderas y de confianza.

4.Personas primero. Si de personas estamos hablando, que toda la estrategia esté dirigida a colocarlas en el centro. Que sean las protagonistas de los mejores momentos, que puedan llamar a otros compañeros a jugar, que su participación sea recompensada de manera clara… Cuanta más importancia demos a las personas, más se encargarán éstas de traer a más participantes. El “member get member” conocido por los profesionales del marketing, ahora más que nunca con ventaja si utilizamos las herramientas y colocamos a las personas como protagonistas.

¿Dudas sobre cómo mejorar el programa de fidelización? ¿o por qué a pesar de haber hecho los deberes no llega el éxito deseado en medios sociales? Tal vez ha llegado el momento de permitir que las personas jueguen, compitan y obtengan recompensas por ello. Se lo estarán pasando muy bien con nuestra marca y nosotros conseguiremos clientes más cercanos y proclives a no cambiar de marca. Y esa es la clave del juego.
Veamos a continuación algunos ejemplos.

Royal Opera House
El campo de la publicidad está en una cons¬tante búsqueda de nuevas formas de lle¬gar a los potenciales clientes de una forma atractiva. Por ello, la gamificación aporta oportunidades únicas, ya que, por un lado, retiene la atención y, por otro, suele tener un elemento social que ayuda a la difusión del mensaje.

Así, la Royal Opera House, por ejemplo, lan¬zó una aplicación para dispositivos iOS, The Show Must Go On, en el que los usuarios te¬nían que preparar una obra.
De este modo, la organización consiguió publicidad, pero, además, atrajo a un público más joven que, de otro modo, po¬dría no interesarse por la ópera. De hecho, en palabras de Tony Hall, uno de los directivos de la organización, se esperaba que el juego “despierte interés en gente que no sabe de ópera y ballet”.

Según explicó Alex Fleetwood, fundador y di¬rector de Hide&Seek (la compañía encargada del desarrollo del juego), la Royal Opera Hou¬se quería “explorar el potencial de los juegos como una forma de extender su contenido, reputación y talento a nuevas audiencias”.
Por otro lado, se decantaron por iOS como pla¬taforma porque los dispositivos de Apple “se han ganado el corazón de millones de jugado¬res”, pero también porque necesitaban que el costo del juego fuese “relativamente bajo”.

Además, la banda sonora del juego incluye tanto efectos de sonido grabados en la pro¬pia ópera como varios clásicos interpretados por artistas como Sir Simon Rattle o Elisabeth Schwarzkopf. Esta banda sonora también se puede descargar desde iTunes. Es decir, la aplicación también sirve para generar ingresos a través del disco.
Asimismo, se aprovechó la ocasión para crear un concurso en Twitter en el que había en-tradas y varios CD como premio. De todos modos, esta no es la primera incursión en el mundo de las aplicaciones de la Royal Opera House (sí en el de los juegos), ya que ante-riormente desarrolló una app de venta de entradas.

Scalextric cinematográfico
No obstante, en la industria del entrete¬nimiento, el líder, sin duda, es el sec¬tor cinematográfico (que, curiosamen¬te, suele editar videojuegos de muchas de sus superproducciones).
También es lógico, puesto que su inversión en publicidad es enorme y, además, en mu-chos casos busca llegar a un público más joven (más acostumbrado a interactuar con videojuegos).

Sea como fuere, no hay que ir lejos en el tiempo para encontrar ejemplos exitosos. Así, la última entrega de la saga Fast & Furious apostó por una especie de scalex¬tric en línea en el que, además, los usuarios podían ‘correr’ por las calles de Madrid. Esto fue posible gracias a la herramienta de mapas de Google, Google Maps, y permitió un gran nivel de personalización e identifica¬ción. Por si fuera poco, para acceder a todas las opciones era necesario registrarse, con lo que el impacto era mucho mayor (se conse¬guían datos de personas que habían mostra¬do interés por el producto).
Asimismo, la posibilidad de competir contra co¬nocidos y la viralidad del producto (por su origi¬nalidad) incrementaron el número de impactos.

