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Los cambios sociales producidos en nuestro país y el surgimiento de una nueva clase han transformado la forma de hacer negocios en una forma tan profunda que aquellos que no se adapten quedarán marginados irremediablemente.
Por Juan Vargas Sánchez, analista principal de INCompany.

 

El crecimiento de la clase media y la disminución del número de pobres en el Perú de los últimos diez años son hechos que han llamado la atención del mundo por las enormes cifras planteadas. A nivel interno, deben ser considerados como doblemente importantes debido a que los cambios sociales implicados han transformado la forma de hacer negocios en una forma tan profunda que aquellos que no se adapten quedarán marginados irremediablemente.

Empecemos por las cifras. Si bien los presidentes Alejandro Toledo, Alan García y más recientemente Ollanta Humala ya venían vanagloriándose de haber logrado significativas disminuciones en el porcentaje de peruanos que están en la pobreza, la gran puesta en la palestra de este acontecimiento la hizo el Banco Mundial cuando en octubre del 2012 publicó el estudio “Economic Mobility and the Rise of the Latin American Middle Class” (de los autores Francisco H. G. Ferreira, Julian Messina, Jamele Rigolini, Luis-Felipe López-Calva, Maria Ana Lugo, and Renos Vakis).

La rigurosa investigación sobre la región latinoamericana como un todo no destaca demasiado el caso peruano (los interesados pueden encontrarla en http://siteresources.worldbank.org/LACEXT/Resources/English_Report_midclass.pdf), pero allí se señala que en el Perú del 2009, los ingresos han mejorado haciendo que aproximadamente un 37% de la población sea pobre, el 40% vulnerable (pero con capacidad de compra), el 22% de clase media y el 1% de clase alta.

En medio de la discusión interna sobre esas cifras llegó un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo que, más arriesgado, indicaba que hasta un 70% de los peruanos hoy pertenece a la clase media. Fidel Jaramillo, representante del BID en el Perú, detalló en diciembre pasado que entre el 40%y 50% de la población se sitúa en la clase media consolidada (ingresos mensuales entre S/. 1.500 y S/. 3.600) y un 20% está en una clase media emergente (ingresos de entre S/. 900 y S/. 1.500). La pobreza para el BID se reducía a un 28%.

Aunque las cifras del BID fueron luego cuestionadas por especialistas locales como Alfredo Torres, presidente ejecutivo de la empresa de investigación de mercados Ipsos Perú, y Gustavo Yamada, catedrático de la Universidad del Pacífico, para quienes la clase media realmente está entre el 31% y el 20% de la población, respectivamente, lo innegable es que asistimos a un crecimiento importante de este sector.

Según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) e Ipsos Perú, la clase media pasó de 19% a 31% entre el 2003 y 2012. Si se tomase en cuenta esta composición, la clase media pasó a tener entre sus filas a 9 millones de peruanos cuando hace diez años tenía solo 5 millones.
Y si se incorporase a la clase emergente o clase media vulnerable hablaríamos de entre 17,4 millones y 20 millones de peruanos con capacidad de compra más allá que la de supervivencia.

Si se considerase a la clase emergente o clase media vulnerable hablaríamos de entre 17,4 millones y 20 millones de peruanos con capacidad de compra más allá que la de supervivencia.

Como indicábamos antes, la aparición de estos quince millones de nuevos consumidores que ganan más de S/. 1.500 es el gran fenómeno social de los últimos años y conquistar esta masa poblacional representa un desafío para cualquiera que se considere un empresario.
En grandes números, se trata de un gasto mensual conjunto de S/. 36.150 millones, S/. 22.950 millones en la clase media consolidada y S/. 13.200 millones entre los emergentes. En términos anuales, estamos hablando del equivalente a tres cuartos del Producto Bruto Interno del Perú. Así de importante es.

Es una demanda interna que mostró su fortaleza cuando se puso la economía del país al hombro y siguió haciéndola marchar a una tasa de crecimiento promedio de 6% en los últimos tres años en los que los precios de los minerales dejaron de crecer. Porque fue este segmento de la población el que siguió empujando al sector inmobiliario, a los servicios y al comercio.

