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El fabricante chino apostó sólo por las computadoras de escritorio pero recompuso el rumbo hace poco y ahora su división de móviles es parte clave en su estrategia. ¿Qué ha hecho Lenovo para reinvertarse?

Cuando sacas 180 productos al año, como lo hace Lenovo, es difícil entusiasmarse por cada lanzamiento, pero para el CEO Yang Yuanqing, la llegada de la tableta Yoga del fabricante de computadoras chino, mantenida en secreto durante más de un año, es un gran acontecimiento, no sólo porque el “ingeniero de producto” y actor/inversionista tecnológico Ashton Kutcher encabezó el lanzamiento el 29 de octubre pasado, destaca Simon Montlake en Forbes México.

En un mercado en el que todos los productos tienen un aspecto similar, la tablet Yoga de Lenovo se destaca, o, más precisamente, se pone de pie y se inclina de una manera distinta para anidarse en la mano, gracias a un cilindro longitudinal que alberga la batería y el cerebro de procesamiento, sosteniendo una pantalla ultra delgada. El dispositivo Android, con un precio que comienza en los 249 dólares, tiene una autonomía de hasta 18 horas, tiempo suficiente para cubrir viajes frecuentes de Yang entre la sede de Lenovo en Morrisville, Carolina del Norte, y Pekín, donde nació la idea. “El primer día que vi el prototipo, estaba muy emocionado. Con el tiempo me he emocionado aún más”, dice.

Para el fabricante de PCs más grande del mundo esta versátil tableta es el último vehículo de escape de su aplastante dependencia de los equipos de escritorio de bajo margen de ganancia hacia dispositivos móviles, y una forma de establecer algunas tendencias en lugar de seguirlas. Lenovo consigue 86% de los 37,300 millones de dólares (mdd) de ingresos proyectados para el año fiscal 2014 de la venta de PCs en un momento en que muchos consumidores se han enamorado de los dispositivos móviles de pantalla táctil.

Más conocida en occidente como la firma que compró la línea ThinkPad de IBM en 2005, Lenovo ahora espera vender 50 millones de teléfonos inteligentes y 10 millones de tabletas en el año que termina el 30 de marzo 2014, lo que pondría a la compañía en tercer lugar después de Apple y Samsung en cómputo móvil. En China es el segundo en teléfonos inteligentes sólo detrás de Samsung. Los móviles tienen un mejor margen de ganancia: En el último trimestre Lenovo aumentó su porción de ingresos no vinculados a PCs en China de 18% a 29% del total. En el mismo periodo los márgenes operativos fueron del 4% al 5.1%.

Yang estima que las ventas de PCs, que han caído durante seis trimestres consecutivos, revivirán pronto. “Ya hemos tocado fondo. El volumen va a recuperarse”, le dijo a Forbes, citando la mejora de la demanda de las empresas de Estados Unidos y Europa.

El objetivo de Yang es que Lenovo sea aclamada como una marca global. Es una subida muy pronunciada. China todavía representa el 42% de sus ingresos. Fuera de China el nombre ThinkPad tiene más prestigio que su empresa dueña. “En el extranjero son nadie”, dice Huang Leping, analista de tecnología de Nomura Securities en Hong Kong. “Necesitas inversión en marketing, pero también en innovación en el diseño de productos.”
La tableta yoga no es revolucionaria, pero cuenta con un diseño limpio y atractivo, al igual la laptop-tablet IdeaPad Yoga del año pasado. Más modelos convertibles “PC-plus” vienen en camino, así como teléfonos inteligentes de alta potencia destinados a los consumidores estadounidenses. Detrás de su creación existe un profundo replanteamiento de cómo una empresa china puede diseñar y construir gadgets para un mercado global.

Desde 2010 Lenovo ha redoblado sus esfuerzos para hacer más propios productos, recompensando la innovación y dando una respuesta más rápida a los volubles consumidores. Ha abierto fábricas en tres continentes, incluyendo una línea ThinkPad en Whitsett, Carolina del Norte y una planta de 800 mdd en Wuhan, China, inaugurada en octubre y que eventualmente producirá 100 millones de dispositivos inteligentes al año. En Hefei, China una nueva fábrica construida con la ensambladora de PCs taiwanesa Compal fabrica equipos portátiles y de escritorio. El próximo año Lenovo espera alcanzar una capacidad interna de 50%, frente al 30% actual. Desde 2011 también ha invertido 1,300 mdd para adquirir participaciones totales o parciales en empresas de electrónica de Japón, Brasil y Alemania, que aumenten su distribución en esos mercados.

