Por Adesis Netlife, BTOB, Double You, Gestazion, Grey, Ontwice, Orbital Proximity, Shackleton, Sra. Rushmore, TBWA y WYSIWYG, que forman parte de la Comisión de Agencias Creativas Digitales de IAB Spain.
Cuando apareció Internet en el mundo del marketing, hace ya más de 15 años, el sector de la publicidad lo entendió como un medio más. Desde luego en aquel momento lo parecía. Se vislumbraba como un nuevo canal, complejo, en continua transformación, de naturaleza orgánica, líquida, que iba a cambiarnuestras vidas, incluso nuestros negocios. Pero a pesar de sus peculiaridades para todos nosotros era un medio más. El séptimo en aquellos momentos detrás de la televisión, radio, prensa, exterior, revistas y cine.
Sin embargo poco a poco, con los años, fuimos entendiendo que la importancia de internet no secircunscribía a su capacidad, creciente, para alcanzar a audiencias cada vez más millonarias, sino que iba más allá. Había algo mucho más relevante y es el hecho de descubrir que internet no había llegado al mundo de la publicidad para ocupar ese séptimo lugar en el ranking de medios y crecer escalando
posiciones, sino para cambiar a los otros seis.
Fijémonos. La televisión se ha ido “interneizando”. Las cadenas saben que las audiencias se mueven online y ofrecen sus contenidos a la carta para acceder a ellos, tienen presencia en YouTube y desarrollan aplicaciones para tablets o smartphones, porque no quieren desperdiciar ningún nuevo canal para contactar con su público.
Con los smartsTV, los contenidos audiovisuales que viven online afloran de manera natural en las pantallas de los televisores, por lo que la competencia por las audiencias ya se produce tanto detrás de los televisores como detrás de los ordenadores. Aunque el parque de smartsTV es todavía muy precario, nadie tiene dudas de que todas los televisores –como los móviles- acabarán siendo inteligentes.
Como la televisión, los medios convencionales se están transformando y deberíamos ir pensando en cómo transformamos nuestra estrategia en ese medio, no sea que cuando nos demos cuenta el mundo ya haya avanzado tanto que no seamos capaces de ponernos al día.
La prensa también se ha dividido en dos, la offline y la online, y ha transmutado así parte de su naturaleza y de su negocio. La radio busca en lo digital su futuro. Y el medio exterior ya intuye que acabará gestionando un tipo de creatividad que vivirá más en pantallas que en papel con el digital signage. El proceso de digitalización de lo no digital es tan profundo que nos preguntamos si cuando acabe este proceso de cambio en los medios, Internet seguirá existiendo como tal o si todo será ya digital y online, y habremos dejado de hablar de Internet.
En ese proceso estamos inmersos. No les está afectando a todas las empresas por igual, con la misma intensidad, por supuesto, ni lo afrontan con las mismas urgencias.
Hay compañías que comercializan productos dirigidos a un público más abierto al cambio y no tienen más remedio que orientarse al futuro, y hay empresas que comercializan productos dirigidos a un público más reacio a los cambios y se aferran al presente, es decir, a los resultados inmediatos. A estas alturas las compañías ya saben que los hábitos de la gente han cambiado y su consumo de información, de entretenimiento y contenidos es hoy muy distinto al que teníamos hace 15 años. Los adolescentes de esa época son hoy treintañeros, y las mamás cuarentonas de 2012 salían prácticamente de la universidad cuando Internet, el email y el messenger, aparecieron en sus vidas.
El medio ha envejecido mucho más de lo que podría parecer según los debates que se producen hoy en las oficinas de las agencias y los anunciantes. En la calle, todos tenemos cuenta de correo, todos tomamos gran parte de nuestras decisiones de compra consultando información en Internet, casi todos empleamos ya smartphones, y algunos de nosotros ya compramos online. En las oficinas de las agencias y de los departamentos de marketing de las marcas, parece que nos sentimos mucho más cómodos considerando que nuestro público comprador es el de toda la vida, el consumidor pasivo, sin criterio, desinformado, crédulo, que espera que la información, los contenidos y las marcas, lleguen a
él, en lugar del consumidor activo, multidispositivo y siempre conectado que sabe dónde ir a buscar aquello que le interesa y descarta, desoye, o simplemente ignora, aquello que no le interesa.
