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Hábitos y tendencias de los más jóvenes que las marcas deberían tener en cuenta. ¿Está prestando atención? ¿Está contratando y formando a sus empleados para responder a los cambios en el comportamiento y los deseos del consumidor?
PUBLICADO EN LA EDICIÓN No 11 DE INCompany.

Sin lugar a dudas los negocios en general o, mejor dicho, el modo en que los desarrollamos está cambiando a gran velocidad desde hace varios años. Obviamente, los avances de las tecnologías, principalmente las relacionadas con internet, han tenido y tienen mucho que ver en estos cambios.

Pero los cambios, por supuesto, provienen de las personas. Si pensamos que en el 2020 casi la mitad de la fuerza laboral del mundo pertenecerá a la famosa “Generación Y”, muchos de los cuales hoy ya son clientes independientes, entenderíamos porqué hay que apurarse a cambiar.

Si no cambiamos por nuestra voluntad, nos veremos obligados a hacerlo y, forzados, no resultará sencillo y mucho menos grato. Imaginen que esta generación ya está considerando obsoleto al email. Los medios de comunicación para estos jóvenes son el SMS, las aplicaciones en el celular del tipo LIVE o WHATSAPP, las redes sociales, por solo mencionar algunas. Estos jóvenes ya no tocan el timbre cuando van a una casa. ¿Está bien o está mal? “La verdad es que no soy quién para decirlo y porque, además, no tengo idea, pero sí tengo la convicción que es la realidad a la deberemos enfrentarnos con las mejores herramientas y, sobre todo, excelente disposición”, dice Hugo Brunetta, actual presidente y socio fundador de la Asociación Argentina de CRM en un articulo publicado en la edición de diciembre de 2013 de MANAGEMENTSociety.

Los jóvenes constituyen la generación de los clientes del futuro. En sus manos, si no ha sucedido ya, pronto recaerá la responsabilidad de seleccionar con qué marcas rodearse en su día a día, y cuáles no le aportan nada. Una confianza que se labra desde el principio, desde sus primeros contactos con la marca. Por ello es importante que las empresas conozcan exactamente cómo son estos jóvenes, por dónde se mueven y qué esperan de las marcas. Un informe elaborado por Puromarketing nos da una visión de cuáles son los hábitos y tendencias de la nueva generación a nivel mundial y ocho destacados expertos de marketing del mercado peruano nos revelan cómo ven desde sus empresas el futuro de las compras por Internet y que están haciendo en redes sociales.

El showrooming sigue extendiéndose entre los más jóvenes
El grupo de edad más proclive a comparar con su smartphone antes de comprar, son los jóvenes. Los datos publicados por la consultora Vibes señalan cómo el showrooming sigue extendiéndose entre este grupo de población. La mitad de los menores de 35 años lo practica mientras que sólo el 31% de los mayores de esa edad hacen lo propio. Otra conducta muy habitual en este nicho de mercado es el webrooming, que consiste en la búsqueda previa de información acerca del producto ´por internet, para luego acercarse físicamente a la tienda a comprar. El estudio publicado en mayo por Urban Land Institute indicaba que la mitad de los menores de 35 años apostaba por esta modalidad.

Los jóvenes creen que en el futuro las tiendas serán grandes expositores
Según la encuesta de Amaze Generation, publicada en septiembre, los jóvenes creen que las calles serán más tranquilas y la mayoría de las compras se realizarán online porque, entre otras cosas importantes, la gente se irá haciendo más “perezosa”. El estudio achaca el cierre de muchas superficies comerciales a la recesión y a los cambios de hábito y de comportamiento de la gente debido al uso de nuevos dispositivos digitales.

El estudio “IBM 5 en 5” predice que “vuelve la tienda de barrio. Nada desaparece, pero todo cambia, la tienda de la esquina, también. Volveremos a ella, pero conectada a internet y a nuestro móvil. Así conoceremos las ofertas del día y la tienda, nuestros gustos. “En el futuro, los minoristas aumentarán los niveles de participación y personalización en la compra. Será la fusión de lo mejor de la tienda física: el tocar y llevarse el producto, con la riqueza de información (ofertas instantáneas, gustos del comprador) de las compras por internet.

