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Los nuevos marketeros representan a una generación mucho más concentrada en vías de negocio online, la creación de servicios, la búsqueda constante de valor y la generación de modelos de negocio creativos y dinámicos.

Por Gerardo Fuksman, Director Brand & Communications en TNS España y profesor del IE Business School

 


 

SOBRE EL AUTOR
Gerardo Fuksman. Director Brand & Communications en TNS España, una de las Global Practices más poderosas de la empresa. Es Licenciado en Sociología por la Universidad de Buenos Aires, Argentina, donde también ha estudiado Ciencias Económicas y diversos cursos de especialización post graduación.


Días atrás estuve impartiendo clases en el Master in Market Research and Consumer Behavior en IE Business School en Madrid. Una experiencia muy interesante que se concentraba especialmente en entender el valor de la marca y de la comunicación como elementos clave del marketing mix.
 
Una de las cosas que me llamó la atención, en los diálogos con los más de 30 alumnos de diversas nacionalidades y backgrounds, fue casi el grito unánime de ellos en la primera sesión donde volcaron sus expectativas: “no queremos escuchar más sobre Apple, Coke y otras grandes marcas de consumo masivo, eso ya lo conocemos. Queremos descubrir cómo nosotros podemos hacer marketing y esos ejemplos no nos sirven”.
 
Interesante reflexión. Los nuevos marketeros representan a una generación mucho más concentrada a vías de negocio online, la creación de servicios, la búsqueda constante de valor y la generación de modelos de negocio creativos y dinámicos. Con ellos estuvimos explorando diversos casos y marcos estratégicos para definir una propuesta de marca y comunicación relevantes. Y el resultado ha sido enriquecedor para todos.
 
Hay un grupo de conceptos que, si bien conocidos, habrá que poner cada vez más en práctica, en especial con nuevas generaciones donde las pantallas, la movilidad, los perfiles, la fusión, el dinamismo, y las múltiples fuentes de información, se presentan como clave y cargadas de un significado positivo (distinto al que tradicionalmente nuestra cultura y nuestras prácticas profesionales le supieron dar).  
 
¿Es el lenguaje el que construye la realidad o es la realidad la que determina el lenguaje? Un debate clásico de la filosofía, los lingüistas y otros tantos sabios, que ahora viene al caso.
 
Pensemos en algunas paradojas de nuestro lenguaje que ponen en evidencia la necesidad de evolucionar: en castellano la palabra “perfiles”, (así en plural, tal como la utilizamos habitualmente), no existe en el diccionario de la RAE.  Por el contrario, si existe y se define “perfil” como “Postura en que no se deja ver sino una sola de las dos mitades laterales del cuerpo”. Es decir, el perfil en la definición clásica, no connota transparencia y apela a la singularidad, no a la diversidad.
 
Otra: gracias a la tecnología hemos también incorporado no sólo smartphones, tablets y otros tantos artefactos en nuestra  vida. También hemos adquirido y ampliado el uso natural del concepto pantallas. Otra paradoja: las pantallas nos vienen a traer cobertura, accesibilidad, transparencia e instantaneidad (ya sea bajo YouTube, redes sociales, telefonía, medio de comunicación, foros, etc.). Sin embargo una “pantalla” era en nuestro lenguaje  figurativo, una forma de hablar de ocultación, matizar, tapar y de apelar a cierta falsedad.

En fin, paradojas de una vida moderna en donde las nuevas generaciones parecen tener más presente el valor intangible: ¿Otra paradoja no? ¿O acaso lo intangible es algo que normalmente se valora positivamente?
 
Yo soy de los que creen que es la realidad la que determina el lenguaje. Y hay una realidad distinta en las nuevas generaciones (de marketeros, de ciudadanos, de consumidores…). Tendremos que escuchar su lenguaje y también entenderlo y saber utilizarlo. De eso se trata la posibilidad de construir una propuesta de marca relevante, una comunicación efectiva y de la renovación de las prácticas profesionales.
 

Parafraseando a G. Simmel: ¡Lo importante de estos ejemplos no es que sean esencialmente reales, sino que sean verosímiles! De ahí radica su valor (pero incluso en este caso, lo real es evidente).