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Hoy, el boca a boca va mucho más allá de las conversaciones cara a cara y por teléfono: él llega también a los mensajes por medio de mensajes de texto, chateos, medios sociales y blogs.
Por Wharton School de la Universidad de Pennsylvania y Universia.

 El boca a boca se ha convertido actualmente en el gran sueño de los profesionales de marketing. Ese tipo de marketing, también conocido como publicidad boca a boca (WOM, en sus siglas en inglés), es diez veces más eficaz que la publicidad tradicional, explica Jonah Berger, profesor de marketing de Wharton. “Buena parte de la investigación que hicimos mostró que el boca a boca afecta la elección, la difusión (proceso por el cual un grupo de personas adquieren un producto) y las ventas”, escribe Berger.

¿De qué manera una empresa puede encontrar proveedores confiables o escoger la mejor agencia de publicidad? ¿Y cuando el consumidor necesita una empresa de reparación para arreglar su secadora, la tienda adecuada para comprar un anillo de boda, o si debe probar o no la nueva bebida energética, el momento adecuado de hacer el upgrade del iPad, o el que elimina las manchas de lápices de la mesa de centro? La publicidad tradicional no ha sido la que ayudó a escoger a muchos consumidores y empresas, sino una reseña que vieron en Yelp, un intercambio de mensajes con un pariente, una conversación espontánea con un compañero de trabajo, el post de un conocido en Facebook, o las reseñas de una web de negocios.

¿Pero el boca a boca funciona de la misma manera para todos los productos en todos los medios? Berger y su compañero Raghuram Iyengar, profesor de marketing de Wharton, piensan que no. El medio utilizado —oral frente a escrito— realmente tiene influencia sobre los productos más comentados. Además, el profesional de marketing puede sacar provecho de ese conocimiento para explorar mejor el poder del boca a boca. Los descubrimientos de Berger e Iyengar se presentaron en el estudio “Canales de comunicación y boca a boca: de qué manera el medio afecta al mensaje”, publicado en la edición de octubre de 2013 del Journal of Consumer Research. Los investigadores ya habían investigado sobre el asunto con anterioridad. En realidad, fueron las anomalías descubiertas en los resultados previos lo que llevaron a Berger a realizar el estudio actual. “Entre otras constataciones, descubrí en mi investigación anterior que cosas más interesantes tienen más posibilidades de ser compartidas online”, dice. “Tiene sentido. Pero en otro estudio en que trabajé con datos offline, no me pareció que cosas más interesantes tuvieran más posibilidad de ser compartidas en ese medio. ¿Por qué observábamos una cosa en un canal y otra diferente en un canal distinto? ¿Era a causa del tipo de público de aquellos dos estudios, o estaba diciéndome alguna cosa sobre la psicología del boca a boca?

¿Qué considera el consumidor “interesante” exactamente? Según el estudio, los productos y marcas se clasifican como interesantes cuando son nuevos, atractivos, sorprendentes o desmontan las expectativas. Hay una concordancia muy grande entre los consumidores cuando se trata de clasificar las marcas más interesantes o comunes. “Para la mayor parte de los consumidores, es más interesante hablar sobre el iPhone que sobre una marca de ketchup, o sobre Nike que sobre Tide”, dice Berger. En el presente estudio de Berger e Iyengar, entre los productos clasificados como “muy interesantes de comentar” están el iPhone, gafas que amplían la realidad —como Google Glass— y portátiles. Entre los productos considerados “no muy interesantes de comentar” aparecen esmaltes de uñas, sillas y pasta de dientes.

Interesante frente a aburrido
Según destaca Berger, el sentido común sugiere que productos “interesantes” son siempre objeto de mayor discusión que productos triviales. ¿Pero por qué no se había detectado en la investigación anterior de Berger sobre el boca a boca offline? ¿El compartir información online versus offline lleva a las personas a mencionar productos y marcas más interesantes o menos interesantes? Berger e Iyengar pusieron a prueba su teoría en tres experiencias de laboratorio y dos situaciones de campo. Ellos contrastaron la comunicación oral (cara a cara o por teléfono) con la comunicación escrita (envío de correos, mensajes, tuits y un buen volumen de conversaciones online).