Los compradores móviles son cada vez más jóvenes
El móvil está presente de forma permanente en la vida de los jóvenes. IDC indicaba en abril que el 89% de los usuarios de smpartphone de entre 18 y 24 años consultaba su móvil en los 15 minutos siguientes de haberse despertado. Su dependencia es tal que 3 de cada 4 encuestados no recordaba un solo momento del día en el que su móvil no estuviera al alcance de su mano, o en la misma habitación. Un hábito que posiciona a los dispositivos móviles como medio para formalizar sus compras. Según Nielsen, el 84% de los usuarios de smartphones y tablets, de entre 18 y 25 años, emplearon estos dispositivos para hacer una compra online a principios de 2013.

Las Redes Sociales están cambiando los hábitos de compra de los jóvenes
Las redes sociales forman parte del día a día de los jóvenes, una actividad que ha modificado incluso sus hábitos de compra. El estudio realizado por el profesor Edgardo Spivak muestra que el 97,74% de los jóvenes universitarios participa al menos en una red social. Más de la mitad de ellos se siente influenciado de algún modo a la hora de tomar sus decisiones de compra, e incluso espera que las marcas, cada vez más, utilicen los medios sociales como canal de venta.

Los jóvenes quieren más contenidos bajo demanda y menos anuncios publicitarios
El modo de consumir información por parte de los jóvenes ha cambiado. Cada vez consumen menos información en los medios convencionales, en favor del contenido bajo demanda. Los usuarios no entienden, y hasta rechazan, recibir impactos publicitarios y mensajes intrusivos como medio para que las marcas se den a conocer. Así, el 48% de los jóvenes de entre 18 y 34 años escucha música bajo demanda, junto con un 41% de quienes ven televisión o películas (52%), según reflejaba en mayo el estudio de Jacobs Media. Esto no implica que los jóvenes no vean contenido televisivo, aunque sí que utilizan otras vías para hacerlo.

La “caja tonta” pierde tirón: los jóvenes ven cada vez menos la televisión
Si a esto añadimos la presencia cada vez mayor de las redes sociales en los hábitos diarios de los usuarios, comprobamos el bajo índice de popularidad de la popularmente conocida “caja tonta” en las nuevas generaciones. Según el estudio publicado por Media Technology Monitor, en Canadá, el 58% de los usuarios desarrollaba algún tipo de comportamiento multitarea frente al televisor. Un 26%, además, combinaba ambos hábitos a diario, permanentemente. El hecho de que los adultos más jóvenes cada vez dediquen menos tiempo a la televisión también es una realidad. El estudio publicado por Nielsen en septiembre indicaba que los jóvenes de entre 18 y 24 años dedican una hora menos a la semana a esta actividad que el año anterior y, aunque no es un cambio alarmante, sí es significativo.

Los jóvenes consumen cada vez menos información en los medios convencionales
El descenso en el consumo de información a través de los medios de comunicación convencionales es generalizado. El reciente informe publicado por Pew indica que los jóvenes de hasta 31 años dedican apenas más de la mitad de tiempo que los mayores de 67 a consumir información (84 minutos vs 46 minutos). Además, este hábito no va a aumentar con la edad. La tendencia muestra que en los últimos años la demanda de información a través de los medios tradicionales por parte de los usuarios ha ido en descenso.

Los jóvenes quieren saber que las marcas escuchan de verdad
Las tradicionales estrategias de comunicación no funcionan entre los más jóvenes. Los Millenials no responden a los impactos publicitarios tal como hacen otras generaciones, sino que esperan algo más. Su desarrollo personal ha estado ligado al de las redes sociales, y se desenvuelven en esta área como pez en el agua. Por tanto, saben exactamente qué quieren y qué esperan de las marcas. No les sirve un discurso unidireccional, ni una estrategia global, independientemente del canal que elijan. En cambio, premian la interacción, y exigen que las empresas realmente estén ahí, no sólo que lo parezca. Esto obliga a las marcas a reconsiderar su estrategia, especialmente debido al elevado interés que tienen en captar a este público objetivo. Según Aaron Everson, presidente de Shoutlet, los jóvenes son un público muy codiciado, sobre todo por su alto poder de compra, casi el doble del que tuvieron sus progenitores. Sin embargo, para llegar hasta ellos, las empresas y marcas deben entender a la perfección quiénes son realmente, cómo actúan, cómo se relacionan y cómo son sus ciclos de compra.