Al equilibrar el diseño interno y la ingeniería con el uso juicioso de proveedores, Lenovo ha apostado por un punto medio entre el modelo muy controlado pero 100% externo de Apple y las capacidades internas absolutas de Samsung. Yang lo considera la mejor manera de mantener el control y la flexibilidad en la cadena de suministro. “Si [las empresas] no se encargan del desarrollo interno pierden la chispa de la innovación. No queremos ser ese tipo de compañía”, afirma.
Durante décadas, ése es exactamente el tipo de empresa que prosperó en la industria de las PCs: Permitir que los contratistas hagan el trabajo, se encarguen de pensar y concentrarse en la distribución y la comercialización.

Luego llegó el iPad en 2010, un reemplazo para computadoras portátiles especificada hasta los tornillos por Apple. Los fabricantes de PCs se acercaron a sus contratistas para ver si podían hacer el mismo trabajo, sólo para enterarse de que sus socios habituales no venrían el chipset adecuado (Intel) o su software no funcionaba (Microsoft). “No podían construir una tablet”, dice Alberto Moel, analista de Bernstein Research. Para empresas como Lenovo, que había estado derramando capacidad y confiando en sus proveedores externos, la lección era clara. “Tuvieron que dar un giro de 180 grados y reintegrar.”

Lenovo estaba en un aprieto. No tenía un solo teléfono inteligente o una tableta en el mercado, ya que, en su búsqueda de ganancias en el mercado de las PCs, había vendido su división de telefonía por 100 mdd en 2008. Yang reconoció el error y compró la división de nuevo por 200 millones. En un principio el CEO tuvo que subcontratar, mientras construía sus equipos de diseño de móviles e ingeniería y contrataba a proveedores que dedicaran su capacidad a Lenovo y le permitieran controlar el proceso de desarrollo. Basárse en los ensambladores no era una opción, dice Yang. “Ellos compartirán el diseño y la innovación con los demás. Usted no [tendría] un producto único.”
La tableta Yoga es un ejemplo de ello. Fue ideada en 2011 en el estudio de Yao Yingjia, el gurú del diseño de Lenovo, cuyo equipo se encargó de idear la antorcha de los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008. El concepto de Yao era que sostener una tableta debe ser tan natural como leer una revista, que se curva longitudinalmente a lo largo de su columna vertebral cuando se pasa una página. También quería una pantalla con soporte de apoyo que no se quede sin energía en viajes largos. A partir de este concepto surgió una tableta versátil con una caja de la batería cilíndrica que recibió el nombre clave de ‘The Blade’.

Guan Wei, ejecutivo de la cadena de suministro de Lenovo en Beijing, tuvo que ordenar componentes personalizados de origen, incluyendo una batería diseñada por Lenovo que combina una célula de la batería especializada y el conductor del circuito. “No podrás encontrar el mismo producto en el mercado”, presume. Lo mismo ocurre con el panel táctil ultradelgado, que fue diseñado en casa. Para montar el panel de Guan buscó a dos proveedores e insistió en un periodo de permanencia de seis meses que les impedía la fabricación de paneles similares a los competidores de Lenovo. MediaTek de Taiwán, que domina en el mercado de teléfonos inteligentes sensibles al precio de China, suministra el chipset de la tableta.

El producto final se ensambla en la planta de Lenovo en Xiamen, que puede producir 1.5 millones de tablets al mes. Suponiendo que la demanda es fuerte, Guan planea trasladar la producción a la nueva fábrica en Wuhan, que ya ha atraído a un grupo de proveedores, incluyendo a MediaTek.

“Sabemos cómo fabricar y mantener los costos competitivos”, dice Yang, quien se ha comprometido a aumentar los márgenes de operativos de Lenovo en otro punto porcentual antes de 2015. Si las nuevas tablets son bien recibidas, Yang podría alcanzar fácilmente esa meta. Si no es así, el capital invertido se sentirá como peso muerto. Pregúntenle a Research In Motion y a Nokia lo que se siente leer mal al mercado.

 

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