La más influyente
La clase media en el Perú se ha convertido en la más influyente dentro del boyante crecimiento económico que ha registrado nuestro país en los últimos años. Y es que entre 2004 y 2012 este nivel socioeconómico se ha expandido 64%, según el gerente de estudios multiclientes de la consultora Arellano Marketing, Arnaldo Aguirre.
El optimismo existente en el país incide directamente en que el 55% de los peruanos se considere integrante de la clase media.
“Estos nuevos segmentos ya tienen un poco más de poder adquisitivo y son los que impulsan el consumo en el país, permitiendo que el motor de la economía funcione y evitan que se contagie del exterior y entre en crisis”, indicó.
Para el ejecutivo, la pirámide poblacional adoptó la forma de una pera, por la presencia de una clase media más fuerte y que empieza a elevar sus necesidades.

Están en las ciudades
El gerente de estudios multiclientes de Arellano Marketing refirió que el incremento de la población urbana ha sido importante para este fin, pues en la década de 1960 Lima tenía una población de dos millones de personas y ahora, 50 años después, ésta subió a más de nueve millones.
A su entender, la Lima tradicional, con padres y madres limeños, es de tres millones de personas y el resto, los otros seis millones, se encuentra en los conos y son inmigrantes.
“Fue la inmigración precisamente la que originó que la población urbana crezca. Ahora el 80% de la población peruana vive en ciudades”, añadió.
Aguirre sostuvo que la clase media está más concentrada en la periferia que en la Lima tradicional, y está creciendo rápidamente.
“Lima Norte progresa más rápido que Lima Sur o Lima Centro, pues es la zona más antigua”, puntualizó.

¿Somos o no clase media?
Hay tantas definiciones de clase media que a muchas se les toma como un concepto “evidente”. Por eso conviene conocer las tres principales definiciones existentes.
La primera, la más usual, es la que dice que “la clase media es la clase de en medio”; es decir, aquella que no es la más rica ni la más pobre de la sociedad. Así, K. Marx decía que la clase media es la que está debajo de la aristocracia y encima del proletariado (a veces la identificaba con la burguesía), y el peruano Gustavo Yamada la ubica en los deciles de ingreso 4 al 8 (es decir, el 50% que está por encima del 30% más pobre y debajo del 20% más rico del Perú).
Una segunda forma de explicarla es por autodefinición; es decir, preguntándole a las personas de qué clase social se sienten. Así, en Estados Unidos un reciente trabajo del Pew Research Center, “America’s four Middle Classes”, utiliza ese criterio y encuentra que el 53 % se identifica como clase media. Curiosamente nuestros estudios en el Perú encuentran resultados similares en las zonas urbanas, señala Rolando Arellano, presidente de la consultora que lleva su apellido y profesor de Centrum Católica.

Una tercera forma de definirla es por la existencia de criterios como ingreso mínimo, cierto nivel profesional, etc., que den indicios del grado de confort y seguridad económica. Como la percepción sobre lo que son confort y seguridad varían en cada sociedad, la mayoría de estas clasificaciones se adapta a cada país o cultura. Así, el pensador Francis Fukuyama dice que la clase media es “la que no está en lo más alto ni en lo más bajo de sus sociedades en términos de ingreso, que ha recibido al menos educación secundaria y que tiene propiedad raíz, bienes durables o sus propios negocios”. Lo interesante aquí es que más del 50% de la población peruana cumple con esos criterios, destaca Rolando Arellano.

¿Y quiénes son?
Rolando Arellano es una de las personas que primero habló de este fenómeno y lo relaciona a la consolidación de la familia del migrante que en los años 60 y 70 del siglo pasado llegó a Lima y se convirtió en emprendedor como estrategia de supervivencia.

Fernando Villarán, decano de la Facultad de Ingeniería y Gestión de la Universidad Antonio Ruiz de Montoya, llama la atención sobre cómo esta formación emprendedora hace que este segmento tenga sus propias cualidades como consumidor. “Se trata de un emprendedor que no diferencia entre su empresa y la familia. Es por tanto un consumidor ahorrativo, además tiende a ser menos consumista y está menos dispuesto a endeudarse para poder consumir”, indica Villarán, quien además ha realizado amplias investigaciones en Gamarra, el mayor conglomerado empresarial del nuevo país.