El comportamiento de muchas marcas en las redes sociales decepciona a los jóvenes
A 4 de cada 10 millenials no le gusta seguir a las marcas en sus perfiles sociales. Por si fuera poco, un 12,3% considera que las marcas no deberían estar en las redes sociales. Para estos jóvenes las redes sociales tienen un uso personal donde, según los datos de Concentric, las marcas están de más. El hecho de que prácticamente todos los jóvenes tengan su perfil en Facebook, y 3 de cada 4 está en Twitter, no da libertad a las marcas para estar allí e interrumpir su experiencia de de comunicación personal. El motivo principal que les lleva a pensar de este modo es que esperan algo más de las marcas, que sus mensajes no se reduzcan a promociones y acciones de marketing. El 40% considera que las marcas sólo quieren vender y, por tanto, no muestran el menor interés en hablar con ellas.

En cambio, sí se mostrarían más dispuestos a compartir sus datos, si con ello se les proporcionara una experiencia personalizada, junto con información útil y de calidad. Según la encuesta publicada en abril por el Centro Annenberg para el futuro digital, el 56% de los Millennials compartiría su ubicación si con ello recibiera un cupón u oferta relevante. El 25% están dispuestos a facilitar el acceso a sus datos personales, si con ello obtuviera una experiencia de compra más satisfactoria. Se trata de usuarios más activos en las redes sociales, que demandan propuestas más atractivas y personalizadas por parte de las marcas, lejos del tradicional impacto en forma de mensaje publicitario generalizado.

Los medios y redes sociales conquistan a los más jóvenes
Según los datos del estudio presentado durante esta jornada, los jóvenes dedican un 78 por ciento de su tiempo total de conexión a Internet al uso de las redes sociales, lo que demuestra una vez más la importancia de este tipo de medios para los objetivos comerciales de las marcas y anunciantes que buscan conectar y llegar a este tipo de usuarios a través de sus diferentes estrategias de marketing y publicidad.

Los jóvenes dejan Facebook y su publicidad los espanta
Facebook es la red social por antonomasia, con más de 1,150 millones de usuarios; lo que lleva a pensar que “todo el mundo está en Facebook”. En cambio, el acceso generalizado de los usuarios a Facebook ha hecho considerar su permanencia en esta red a un público muy especial: los jóvenes. Estos han decidido alejarse de la plataforma de Mark Zuckerber, ante el acecho y control de sus progenitores. Si ya la encuesta de Y Combinator y Garry Tan indicaba que los adolescentes estaban aburridos por la saturación informativa que sufrían en su muro, el posterior estudio de Pew Internet, junto con American Life Project, refleja su creciente desinterés, alimentado por el aumento de la media de edad de los usuarios de social media. Una realidad que lleva a las empresas a reconsiderar la idoneidad de este canal para contratar anuncios dirigidos a sus clientes más jóvenes.

Los jóvenes prefieren Twitter antes que Facebook
En consecuencia, este público ha optado por Twitter como canal para interactuar y comunicarse. Según la encuesta de Piper Jaffray indica que el 26% de los adolescentes prefiere utilizar Twitter, mientras que solo el 23% se queda con Facebook. Sin ir más lejos, en el acto de presentación del último informe 10-K anual presentado por Mark Zuckerberg, éste mismo reconocía a los inversionistas su convicción relativa a que los jóvenes estaban buscando alternativas a su plataforma social, como por ejemplo Instagram. Por su parte, el número de usuarios de Twitter menores de 30 años se duplicó en apenas unos meses, entre noviembre de 2010 y mayo de 2011, y desde entonces ha continuado avanzando a buen ritmo.