En el primer estudio, Berger e Iyengar reunieron en parejas a 178 universitarios y les pidieron que conversaran un poco sobre productos o marcas de su elección. A algunos pares se les pidió conversar cara a cara, mientras que otros usaron mensajes instantáneos. Los investigadores constataron que había respaldo preliminar para su teoría. “Usar simplemente la comunicación escrita en lugar de la oral llevaba a las personas a mencionar productos y marcas más interesantes”, observan.

A continuación, los investigadores pidieron a los pares que conversaban cara a cara que hicieran una pausa durante algunos segundos antes de hablar. Esas pausas llevaron al grupo a mencionar productos y marcas más interesantes, duplicando el efecto que ocurría de manera natural en la comunicación escrita. “En la comunicación oral, alguien dice algo, y la otra persona responde relativamente deprisa, pero la comunicación escrita permite un tiempo mayor para la elaboración y definición de lo que se va a decir”, dijeron. “Esto, por su parte, lleva a las personas a esmerarse a la hora de comunicarse y a encontrar cosas más interesantes sobre las que hablar”.

En el segundo estudio, Berger e Iyengar probaron una vez más la comunicación oral y escrita entre los estudiantes. Esta vez, sin embargo, pidieron a algunos de ellos que comenzaran a comunicarse inmediatamente, y a otros que hicieran una pausa antes de hablar. Tal como en la primera experiencia, los comunicadores orales que debían hacer una pausa antes de hablar conversaron sobre productos más interesantes. Pero la pausa requerida tuvo poco efecto sobre las personas que se comunicaban por escrito. Según Berger e Iyengar, eso pasó porque el medio escrito ya les proporcionaba más tiempo para elaborar y refinar el mensaje.

A continuación, los investigadores profundizaron acerca del papel de la autopresentación, o autoperfeccionamiento, en sus experiencias. Ese principio, según Berger, consiste en la inclinación natural de las personas a esforzarse para que otros piensen bien de ellas. Él también llama a eso “Moneda Social”, término creado por él y que aparece en su libro “Contagioso: por qué las cosas se popularizan” [Contagious: Why Things Catch On]. Somos más propensos a compartir cosas que nos hacen parecer mejores porque eso tiene un efecto positivo sobre nosotros”, dice Berger.

Los investigadores hicieron un tercer estudio semejante a los dos primeros, pero esta vez dijeron a los participantes que ellos serían evaluados al final de la conversación. Ellos previeron que “el autoperfeccionamiento llevaría a las personas a hablar sobre productos y marcas más interesantes, sin embargo los efectos deberían ser más fuertes en la comunicación escrita”, que proporciona de forma natural una oportunidad mayor de refinar lo que se ha dicho.

La previsión se confirmó. Los participantes que se comunicaban por escrito conversaron sobre marcas y productos interesantes de forma aún más evidente porque sabían que serían evaluados. Pero los que se comunicaban oralmente no tuvieron tiempo suficiente para preparar sus observaciones de manera que pudieran perfeccionarlas en alguna medida. Ellos reaccionaron “de la manera en que reaccionarían si alguien se aproximara y les pidiera su opinión sobre un determinado asunto”, observan Berger y Iyengar.

Evidencias de 20,000 conversaciones
Después de las tres experiencias en laboratorio, los investigadores pasaron a la investigación de campo en dos fases. Berger e Iyengai recurrieron al Keller Fay Group, una empresa de consultoría de marketing de New Brunswick, en New Jersey, que ayuda al cliente a sacar provecho del boca a boca y de la influencia social. Ellos analizaron datos que mostraban la frecuencia con que 5,960 clientes mencionaron 1,212 productos y marcas de todos los tipos: fueron citados gigantes como Coca-Cola y Walmart, pero también pequeñas marcas, como la cecina de res de Jack Link y las galletas Toll House, de Nestlé, que fueron divididos según la mención oral o escrita. A continuación, los investigadores ampliaron el estudio por medio de un conjunto de datos individuales más ricos del que formaban parte 8,000 productos y marcas y unas 20,000 conversaciones.