Educación
La educación es probablemente el ámbito donde más tiempo lleva aplicándose la ga-mificación. De hecho, se aplica desde mucho antes de que existiese el concepto, e, inclu-so, desde mucho antes que llegasen los pri¬meros videojuegos comerciales.
Convertir el aprendizaje en juego es una de las formas más sencillas de hacer que no sea visto como una obligación. Además, aplicar reglas y dinámicas de juegos a la ense¬ñanza facilita la asimilación de conceptos. Por lo tanto, en las aulas de prácticamente todo el planeta se utilizan diversos tipos de juego.

Y, a medida que iban entrando las nuevas tec¬nologías en las clases, se iban adaptando los métodos de enseñanza a ellas. Y, al mismo tiempo, lo hacían los juegos. En ocasiones és-tos tenían una procedencia gubernamental, como es el caso del juego del Quijote del Minis¬terio de Educación de España.
Sin embargo, en muchas ocasiones, se trata de títulos de muy poca calidad técnica (aunque el material didáctico puede ser bueno). Esto pue¬de llegar a hacer que el juego tenga el efecto contrario y sea aburrido, complicado o frus¬trante.

El problema está en que a veces se considera que el público más joven es menos exigente, pero esto no es así. Al contrario, los más pe¬queños cada vez acceden a las nuevas tec-nologías a una edad más temprana y están acostumbrados a ellas. Y, si un padre permite que su hijo disfrute de juegos como Angry Birds, es comprensible que se sienta decep-cionado si después tiene que trabajar con una aplicación de poca calidad.

La NASA en Facebook
Pero no siempre ocurre esto. La NASA (or¬ganización dependiente del gobierno esta-dounidense), por ejemplo, ha lanzado hace poco un juego para Facebook en el que los usuarios tienen que responder pre¬guntas relacionadas, entre otros temas, con la agencia espacial.
En este juego se premia el conocimiento y se fomenta la constancia con recompensas (chapas) y otro tipo de premios (si se obtie¬ne una victoria en una fase, se pasa a una de bonus en la que formula las preguntas un tra¬bajador de la NASA, por ejemplo).

Asimismo, la personalización (se puede elegir entre distintos diseños para el avatar de cada usuario) hace que los jugadores se sientan más identificados. Por otro lado, las pregun¬tas incluidas no se centran únicamente en la NASA (aunque no se alejan mucho de su ám¬bito), sino que también aparecen otras de química, climatología o cultura general.
Por lo tanto, se trata de un ejemplo de enorme calidad. No obstante, está pensa¬do como apoyo al estudio, no como un susti¬tutivo del mismo, ya que simplemente se for¬mulan las preguntas y se señala la respuesta correcta, pero no se da más información.

Juegos de Nobel
Mientras tanto, en otros casos son empresas u organizaciones privadas quienes se encar-gan de ayudar a la divulgación. La página web oficial del premio Nobel, por ejemplo, tiene una sección con 29 juegos interactivos (de un total de 46 producciones) de diferentes grados de dificultad para aprender sobre di¬ferentes materias a las que les ha sido conce¬dido este galardón. La mayoría de estos títulos tienen un apar¬tado en el que se puede aprender más sobre el tema, por lo que también tienen un com¬ponente de atracción. Es decir, no se utiliza el juego únicamente como herramienta para aprender, sino que también sirve para crear interés sobre la materia, que después se estudiará mediante otras herra¬mientas.

Todos los materiales destinados a la educa¬ción están agrupados por la categoría de los premios. Así, se pueden encontrar 17 temas de Física (con temas tan diversos como los microscopios, la relatividad o los semicon¬ductores), 4 de Química, 18 de Medicina, 2 de Literatura, 4 de Paz y uno de Economía.
Así, por ejemplo, en el título dedicado a los di¬versos tipos de sangre, el jugador tiene que salvar la vida de tres pacientes que han su¬frido un accidente. Para hacerlo, tendrá que administrarles el tipo correcto de sangre.