Twitter conquista a los “usuarios móviles” y consumidores más jóvenes
Según el estudio de Compete, la actividad de las marcas en Twitter influye positivamente en sus decisiones de compra. El 66,1% de los usuarios de Twitter, afirma que ha tenido en cuenta las actualizaciones de los minoristas en la red social a la hora de comprar. Otro hecho contrastado es que las redes sociales son ya una de las principales fuentes de información entre los más jóvenes.

El 40% de los jóvenes recurre a las redes sociales antes que a los buscadores
La integración de las redes sociales les ha llevado también a utilizarlas como fuente de referencia prioritaria a la hora de buscar información online. Un hábito que hace sombra a los buscadores. Los datos de Blinks indican que 4 de cada 10 jóvenes prefiere esta fuente de información, juntos con las recomendaciones sociales de sus amigos y conocidos, antes que los resultados de búsqueda. Las nuevas generaciones han traído consigo nuevas pautas de comportamiento. Las redes sociales proporcionan gran cantidad de información, con el beneficio que se logra en tiempo real. Basta con abrir el time line y automáticamente aparece información y contenido aportado por nuestros contactos, algo que convierte a las redes sociales en una fuente de referencia cada vez más influyente.

Según muestran los datos, los millenials constituyen un público muy distinto a las otras generaciones, con necesidades propias, con una conducta online diferente y hábitos de compra muy distintos a los que las marcas están acostumbradas. Por ello, conviene estudiarlos detenidamente y esmerarse en el diseño de estrategias centradas en sus preferencias y características propias.

El último estudio del IBM Institute for Business Value, publicado en la edición de diciembre de 2013 de MANAGEMENTSociety , concluye que el mundo del comercio minorista está cambiando. La tradicional influencia de la tienda retrocede. Los clientes, capacitados en la tecnología, se sienten cada vez más cómodos usando múltiples canales para sus compras. Un tipo de cliente reducido pero influyente, el “showroomer”, está utilizando su tienda para investigar y luego hacer la compra online, quizá incluso a la competencia.

Entre tanto, las conversaciones acerca de usted, su surtido y su atención crecen en las redes sociales, en blogs y reseñas e, incluso, en sus propios canales de comunicación. La cuestión es: ¿Está prestando atención? ¿Está contratando y formando a sus empleados para responder a los cambios en el comportamiento y los deseos del consumidor? ¿Está utilizando la abundante
información disponible acerca de sus clientes para crear una perfecta experiencia multicanal? ¿Ha establecido conexiones significativas con sus clientes en todos los puntos de contacto concebibles? Si es así, se ha unido a las filas de los distribuidores que se están preparando para obtener grandes
beneficios en la era del consumidor transicional.

Fátima Román Perla, Gerente de Marketing de Lan Perú

Las compras online son desde ya muy relevantes para la industria de viajes y turismo. Hoy por hoy, es imposible concebir un modelo de negocio orientado al turismo que no tenga bien desarrollado el canal online. De hecho, según Google, el 60% de los turistas peruanos recurre al canal online para empezar la búsqueda de un viaje, desde buscar referencias de lugares a visitar, hasta buscar precios y promociones.
Es por ello que se hace cada vez más necesario contar con una estrategia digital robusta que aborde todas las etapas del ciclo del consumidor.

Las redes sociales no debieran tener la venta como su fin principal. Son. más que nada. herramientas para generar cercanía e interacción con nuestros clientes y potenciales consumidores. En el caso de nuestra compañía el indicador de “engagement” es el que más nos interesa, ya que este es el que refleja la real efectividad que está teniendo nuestra estrategia en redes. Sin embargo, no dejamos de lado los resultados comerciales que las redes pueden generarnos.

Diego Benavides, Marketing Team Leader de Hewlett-Packard Company

La tendencia de compras online en el Perú es creciente. Varios retails importantes vienen experimentando crecimientos significativos en sus tiendas virtuales, registrando ventas mayores inclusive que algunas de sus tiendas físicas tradicionales.
En HP consideramos que en Perú no es probable que el consumidor local en un futuro cercano se aleje de las tiendas físicas ya que disfrutan mucho de visitarlas, pues le permite disfrutar la experiencia de uso de nuestros productos y ver los equipos físicamente. Sin embargo, sí coincidimos en que este canal de ventas crecerá debido a que cada vez más peruanos entienden y confían en esta alternativa de compra (dejando de lado los paradigmas de poca seguridad que habían en el pasado), al ser muy eficiente y rápida.
HP no es ajena a esta tendencia. Contamos con nuestra tienda virtual hponlinestore.pe que ofrece gran parte de nuestro portafolio, tanto de la línea de hogar como la línea profesional, a nuestros consumidores.

