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Si una marca consigue captar a los miembros de este sector y que estos se mantengan fieles habrán conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro.
Por Bencho Sánchez–Cerro, analista de INCompany

Los jóvenes conocen bastante bien los medios de comunicación digitales ya que su generación ha crecido y evolucionado a la par que estos y podríamos definirlos como multipantallas y multitareas, por lo que uno de los principales retos con los que se encuentran las marcas ante este público es captar su atención.

Miguel Gonzalez Durán, director de Arista Kids&Teens, agencia española de marketing y comunicación especialista en este segmento, explica que “el mercado adolescente es un objetivo particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieran tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos”.

Keith Niedermeier, profesor de marketing de Wharton, señala que los adolescentes forman un segmento muy importante ya que “son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”. El profesor explica que si una marca consigue captar a los miembros de este sector y que estos se mantengan fieles “habrán conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro” aunque esto es algo muy complicado debido al carácter cambiante, en cuestión de tendencias, de estos.
Por ello se califica el mercado adolescente como uno inestable que con el tiempo se está volviendo cada vez más sofisticado y complicado. “Entre los 12 y los 19 años los adolescentes quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un ‘grupo’, estar a la moda, ser reconocidos, los amigos, el futuro y el presente o la búsqueda de su propia identidad. En este sentido, las marcas juegan un papel importante, por la proyección de identidad que significan. Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”, explica.

Atendiendo a estas características ¿cómo deben actuar las empresas a la hora de lanzar publicidad para los adolescentes? “En primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”. Definido el mensaje es de vital importancia que la marca se mantenga fiel al mismo.

“Obviamente, las plataformas digitales, tales como internet y redes sociales son sin duda un canal muy potente para llegar a ellos. Pero creo que no debería quedar ahí la comunicación. O sea, no debería empezar y terminar ahí”, señala Juan Donalisio, Director de Arte de la agencia Mayo Perú – Draft FCB. “Me parece que la combinación entre experiencias es mucho más rico e interesante para ellos ya que están constantemente en busca de nuevas cosas. Por esto creo que si se logra, por ejemplo, comenzar a comunicar algo a través de internet y esto finalmente termina con una experiencia real o tangible, o viceversa, eso es algo que seguramente va a mover a estos jóvenes. Lo que quiero decir es que más que un canal, se debe lograr un sistema de comunicación a partir de combinaciones y experiencias”, destaca Juan Donalisio.

Si hay una cosa que caracteriza a los adolescentes es que tienen múltiples personalidades y disfrutan mostrando las mismas. Según Melissa Lavigne-Delvill de The Intelligence Group, “lo importante para ellos son los grupos o formar parte de uno de ellos”. “Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. Hay muchos modos de estar en contacto”.

Señala que lo que más importa a los jóvenes son “las experiencias” que se han convertido en “la nueva moneda social”. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias ya que “las experiencias no pueden agotarse, son reales”.
Por eso es importante, a la hora de diseñar la publicidad dirigida a los adolescentes, identificar qué es lo que está a la vanguardia, aunque esto es algo bastante complicado.

El caso de una universidad peruana
“En el caso de la Universidad del Pacífico, tenemos dos canales. Nuestro principal punto de contacto con los adolescentes es a través de eventos. La convocatoria la hacemos con invitaciones físicas y virtuales. En este caso, los colegios son nuestros aliados, quienes nos permiten llegar con nuestras invitaciones físicas y distribuirlas. El otro canal de comunicación es la web y las redes sociales, predominantemente Facebook y el email” destaca César Meza Mont, Gerente de Marketing y Comunicaciones de la Universidad del Pacífico.

“Según nuestras propias métricas, y corroborado con estudios de mercado, los adolescentes aprecian la comunicación por canales digitales, como el email y las redes sociales; sin embargo, no necesariamente interactúan en estos canales. Los jóvenes valoran más la comunicación directa, sea desde la misma universidad o en sus colegios. Hay que diferenciar entre la alta interacción que existe entre ellos y la que tienen con las marca”, dice Meza Mont”. “Nosotros buscamos maximizar ambas opciones, la presencial y la virtual y el contacto directo es fundamental para nuestra marca”.

La Universidad del Pacífico tiene una oficina de admisión dedicada a atender todo tipo de consultas y requerimientos. Asimismo, ha creado un canal Intranet para ellos, en el cual, previo registro, pueden participar en todo tipo de actividades de admisión. “En el Facebook institucional tenemos un 12% de adolescentes y, en nuestro canal de admisión, cerca del 60% de quienes llegan a el corresponden a este segmento. Según estas cifras, sería un error pensar que sólo las redes sociales nos permiten una adecuada comunicación con los adolescentes”, señala el Gerente de Marketing y Comunicaciones de la Pacífico. “Las redes sociales sirven especialmente para escuchar, pero nuestros canales propios nos sirven para interactuar de manera directa, no masiva”.

Desde el 2014 la universidad ha implementado un sistema CRM (Customer Relationship Management, que le permite registrar todo tipo de transacción con los adolescentes: visitas, consultas y procesos de admisión. Todo ello con el fin de optimizar la comunicación personalizada con ellos, y darles un mejor servicio.