Los datos nos dicen que Internet es, actualmente, el medio en el que la gente pasa más tiempo y el medio que más emplean las empresas para comunicar o publicitar –más del doble que el segundo- y todavía debatimos sobre su eficacia, y tenemos dudas sobre si utilizarlo y cómo utilizarlo.
Si todavía consideramos Internet como un medio más, sea el segundo en importancia o el séptimo, nos debemos enfrentar al reto –nunca fácil- de incorporar y adecuar nuestra estrategia y creatividad a ese nuevo canal. Si entendemos que lo que cambia es la naturaleza de los canales existentes, entonces, lo que hemos de cambiar es la naturaleza de la publicidad que hacemos, de nuestra publicidad, sea
en televisión, en revistas o en Internet, y ese es un paso complejo y retador para todos nosotros, como agencias, como anunciantes y como profesionales.
PARTICULARIDADES DEL DIGITAL
En su origen, las agencias digitales estaban muy ligadas a la producción, tanto en Europa como en Estados Unidos. De hecho, algunas de ellas siguen así, pero las que encabezan los rankings son agencias que han incorporado talento creativo y han formado equipos multidisciplinares. Hoy por hoy, estas agencias pueden encargarse de la estrategia global de una marca, y esto es muy diferente de la concepción de agencia digital que solo hace banners y SMO que algunas personas tienen. El porcentaje de un 80% de producción contra un 20% de creatividad que tenían las agencias digitales hace unos años ha cambiado radicalmente hasta prácticamente invertirse. Ahora, las agencias digitales de primer nivel están preparadas para entender a los usuarios, comprender los valores que quieren transmitir las marcas y conectar estas dos partes. Han apostado por el talento.
Respondiendo a la pregunta que titula este texto, a una agencia digital creativa una marca puede pedirle casi todo. Y subrayo “creativa” porque ese tipo de agencia está muy lejos de las agencias digitales especializadas en (o limitadas a) redes sociales o mobile por poner algún ejemplo. Esa capacidad de ofrecer a las marcas ideas líquidas que puedan ser aplicadas a diferentes formatos es algo que conseguirá más fácilmente una agencia digital que una tradicional. Aunque las ideas tengan un corazón digital, su desarrollo abarca cada vez más disciplinas: mobile, vídeo, eventos… Se van convirtiendo en agencias 360º o agencias realmente integradas.
En el otro lado del debate, algunas agencias tradicionales están empezando a tener divisiones digitales.
Pero en pocos casos están totalmente integradas en el núcleo de la agencia. A menudo, a las campañas resultantes, “se les ven las costuras”.
Esto quiere decir que sus partes son forzadas y no se muestran como un todo coherente. Esto se debe a que el equipo creativo piensa primero en un guión, en un spot, y luego ve qué se puede hacer con eso en Internet. Eso es un error. La idea tiene que estar por encima de todo, debe responder a insights reales de los consumidores. Su bajada a formatos concretos viene después. Una buena agencia digital, de ideas, completa, piensa primero en la estrategia, y a partir de ahí hace el resto. Como se ve, los procesos son totalmente diferentes en ambos casos. En una agencia tradicional con divisiones digitales, el proceso no está integrado. Pero una agencia digital sí alcanza esa convergencia: realmente todos los departamentos trabajan al unísono para que al consumidor le llegue un mensaje claro y procedente sin que perciba partes incoherentes.
Apostamos por metodologías ágiles en las que todo el mundo trabaja a la vez y no espera a que el otro termine. Los programadores entran en los procesos de conceptualización, los creativos entran en el de programación, los community managers entienden al consumidor desde el principio… Todos están involucrados, son como una sola mente.