Medicina
La utilización de técnicas de gamificación en medicina es especialmente útil en dos casos (aunque no son los únicos): en rehabilita¬ción y cuando los pacientes son niños.
El segundo de los casos es el más lógico. Los niños están más acostumbrados a este tipo de dinámicas y responden de forma más po¬sitiva a ellas. Además, en las situaciones más complicadas y traumáticas pueden ayudarles a distraerse.
Por otro lado, la dureza de algunos procesos de rehabilitación hace que este tipo de técni-cas sean muy útiles para tratar a los pacien¬tes, que pueden encontrarse poco motivados para enfrentarse a ellos.

En 2004 se fundó el proyecto Games for Health, que busca impulsar la utiliza¬ción de juegos y tecnologías relaciona¬das con esta industria para mejorar la salud y los cuidados. Con este fin ha con¬seguido poner en contacto a investigadores, profesionales de la medicina y desarrollado¬res de juegos. Además, cada año organizan una serie de conferencias durante tres días.

De este modo pudieron verse, por ejemplo, juegos para dispositivos móviles diseñados a los que las personas invidentes también pue¬den jugar, como es el caso de Stem Stumper.
Este título utiliza la banda sonora para guiar al protagonista, de modo que es posible ju-garlo con los ojos cerrados. Como explicó uno de sus desarrolladores, Kwasi Mensah, en Games for Health, la idea fue la de crear un juego para todo el mundo, no dirigido exclu-sivamente para el público invidente.

En otros casos, en la feria simplemente se lle¬van ideas en las que trabajar, como un mando en el que los controles más complicados y los más sencillos están separados. De este modo, dos personas pueden jugar al mismo tiempo. Y esto puede combinarse con otros periféricos, como los que se utilizan en los juegos de baile, de modo que se podría uti¬lizar para desarrollar habilidades motoras o para rehabilitación.

Y, curiosamente, en otros casos un juego normal ha dado lugar a un uso saludable del mismo. Tal es el caso de Just Dance, un título de baile de Ubisoft que la compañía lanzó sin mayor pretensión. No obstante, comenzaron a recibir mensajes de usuarios que lo habían empleado para perder peso (hasta 45 kilos en algunos casos). Ahora, Ubisoft está pre¬sente en Games for Health.

Convertir la rehabilitación en un juego
En Blue Marble, por su parte, tienen un obje¬tivo muy sencillo: simplemente, convertir la rehabilitación en un videojuego. Y funciona. Como explica uno de los pacientes que ha participado en el proyecto, es “bueno para la mente y mantiene el aspecto competitivo”.
La clave está en crear un producto sencillo de utilizar, pero que también suponga un reto para que los usuarios sientan ganas de me¬jorar. “Nuestros juegos son entretenidos y atractivos a la vez que exigentes para el cuerpo y el cerebro”, aseguran en su pá¬gina web.
Así, gracias a la gamificación pretenden con¬seguir su objetivo: hacer los procesos de re-habilitación “divertidos, significativos, atrac¬tivos y rentables”. Para lograrlo cuentan con un equipo formado tanto por médicos como por desarrolladores, programadores y artistas.
De este modo han logrado crear cuatro títu¬los: The Treasure of Bell Island, RESet, Action 4 Balance y Deep Ocean.