Responsabilidad Social de las marcas
La forma de comunicar un mensaje a los niños puede tener un tremendo impacto en la percepción que tienen estos y sus familias sobre la marca.
Las empresas pueden gastar mucho dinero en campañas de Responsabilidad Social con distintos colectivos o trabajando sobre distintas cuestiones socialmente bien valoradas, pero si se olvidan de comunicarlo y comunicarlo bien, de nada les habrá servido.

En este sentido, un estudio realizado por una empresa danesa obtuvo un resultado curioso: el 69 % de los niños / adolescentes de 8-15 años, creen que la actitud de las empresas por ayudar a mejorar el mundo son estupendas pero el 25 % del total del grupo no podía recordar una sola marca que admiraban por sus implicaciones sociales y éticas.

Lo que el estudio no mencionaba es que el 75 % del grupo recordó al menos
una marca que se había centrado en pasar un mensaje específico para ellos. Además, este porcentaje de niños y adolescentes no sólo podía recordar la marca que admiraron sino que además tenían más información sobre esa marca específica, que los trabajadores de la misma.

Las empresas pueden estar en el top de las marcas recordadas y preferidas o entre las olvidadas. Y para ello es necesario comunicar bien y centrando el mensaje sobre el público objetivo y asegurando que los canales que utilizan son los propios de este target y esto no solo en Responsabilidad Social Corporativa, sino en cualquier acción de marketing o promocional dirigida a niños.

Los Millennials
Para el experto norteamericano Jason Dorsey los menores de 30 son un público potencial muy importante para las empresas, ya sea como consumidores o como empleados, lo que se traduce en tres claves para comprender su importancia: la primera es que son la generación que posee la mayor esperanza de vida en el mundo. La segunda es que son personas muy leales a las marcas más pequeñas o emergentes. Y en tercer lugar, son la generación que más comparte sus gustos, sobre todo a través del uso de las redes sociales.

Lealtad de los jóvenes
Las empresas consideran que los jóvenes no son fieles a las marcas. En cambio, estos están dando muestras de que cada vez son más leales a aquellos servicios y productos que realmente merecen su confianza.

Así lo recoge el estudio de Adroit Digital, donde se indica que el 64% de los consumidores entre 18 y 33 años mostraron mayor lealtad a las marcas que las generaciones anteriores, como por ejemplo sus padres.

Entre las conclusiones de la encuesta, destaca que el 60% de los jóvenes reconoce la influencia de las redes sociales en sus decisiones de compra. El 78% de los consumidores reconoce que tiene en cuenta la actividad social de las marcas a la hora de comprar. El 40% de los usuarios de redes sociales ha comprado un producto después de haber interactuado con él en las redes sociales. Por ello, los usuarios siguen a las marcas, a la espera de mantenerse informado sobre las actividades de la empresa (40%), conocer nuevos productos y servicios (50%), promociones, especialmente en Facebook (48%) y mantener el contacto con la marca (25%).

Asimismo, estos jóvenes también tienen en cuenta la comunicación de estas marcas en los medios tradicionales. 7 de cada 10 admitió que la información recibida a través de la televisión les condiciona a la hora de optar por una marca u otra.

El hecho de que sean fieles a las marcas no implica que sigan a pies juntillas sus indicaciones, ni que tengan una fe ciega en las mismas. Es más, su lealtad se basa en unos criterios distintos a los que tradicionalmente han aplicado sus predecesores. Criterios basados en el grado de satisfacción con la marca y sus servicios. Tal es el caso que el 52% considera que las marcas deben cuidar la imagen que transmiten a sus clientes, si realmente quieren conseguir su atención. El 47% dejaría de contar con aquellas marcas en el caso de que considerara que la calidad de servicio y de la experiencia de cliente ha descendido.

El 73% de los clientes valora principalmente que la marca les aporte un servicio de atención al cliente de calidad. De hecho, el 70% de las experiencias de compra se basan en cómo se siente el cliente, a raíz del contacto con la empresa. Una experiencia negativa es asimismo el principal detonante en el cese de la relación con una marca. Nada menos que el 89% de los clientes ha dejado de contratar los servicios de una empresa a raíz de una mala experiencia en la atención al cliente.

Ante este escenario, las marcas han de preocuparse por garantizar una experiencia de cliente de calidad, de tal modo que éste sea el centro de la estrategia.

¿Deberían estar las marcas en las redes sociales?
Casi un 13% de los jóvenes consideran que las marcas no deberían estar en las redes sociales y a 4 de cada 10 les molesta que estas estén. Los jóvenes consideran que las redes sociales son espacios personales, para compartir sus experiencias con sus amigos y familiares y que por ello las marcas están de más.
Consideran que la mayoría de las marcas no les aportan nada, ya que sólo se dedican a lanzar promociones de sus productos y servicios y además lo hacen con demasiada frecuencia. Esto los lleva a que en la mayoría de los casos oculten sus publicaciones. Muchos jóvenes consideran que con que actualizaran su estado una vez a la semana sería más que suficiente.

El 27% sigue a sus marcas favoritas, pero sólo un 5% considera que disfruta siguiéndolas. La pregunta es: ¿tienen las marcas que replantearse la forma de actuar en la red? La respuesta es por supuesto. Las marcas deben ofrecer valores interesantes a sus seguidores digitales, deben dejar de venderse todo el tiempo y preocuparse más por la información que pueden brindar a sus fans. Deben esforzarse en la publicación de contenidos que puedan captar la atención de sus fans.

 

 

 

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