Villarán agrega que, por lo general, una vez que estos emprendedores han alcanzado una cierta estabilidad, tienden a ser muy “botaretes” y pueden gastar grandes sumas de dinero para complacer sus gustos.
Los descendientes de esos migrantes han crecido en un ambiente de mayor prosperidad económica y son los principales conformantes de esta nueva clase media. Es por ello, por ejemplo, que la juventud es una de sus características más saltante (según Arellano Marketing, el 50% de esta población tiene entre 16 y 34 años de edad), además, que han accedido a mejor educación.

Debido a ello, se trata de un segmento poblacional que ha crecido tanto personal como profesionalmente, que tiene sus propios hábitos, costumbres, con gustos y consumos muy bien definidos, y que a diferencia de la clase media tradicional, no aspira a ser igual a la clase alta.

Por eso, Arellano sostiene que las empresas no pueden basar sus estrategias en estereotipos pasados. Hay que dejar de lado ideas preconcebidas como que ser clase media implica vivir en determinado barrio de Miraflores, pues actualmente una mayor proporción vive en las zonas periféricas de Lima y en las principales ciudades de provincias, en las que se han construido cincuenta centros comerciales entre el 2010 y el 2013.

Las empresas y la clase media
Las empresas de servicios turísticos fueron de las que lo entendieron más rápido. Walter Smith, director de Ventas de Lan Perú indica que ya en el 2006 tomaron la decisión de acercarse a la clase media y para ello redujeron sus tarifas en un 40%. El resultado fue que: “pasamos de transportar 2 millones de pasajeros a 4,5 millones en la actualidad; más del 65% de dichos viajes son realizados por consumidores de clase media”, sostuvo Smith.

Y no solo es un tema de precio, sino que Lan ha desarrollado una red de tiendas y kioskos con más de 50 puntos de venta, así como una red de agencias de viaje a nivel nacional para poder acercarse a su consumidor objetivo. “En paralelo, nuestra cobertura por la web se realiza en todo el país, y tenemos una participación activa en las principales festividades locales en todas las ciudades en donde operamos”, añade.

Otra de las herramientas que le está funcionando a Lan es la valorización del éxito peruano, tanto por su pasado histórico (“El Perú es tuyo, conócelo”) como por su reciente surgimiento económico (“Lo más valioso está en tu interior”, en donde se destaca al peruano trabajador).
Así mismo, Smith señala que algo fundamental ha sido el desarrollo de las redes sociales que ha acercado Lan a los consumidores jóvenes lo cual les permite entender sus necesidades y expectativas.
Igualmente, Avianca apostó por la reducción de precios y un mensaje muy directo buscando la motivación del consumidor. “La denominamos ‘plataforma roja’ por la intensidad de uso de ese color en las piezas publicitarias, y adaptamos nuestro mix de medios de comunicación”, detalla Gerardo Barcia, Gerente de Mercadeo para Sudamérica de Avianca.

“En un principio nuestro mix de medios estaba dirigido a una clase media/alta clásica, con una combinación de medios y canales tradicionales, pautando en estaciones de radio y prensa diaria dirigida a segmentos más selectivos. Entonces empezamos a dirigirnos a un público más amplio, a través de medios de mayor alcance (incluyendo periódicos y radios de provincia) y otros de nicho; y también a generar acciones BTL con comunicación basada en tarifas. Nuestra finalidad con esa plataforma es mostrar que viajar en avión no es caro, sino que está al alcance de un porcentaje de la población mucho mayor del esperado”, señala Barcia.

Ya en el segmento comercial, en Tabernero se estima que el 60% de sus ventas se basan en la clase media. “Es sin duda esta clase la que más interesada está en el consumo de productos peruanos de buena calidad así como es la más interesada en adquirir una mayor cultura vitivinícola. Han migrado de ciertos licores hacia los vinos y destilados (piscos) de mayor calidad. Es el segmento que está más abierto a ampliar su portafolio de vinos y es el que ha crecido enormemente en el consumo de los vinos secos”, sostiene Iván Livschitz, Gerente de Marketing de Tabernero.