Denuncia
Aunque parezca paradójico, en algunas oca¬siones puede ser muy efectivo utilizar jue¬gos para denunciar situaciones injustas o abusivas. No obstante, hay que evitar fri¬volizar los temas más controvertidos.
Un buen ejemplo es la aplicación Phone Story, un juego que denuncia cuatro prác¬ticas con las que Apple está relacionada de una u otra forma: la extracción de coltán en Congo, los suicidios relacionados con las condiciones de trabajo que se dan en algunas fábricas chinas, la obsolescencia y el “consu¬mismo de Occidente” y los residuos electróni¬cos que se almacenan en Pakistán. Al camu¬flarse como un juego, la app consiguió pasar los férreos controles que realiza la compañía de la manzana antes de aprobar una aplica¬ción. Sin embargo, pocos después Apple reti¬ró Phone Story de la Apple Store.
A pesar de ello, la app (que sigue disponible en el Android Market) consiguió su objetivo. Es más, la retirada tuvo un efecto Streisand y se habló más de ella una vez que fue eliminada.

En este caso, el hecho de tratarse de un jue¬go permitió incluir varias denuncias en una misma aplicación. De este modo, los usuarios recibían información de diversas prácticas en lugar de una sola. Y, al ser algo ‘diferente’, es más probable que enseñen la aplicación a sus conocidos. Por otro lado, aunque Phone Story es de pago, todos los ingresos se destinan a distintas organizaciones no gubernamenta¬les que tratan de erradicar o corregir las si¬tuaciones denunciadas.

Quién tiene más esclavos?
Slavery Footprint es otra aplicación que uti¬liza técnicas de gamificación para denunciar una situación injusta, en este caso las condi¬ciones de esclavitud a las que están someti¬dos los trabajadores del tercer mundo.
Para hacerlo, crea una encuesta en la que los usuarios tienen que introducir información sobre los objetos que poseen o sobre el con¬sumo de determinados bienes que realizan semanalmente.
Después, gracias a estos datos se calcula el número de ‘esclavos’ (trabajadores en condi-ciones de esclavitud) que trabajan para cada persona, que podrá compartir esta informa-ción con sus contactos de Facebook.

Este elemento social está muy cuidado e imita a la perfección el de otras aplica¬ciones y juegos cuyo objetivo es realmente la competición con los contactos, por lo que ayuda enormemente a hacer mucho más efectiva y viral la denuncia.
Además, la introducción de la información se hace de una forma visualmente muy atracti-va y durante todo el proceso se proporcionan datos sobre la esclavitud. De este modo, se denuncia la situación aunque el usuario no llegue hasta el final del proceso.

Conclusión
Todos estos datos demuestran que la gami¬ficación está en todas partes. Pero, ade¬más, no sólo en el mundo de la tecnología. Hoy en día ya hay startups que se dedican a aplicar estas técnicas en todo tipo de nego¬cios, como cadenas de restaurantes.
De hecho, según la consultora especializada en tecnología Gartner, en 2015 “más del 50% de las organizaciones que administran proce¬sos de innovación gamificarán esos procesos”.
Es más, en su opinión, en 2014 estas técnicas tendrán tanta importancia en el marke¬ting de los productos y la retención de los clientes como actualmente la tienen Fa¬cebook, eBay o Amazon.

Así, según explica Brian Burke, los responsa¬bles de la organización de todas las empresas deberían “ser conscientes y liderar la tenden¬cia en los negocios de la gamificación”.
En este sentido, destacó la creación de Idea Street, un juego ideado por el Departamento de Trabajo y Pensiones de Reino Unido para incentivar y fomentar la innovación entre sus 120.000 trabajadores. En su primer año y medio consiguieron que unas 4.500 perso¬nas presentasen 1.400 ideas, 63 de las cua¬les ya han sido implementadas.

Por lo tanto, es innegable que la gamificación es una tendencia al alza en todos los campos. Y, además, una tendencia que se puede im¬plementar con gran facilidad en dos de los elementos que más presentes están en la vida de las personas: Internet (a través de los navegadores) y los teléfonos inteligentes y tabletas (mediante aplicaciones, ya sean de pago o gratuitas).
No obstante, como hemos visto, las técnicas no están limitadas a estos dispositivos, y pue-den utilizarse sin necesidad de tener la más mínima noción de desarrollo en todo tipo de ambientes con unos resultados muy positivos.