Las redes sociales son muy importantes para efectos de imagen de marca, comunicación constante con nuestros clientes y para dar a conocer promociones especiales. Dentro de los países de America del Sur donde HP tiene operaciones, Perú ocupa el segundo lugar en número de fans (detrás de HP Argentina). Para HP Perú es muy importante escuchar a nuestros clientes, ofrecerles soluciones y contarles las novedades que tenemos en los múltiples productos de impresión y computo que manejamos. Los resultados comerciales son una segunda prioridad ya que vienen como consecuencia de trabajar muy bien los primeros dos puntos mencionados.

Alejandra Begazo Villanueva, Jefa Comercial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas – UPC

El Perú no es ajeno al crecimiento de las compras online, si bien aún sigue siendo incipiente si lo comparamos con realidades de otros países o continentes. Sin embargo, en Latinoamérica, Perú es el segundo país después de Chile que tiene mayor penetración de internet, tanto de uso doméstico como en número de cabinas públicas. De todas maneras, el crecimiento se verá impulsado, sobre todo, por las nuevas generaciones. La clave aquí es tener el soporte tecnológico necesario que nos permita responder a ese crecimiento y demanda. Además, la clave en esto es la seguridad y confianza que brinden estos canales para poder realizar las transacciones.
Actualmente, este canal ya tiene mucha relevancia en organizaciones como la nuestra. Si nos enfocamos en la Escuela de Negocios, los ejecutivos tienen cada vez menos tiempo y demandan cada vez más que la información sea trasmitida por este canal, de acceso rápido y calidad suficiente, de modo que les permita tomar decisiones. La transacción financiera es otro tema. El problema radica en que los montos de inversión que se requieren son altos y eso impide que las transacciones económicas se realicen de manera confiable por esta vía. Además, se suma el hecho que el 60% de nuestros matriculados financian sus estudios con préstamos bancarios y el 40% de manera directa con nuestra organización.

Nosotros, no vemos a las redes sociales como una canal de venta. Estas representan un espacio para generar vínculos con nuestros actuales alumnos y egresados y con el público potencial y personas en general que quieren interactuar con nosotros. Nuestro aporte en redes sociales se da a través de la generación de contenidos y para brindar la información relevante que el perfil que nos sigue quiere recibir. Así también, las redes sociales representan un espacio para que nuestros seguidores se expresen y nos ayuden a mejorar. Tenemos bien claro cuál es el rol de este medio y, por tanto, nos estamos preparando para recibir a las nuevas generaciones.

Gerardo Barcia, Gerente de Mercadeo Sudamérica, de Avianca

En el caso de las aerolíneas, las compras online son una tendencia creciente y actualmente ya son un canal relevante para ventas de pasajes. A nivel mundial, existen aerolíneas que solo operan a través del comercio electrónico como es el caso de algunas Low Cost. Inclusive, alguna de las agencias de viaje más grandes del mundo son virtuales.
En el Perú, ya existe un gran porcentaje de compras de pasajes nacionales que se realizan mediante las páginas web de las aerolíneas. En viajes internacionales, la penetración de compra electrónica es menor, porque el usuario planea con más anticipación su viaje y en general, busca paquetes, por lo que tiende a acudir a agencias de viajes.
Tenemos la convicción que en Perú, en un corto a mediano plazo, la penetración del canal online va a seguir incrementándose y esperamos alinearnos a lo que viene ocurriendo en otras partes del mundo. Este avance dependerá de la medida en que el público se familiarice más con las plataformas y los canales de pago online, pierda el temor a las transacciones electrónicas, y haya más usuarios de tarjetas de crédito, que faciliten y agilicen la compra.