Entre las estrategias que mejor funcionan en este mercado están las acciones de BTL, destacando las capacitaciones y catas de productos, refiere Livschitz. Además, claro está, del cuidado por mantener los precios en niveles accesibles.
”Un claro ejemplo es nuestro pisco, el cual a pesar de haber obtenido la Gran Medalla de Oro como el mejor destilado del Mundo en el Concurso Mundial de Bruselas 2012, no sufrió un incremento de precio y esto se decidió por que es nuestro interés darle a la mayor cantidad de peruanos, un producto de primera calidad”, señala.

La ola ha llegado a todos los rincones de la producción local. Cantol, por ejemplo, que vende elementos de seguridad de alta calidad, ha visto crecer su demanda y calcula que el 60% de esta proviene de la clase media.
Paola Cánepa, gerente de Márketing de Cantol, señala que el cliente de clase media es muy exigente y busca productos de buena calidad a buenos precios, dado que en el mercado la oferta de productos es amplia.

Para llegar a ellos, Cantol tiene una estrategia con varias herramientas. “Lo primero son los puntos de venta donde tenemos publicidad con nuestra nueva imagen. Los ferreteros son constantemente capacitados por nuestro personal técnico para que conozcan las bondades de los productos y puedan explicar a los clientes qué producto se ajusta mejor a su necesidad. Esto lo hacemos tanto en ferreterías tradicionales como en el canal moderno”, explica Cánepa.
“Otra forma de acercarnos a nuestros clientes son las redes sociales, estamos trabajando en brindar la mejor información de todos nuestros productos, tanto en nuestra web, como en Twitter y Facebook. Actualmente tenemos más de 20.000 seguidores en Facebook y nuestro video con el nuevo slogan de Cantol ya tiene más de 17.000 vistas”, refiere.
Complementando este esfuerzo, hacen publicidad en medios masivos, como vallas en las zonas de alto tráfico, así como en el tren eléctrico.

Así, productos de alta calidad, ofrecidos con abundante información y explicación de uso a través de campañas de BTL, parecen ser dos de las claves para llegar a este fortalecido segmento. Considerar que se trata mayormente de jóvenes y por tanto usar las redes sociales, también ha resultado exitoso; así como anunciar en medios masivos y de nicho.

Estrategias que calzan bien con la forma de sentir de los nuevos consumidores, según los describía Fernando Villarán de la Universidad Antonio Ruiz de Montoya: emprendedores consolidados gracias al crecimiento económico, que miran el futuro con bastante más optimismo que antes, y dispuestos a elevar su gasto; pero para llegar a ellos no hay que olvidar que vienen de una cultura de sobrevivencia, en la cual cada sol costaba y por tanto había que usarlo con un celo bastante racional. Por tanto, hay que demostrarles las bondades del producto que se le quiere vender.

Como último dato, conviene señalar que quiénes también conocen bastante a este segmento están en un sector al que le resultó bastante difícil acercarse a ellos: los funcionarios de las microfinanzas, aquellos que, visita tras visita, supieron ganarse la confianza de los emprendedores más reacios al punto que lograron que les mostraran las cuentas de su negocio, les contaran sus secretos empresariales y les confiaran sus planes y proyectos.

¿En que gastan?
Según Arellano Marketing, los consumidores peruanos destinan el 34 por ciento de sus gastos a atender su alimentación, el 12% a gastos de la casa, el 8% a la compra de ropa, otro 8% a educación y un 5% se destina a diversión.
El Ministerio de Economía y Finanzas tiene una descripción complementaria. Allí indican que la mayor parte de su gasto extra lo destinan al entretenimiento, y que, a diferencia de sus progenitores, que podrían ser austeros, quieren gozar de las cosas de inmediato.