El resultado presentado por Berger e Iyengar fue que el boca a boca en el mundo real, generado por miles de personas en conversaciones sobre miles de marcas correspondía a lo que habían descubierto en el laboratorio. “La relación entre interés y boca a boca difería en función de la forma de comunicación usada”, dijeron. Berger añade: “Cuando se comparte online, se valora la cosa mientras más interesante sea. Cuando se comparte offline, no parece suceder lo mismo, y es hasta posible que no genere interés alguno”.

Los datos de Keller Fay también generaron otros datos que muestran sobre lo que tiende a conversar quién se comunica de forma oral. Cuando las personas conversan —lo que no les da mucho tiempo para planear qué decir y cómo responder— hay una probabilidad mayor de que mencionen productos o marcas que tengan en la cabeza (top-of-mind) o que son “disparados o activados” por el entorno. Es como decir, por ejemplo, “mantequilla de cacahuete y…” inmediatamente nos viene a la mente “mermelada” (o pan y mantequilla). La observación del entorno puede llevar a las personas a hablar sobre temas o ideas relacionadas.

Berger ofrece el ejemplo de una campaña reciente de una barrita de chocolate rellena que supo sacar excelente provecho de esos “disparos” al asociar su producto al café. “Piense en la pausa para el cafetito; piense en el Kit Kat. Kit Kat y café, café y Kit Kat. ¿Eso hizo que el Kit Kat pareciera realmente atractivo? No. ¿Hará que las personas hablen bastante online al respeto porque es interesante?”, se pregunta Berger. “Sinceramente, no. Pero la campaña fue un éxito de boca a boca offline porque hizo que las personas pensaran en el Kit Kat cada vez que tomaban café”.

En ese tipo de publicidad, los profesionales de marketing pueden refinar su estrategia recurriendo a los descubrimientos del estudio. Ellos pueden determinar si su producto es “interesante” o ‘menos interesante” y dirigir su inversión de la mejor manera posible.

Si el producto fuera interesante, el objetivo podría ser incrementar la discusión online a través de anuncios o contenido online que sorprendan a las personas o desmonten sus expectativas. “Escriba una especie de nota de prensa o una historia que usted espera que las personas compartan online o que las lleve a mencionar por qué el producto es espectacular. Al compartirlo, conviértalo en su Moneda Social, haga que parezca atractivo y nuevo”, dice Berger.

Pero si el producto fuera del tipo “menos interesante” o trivial, hacerlo más accesible a la mente del consumidor, o más visible públicamente, puede ser una manera más eficaz de gastar el presupuesto de marketing. El objetivo sería hacer que las personas pensaran en el producto en las discusiones inmediatas, cara a cara, tales como en las interacciones que ocurren en el lugar de trabajo, de manera similar a la campaña del Kit Kat.

“Algunas marcas con que trabajo dicen cosas como jamás podríamos hacer boca a boca porque no hay nada atractivo en lo que hacemos”, observa Berger. “Pero las personas hablan del tiempo a cada momento. Hablan de lo que comieron en el almuerzo. Esas cosas no son exactamente las más interesantes del mundo. Ellas simplemente están en la cabeza de las personas, por eso ellas hablan de esas cosas. Por lo tanto, hay una forma muy interesante de hacer que las personas compartan también, principalmente offline”.

Según Berger, los descubrimientos del estudio también se pueden aplicar a los negocios de las empresas y a otras comunicaciones interpersonales. “Si estuviéramos negociando y necesitáramos tiempo para elaborar mejor lo que vamos a decir, hacerlo online puede ser mejor que offline. Por lo tanto, si estamos intentando hacer que las personas se expresen de forma espontánea, y lo hagan de manera franca y honesta, hacerlo offline tal vez sea la mejor opción, porque eso hará que ellas hablen sobre lo que tienen en la cabeza, en lugar de hablar sobre lo que puede dejarlas con una buena imagen.

“Para hacer que el marketing boca a boca funcione en su empresa u organización, necesita comprender, en primer lugar, lo que lleva a las personas a hablar”, añade Berger. “El boca a boca es una herramienta muy eficaz, pero para hacerla funcionar es preciso comprender lo que lleva a las personas a compartir”.