En redes sociales lo que buscamos es una relación con los seguidores. Actualmente, las mismas son un canal de información, de atención y respuesta rápida, donde muchos clientes se acercan con solicitudes de información y opiniones. En Avianca encontrarán un equipo dedicado 24 horas al día, 7 días a la semana y que, incluso, ha sido reconocido, en dos años consecutivos, por su labor y gestión de atención al cliente por el Congreso Iberoamericano de Social Media, que se lleva a cabo en Colombia.
Nuestro objetivo es hacer de las redes sociales una manera de servir y acercarnos al cliente, establecer relaciones mutuas y duraderas con ellos, estar ahí para poder satisfacer sus inquietudes y necesidades y, al mismo tiempo, ser una empresa amiga y cercana, donde ambas partes podamos compartir y celebrar buenas noticias.

César A. Meza Mont, Gerente de Marketing y Comunicaciones de la Universidad del Pacífico

Actualmente los canales online ya tienen mucha relevancia para los jóvenes, pero principalmente cuando se trata de propuestas cortas de bajo costo o gratuitas, o materias netamente técnicas. Ahora mismo los cursos de idiomas en modalidad virtual son muy considerado por la conveniencia de elegir horario y la velocidad de avance. También vienen creciendo los MOOCs, acrónimo de Massive Open Online Courses, o en español “Cursos en línea masivos y abiertos”. Estos últimos ofrecidos por prestigiosas universidades como Stanford, Yale o MIT, entre otras. Los MOOCs, a diferencia de los cursos online que abundan en la red, ofrecen un aula virtual, un profesor responsable, prácticas, evaluaciones y un certificado.

El campo de los servicios, en especial el de educación, es muy particular. Uno puede tener acceso a un servicio, previo pago, pero la experiencia del servicio en muchos casos requiere una interacción presencial. En el Perú, la posibilidad de estudiar un pregrado o postgrado en forma online viene desarrollándose lentamente. Hay oferta, pero no necesariamente una gran demanda.
La calidad de la educación universitaria actualmente es valorada en el aula por la interacción directa. Las habilidades blandas, tan valoradas por los empleadores, como son el trabajo en equipo, manejo de conflictos y liderazgo, entre otras, requieren de una relación cara a cara. Todavía las propuestas online, y la tecnología, no reemplazan la interacción personal.
Actualmente, los alumnos prefieren matricularse vía online e incluso, desde el 2014, la Universidad del Pacífico ofrecerá buena parte del proceso de admisión vía online. Si podemos hacer que el alumno pague un derecho de admisión en forma online, ¿porqué hacerle perder tiempo yendo a la universidad o ventanilla de un banco? Igualmente sucede con un proceso de matrícula: un buen sistema de información permite que el estudiante haga este proceso desde la comodidad de su sala o habitación. La tecnología nos hace más eficientes, al reducir desperdicios de tiempo y, como consecuencia, de dinero.

Las redes sociales son ahora una extensión del concepto web social; es decir, las empresas o marcas deben entender que la presencia de éstas en Internet debe ser principalmente un medio para crear una relación. Los resultados comerciales son la cosecha de haber creado una reputación online, y ello se logra con una adecuada comunicación, con contenidos relevantes, y escuchando y respondiendo.
Si tu objetivo de entrada en las redes es sólo comercial, ¿cuántos insights puedes obtener de tu comunidad?

Cristina Cham, Digital Manager de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

La tracción que generan la plataformas de compras online en Perú es palpable, y naturalmente el público joven es el principal motor detrás del crecimiento que se viene observando. Es más, nuestro servicio de Chopp Backus ha experimentado un crecimiento orgánico importante de pedidos online, validando estas tendencias. Nuestro compromiso como negocio es para con nuestros consumidores, sus necesidades y preferencias. Conforme los hábitos de compra y consumo van cambiando, buscamos estar presentes en las plataformas y momentos clave de decisión.

Las redes sociales juegan un rol clave en la generación de experiencias de marca transversales. Como tal, y a medida que la variedad de formatos y plataformas se incrementa, el rol de las redes sociales se vuelve multifacético, brindando la capacidad de no sólo amplificar el mensaje de marca sino efectivamente impactar los resultados comerciales de forma directa.