Preferencias
El emporio de Gamarra es el primer centro comercial donde los peruanos prefieren realizar sus compras, reveló un estudio de Arellano Marketing desarrollado en Lima, Arequipa y Trujillo.
De acuerdo con la investigación “Retail Peruano 2012”, un 41% de peruanos aseguró que hace sus compras en el citado emporio; mientras que un 33% lo hace en Mega Plaza; un 22%, en el Jockey Plaza; un 20%, en Plaza San Miguel; y un 19%, en Plaza Lima Norte.
“Ahora el consumidor de “retail” es uno diferente porque además del precio, ofertas, empieza a valorar otras cosas […] En general vemos que lo más valorado es la seguridad que se le brinda. Ello está determinando su decisión de visita y, por consiguiente, su probable compra”, dice Christian Gonzáles, director comercial de Arellano Marketing.
Indicó también que pese a que los centros comerciales han incrementado y diversificado su oferta, el consumidor no muestra una preferencia exclusiva por alguno y ello se advierte en que la fidelización en visitas ha caído de 4,15 veces a 4,05 veces entre el 2010 y el 2012.
“La oferta en los centros comerciales es tan homogénea (similar) que el consumidor no logra diferenciarla. En ese sentido, las empresas deben de trabajar en darle más valor al consumidor y probablemente esto se transmita a través de la marca. De tal manera que quien trabaje mejor las marcas, va a ser el que capte a este nuevo consumidor de mercado, y si lo sabe conocer y sabe darle lo que espera, probablemente lo fidelice”, subraya Gonzáles.

Con el fin de medir el verdadero alcance y consumo real de las marcas, Kantar World Panel(KWP) realizó el reporte Brand Footprint que hace un ranking de las marcas de consumo masivo más elegidas en el mundo, a nivel regional y local.
Al respecto, el country manager de KWP, Fidel La Riva, señala que hoy el crecimiento de las marcas no solo demanda expandir la base de consumidores, sino que quienes ya compraron lo sigan haciendo, es decir, que sean más leales.
Según el reporte, las marcas preferidas a nivel mundial para ser consumida en los hogares son Coca-Cola, Colgate y Nescafé , entre otras, en nuestro país el panorama es diferente, ya que estas marcas no están dentro de las 10 primeras.
En el caso de Perú, las marcas -considerando sus diferentes categorías con el mismo nombre- más elegidas son sobre todo locales o producidas en el país. Así, en los primeros lugares se encuentran Gloria y Ajinomoto, entre otras.
Esto se debería a que el mercado peruano es aún muy pequeño en el ámbito mundial y es esto lo que lo hace ser muy “localista” en marcas, lo que respondería más a una necesidad de mercado que a otros factores.

En el caso de los automóviles, el 95 por ciento de peruanos prefiere comprar un vehículo nuevo y solo un 5 por ciento uno usado, señala Ivan Besich, director ejecutivo de la Asociación de Representantes Automotrices del Perú (Araper).
El representante del gremio automotriz destaca que la tendencia es adquirir vehículos ligeros, a su vez vehículos llamados “económicos”.
“Del total de ventas a nivel nacional un 65 por ciento son de vehículos ligeros y de ese porcentaje un 40 por ciento son vehículos económicos”, destaca.
Los precios de los vehículos económicos que actualmente prefieren los peruanos, oscilan entre los 7 mil 500 dólares hasta los 14 mil dólares.

Marcas y redes sociales
En nuestro país, el último estudio de FuturoLabs, “Las marcas peruanas con mejor desempeño en Facebook 2012”, informa de un conjunto de empresas que están realizando importantes esfuerzos para reforzar su presencia en Internet y ganarse la preferencia de los potenciales consumidores. Destacan en el estudio Movistar, Saga Falabella y Ripley, que en un año se han posicionado como las compañías con más número de seguidores en esa red social. La marca de Telefónica superó a Cua-cua en el primer lugar, mientras que las empresas de retail se posicionaron inmediatamente después. Saga Falabella y Ripley ocuparon el tercero y cuarto lugar respectivamente, cuando en el 2012 estuvieron en el décimo y quinto lugar respectivamente. Ahora, al parecer, libran la principal batalla en las redes sociales. Le siguen Claro, Samsung, Bembos e Interbank, este último en el décimo lugar.

LOS ESTILOS DE VIDA LATINOAMERICANOS

En 1996, Arellano Marketing realizó en Perú el primer estudio de Estilos de Vida con validez estadística en un país latinoamericano (capital más 15 ciudades). Años después, en el 2005, se llevó a cabo el mismo estudio en México (capital más 14 ciudades).

Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectiva funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de “personalidad grupal”.

Esta “personalidad grupal”, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras” (Arellano 2000).

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en México y Perú con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad–tradición, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontró que la variable sexo también era importante para la clasificación de algunos grupos.
Los 6 Estilos de Vida y sus principales características

Los Sofisticados: segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.

Los Progresistas: hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Las Modernas: mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE.

Los Adaptados: hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.

Las Conservadoras: mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE.

Los Resignados: segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de origen indígena.

En resumen
No existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientación al logro y recursos económicos. Si bien los Sofisticados son los más modernos y más ricos, y los Resignados los más tradicionales y más pobres, también se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Adaptados y algunas Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo “occidentalizado-yuppie” propio de los Sofisticados; sino que la mayoría de ricos en América Latina se encontraría en grupos que no tendrían esas características tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.

LAS PROVINCIAS Y LOS SUPERMERCADOS

Según un estudio elaborado por la consultora Arellano Marketing, la especialización de establecimientos como supermercados, bodegas y mercados continúa siendo la misma desde el 2004.
“El mercado es el lugar donde la gente aún compra carnes de aves, rojas y pescado, un supermercado el cliente suele comprar papel higiénico, detergente, embutidos, cremas dentales; mientras que en una bodega suele comprar cervezas, gaseosas, galletas, jugos”, dijo.

La participación de supermercados con respecto a los canales tradicionales aún es baja (no supera el 20%), pero poco a poco va aumentando su uso. Este año, el porcentaje de gente que asegura comprar en este tipo de tiendas es mayor –en algunos casos en más de 10 puntos– a las cifras del 2012, según un estudio de Arellano Márketing en cuatro ciudades.
¿A qué se debe el incremento? A que actualmente hay más tiendas de este tipo –con un fuerte crecimiento en provincias–, a que estas ofrecen una experiencia de compra más divertida y al mayor poder adquisitivo de la población. Así lo explica Rolando Arellano, presidente de Arellano Márketing.
Estos factores explican también la alta recordación de supermercados. Metro (90%) y Plaza Vea (88,7%) están técnicamente empatados en el primer lugar de recordación. Tottus (78,3%) les sigue de cerca, pero ha sido el supermercado que más ha aumentado su recordación (en casi 20 puntos) desde el 2012.
Si bien hay un incremento, hay mucha gente aún que no hace sus compras en supermercados. Incluso más del 15% en Arequipa y Huancayo asegura no comprar ahí.

“Los consumidores siguen comprando tanto en el mercado tradicional como en el moderno. Dependerá de lo que busquen, la cantidad, la ubicación, el precio y el momento de compra.

Arellano precisa que las grandes cadenas están en la primera etapa de un proceso de aprendizaje para adaptarse al consumidor de provincias. Gonzales agrega que las cifras de recordación suelen mostrar un mayor despunte fuera de Lima por ser ahí un fenómeno reciente.

LA CLASE MEDIA EN EL MUNDO

A las empresas se les hace la boca agua ante la promesa de esta clase media emergente porque representa una amplia base de consumidores nuevos, destaca FRANCIS FUKUYAMA. Investigador sénior del Instituto de Estudios Internacionales Freeman Spogli, de la Universidad de Stanford en un reciente artículo del Wall Street Journal.

El mundo de los negocios habla del ascenso de la “clase media global” desde hace al menos una década. Un informe de Goldman Sachs de 2008 definió este grupo como aquellos con ingresos de entre US$6.000 y US$30.000 al año y predijo que crecería hasta sumar 2.000 millones de personas para 2030. Partiendo de una definición más amplia de clase media, un informe del Instituto de la Unión Europea para Estudios de Seguridad de 2012 pronosticó que la cantidad de personas en esa categoría crecería de 1.800 millones en 2009 a 3.200 millones en 2020 y a 4.900 millones en 2030 (sobre una población mundial proyectada de 8.300 millones). La mayor parte de este crecimiento se verá en Asia, especialmente en China e India. Pero todas las regiones del mundo participarán en la tendencia, incluida África, que según el Banco de Desarrollo de África ya tiene una clase media de más de 300 millones de personas.