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Por Enrique Dans, Ph.D. por la Universidad de California (UCLA), profesor de Sistemas de Información en el IE Business School.

Todas las compañías que venden sus productos a mercados de consumo tienen departamentos de servicio al cliente. Históricamente, esos departamentos han tendido al desarrollo de herramientas de tratamiento masivo y sistematizado de las consultas de sus clientes, una característica determinada por la fuerte asimetría comunicativa del mercado.

 

En un mercado tradicional, la función fundamental era la venta. El servicio post-venta tenía, por lo general, una importancia relativa. Después de todo, quien tenía el poder en la ecuación comunicativa era la marca: podía hacer campañas de publicidad en medios y dirigirse a los clientes de manera masiva, mientras que estos estaban limitados a exponer sus posibles quejas ante un ámbito de influencia limitado. Por supuesto, la cuestión no podía descuidarse del todo porque una desatención patente podía llegar a resultar en una pérdida de reputación para la marca, pero en general, la situación permanecía relativamente bajo control: el cliente que tenía una queja, consulta o problema aceptaba un trato completamente asimétrico a través de un call-center que podía tener en muchos casos tiempos de espera elevados, dar respuesta a muy pocas peticiones, y operar en base a unas reglas estrechamente definidas que limitaban el nivel de atención a ofrecer. Lo que no estaba en el libro, nose hacía, se pedían unas cordiales excusas, y a la siguiente llamada.

Con la llegada de la web social, la ecuación comunicativa cambió. De repente, los clientes insatisfechos podían generar importantes problemas reputacionales a las compañías publicando sus quejas en medios sociales, y sometiéndolos a procesos de transmisión viral que podían llegar en ocasiones a una audiencia mayor que un anuncio en televisión. El que veía uno de esos casos y sintonizaba con él por la razón que fuera, no se limitaba a verlo, sino que lo reenviaba, tomando una actitud mucho más activa que la del simple espectador de un medio masivo. Las marcas comenzaron a retratarse: si las quejas abundaban en la web y los medios sociales, estaba claro que sus productos no eran recomendables. En los Estados Unidos surgió el suck-index, buscar el nombre de la marca junto con la palabra “suck”, y comparar el número de apariciones con las de su competencia directa para extraer una métrica de calidad de su servicio al cliente.

Algunas marcas empezaron a desarrollar sistemas de atención al cliente paralelos, basados en las propias redes sociales. A día de hoy, ya muchas marcas están presentes en sitios como Facebook o Twitter, en donde sus muros y sus timelines son un lugar ya habitual para desarrollar actividades de servicio al cliente. En muchos casos, hablamos de equipos específicos dedicados al tema, internos o externalizados, mientras que en otros se trata de perseguir el concepto de contact center, operadores dedicados a contestar peticiones que entran a través de una gama de canales cada vez más amplia.

Todas esas marcas mantienen sus canales tradicionales de servicio al cliente, y han superpuesto los canales sociales a modo de capa paralela, para aquellos clientes que prefieren relacionarse por ese medio. Y es ahí donde surge la paradoja: mientras una llamada al call-center tradicional te suele llevar a relacionarte con una persona típicamente desmotivada, sometida a unas métricas duras y desalentadoras, y con unos grados de libertad habitualmente escasísimos que funciona según el esquema tradicional, el recurso de las redes sociales te pone habitualmente frente a personas mucho más motivadas, con capacidad para saltarse las reglas, y mostrar una actitud del tipo “go the extra-mile” con el fin de satisfacer las demandas del cliente.

Mientras la atención en el call-center tradicional está quedando cada vez más relegada a los clientes incapaces de expresarse en público más allá de transmitir su descontento a unos pocos amigos y familia, los canales sociales se han desarrollado teniendo como función principal la detención de posibles crisis de relaciones públicas derivadas de la exposición de un problema a la luz pública. Un cliente insatisfecho que llama por teléfono es simplemente un cliente más. Uno que contacta a través de las redes sociales es otra cosa muy diferente, y potencialmente, un problema de cierta magnitud que puede llegar a conllevar una crisis de reputación y una actitud negativa – o incluso ventas perdidas – en otros clientes potenciales.

¿Cuánto tiempo puede persistir esta situación paradójica en la que el nivel de atención tiene una calidad mucho más elevada en un canal frente a otro? ¿Puede una empresa aspirar a dar a todos sus clientes el nivel de servicio y la atención que proporciona hoy en Twitter o en Facebook, canales ricos en interacción, frente a la que ofrece en su call-center? ¿Qué ocurre cuando detrás de la llamada mal atendida hay un cliente que sí tiene presencia en redes sociales, y que simplemente utilizó el canal telefónico por costumbre o conveniencia?

Si llamas por teléfono, puedes encontrarse desde un número de tarificación especial, hasta con centralitas automatizadas y tiempos de espera insoportables, además de tener que tratar con un operador que actúa prácticamente de manera mecánica, sin ninguna concesión más allá de lo que está en sus procedimientos. Si contactas por Twitter, la situación se resuelve típicamente de manera rápida, cordial, y en ocasiones incluso brillante. Mientras en el call-center te puedes pasar interminables minutos esperando y te cuesta un mundo conseguir hablar con una persona, en Twitter es mucho más probable que vaya todo como la seda. Las anécdotas abundan, y casi todas van en la misma dirección.

Decididamente, las marcas tienen que empezar a plantearse como aplicar reingeniería a un sistema que cada día hace más aguas. En el fondo, una situación que reequilibra el poder de uno y otro lado, y que fuerza a las marcas a ser mucho más transparentes y diligentes en algo que resulta un factor cada día más importante en la elección de un producto: el servicio que obtendremos si tenemos cualquier problema con él. Las marcas que sean capaces de mostrar una proximidad al cliente a través de las herramientas de la web social se verán como propuestas más atractivas frente a aquellas que permanezcan fuera de ellas y solo se relacionen a través de los canales tradicionales.

No, un simple cambio cosmético y un “ya estamos en Twitter” no va a ser suficiente. La web social se ha convertido en el nuevo número de servicio al cliente. Asegúrate de que estás ahí para responder a esas llamadas.