Hoy por hoy, las agencias digitales punteras, las que encabezan los rankings, tienen esa capacidad creativa unida a la estrategia y a la innovación. Eso tiene mucho valor. Por eso las marcas pueden pedir más a una agencia digital que a una tradicional. Por eso, y porque estas innovadoras agencias de ideas no solo les ofrecen campañas, sino activos de marca y productos digitales imperecederos.
Y esto solo se consigue con equipos multidisciplinares que incluyan, además de creativos, planners, especialistas en branded content, etc.
Un anunciante hallará mejores respuestas en una agencia digital o en una tradicional plenamente integrada, porque no se encontrará con el “no se puede”. Este tipo de agencias todoterreno son el verdadero motor del cambio en este sector. A eso se une la fuerza que están cobrando las
independientes, que no tienen ningún condicionante ni límite a la hora de pensar ideas rompedoras.
Piensan únicamente en lo que más conviene a la marca, y eso es un proceso creativo puro.
¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA DIGITAL?
¿Hay diferencias entre digitales y las denominadas ATLs?Muchos pensarán que no hay diferencias entre una agencia digital y una ATL.
Seguramente, no habría consenso si preguntásemos entre agencias, y tampoco si preguntásemos a clientes.
Los ATLs dirán que hacer un banner, una campaña viral o una campaña social no es diferente de las campañas que han realizado en los últimos 20 años. Por ende, los digitales dirán que podrían hacer un spot perfectamente, o un exterior, porque no difiere de sus vídeos virales, de sus e-mailings o de sus campañas de display.
Podríamos decir que hay algunos aspectos que son, exactamente, iguales en ambos mundos:
• Objetivos: son la base fundamental de toda acción de marketing. Branding, fidelización, atención al
cliente, venta al fin y al cabo. Podemos llamarlos de diferentes formas, pero ambos trabajamos para lograr objetivos de marketing.
• Ideas: da igual que vayamos a realizar un spot, un api para Facebook o una aplicación móvil: las ideas siempre serán ideas. Las buenas nos hacen soñar, las malas nos hacen odiar la publicidad.
• Target: Estas son las que buscamos para comunicar y hoy en día están en muchos medios o soportes. Internet, TV, prensa, en el móvil o en el punto de venta. Ya no hay diferencias entre el lector de un periódico y un twittero. Son la misma persona. Son usuarios multidispositivos y siempre conectados.
Y podríamos afirmar que hay grandes diferencias en cuanto a:
• Contenido: uno de los principales requisitos que debe cumplir una agencia digital es la capacidad de generar contenidos que enganchen al target y que hagan que la relación perdure en el tiempo. Por ejemplo las acciones sociales. No solo se trata de impactar sino de perdurar.
• Tiempo y relación: las agencias digitales deben pensar en el tiempo como un aliado en sus acciones de marketing. Y qué decir desde los móviles: “Escanea este QR”; “descárgate esta App y podrás acceder a muchas ventajas…”. Tiempo y relación.
• Siempre “destino final”: los desencadenantes de una campaña pueden ser la televisión, la prensa o un periódico digital, pero lo que está claro es que el destino final siempre suele ser una web, un micro o las redes sociales. Más info en www…
• Resultados en tiempo real: En online todo se puede medir y se exige que cada acción tenga un resultado. Mientras el branding o el recuerdo son aspectos valorados en el mundo offline, en el online los resultados se miden y, además, en tiempo real. Podemos analizar el recuerdo de una campaña en televisión una semana después de lanzarla, pero en esa misma semana se habrá cambiado tres veces la creatividad de una campaña display, se medirán cinco e-mailings con diferentes asuntos y además se analizará el engagement del plan social. Exigencia y resultados en tiempo real para los digitales.
Equipos de trabajo
Si nuestros objetivos son los mismos, lo que sí cambia radicalmente son los equipos de trabajo entre tipologías de agencias. En las digitales, además de los equipos de cuentas, creativos, estrategia, planners… se necesitan especialistas en analítica web, programadores de front end y back end, periodistas para generar contenidos y blogs, especialistas en SEO, producers que sepan desarrollar una misma aplicación en Facebook, web y en el móvil…y, en este caso, para IOS, Android y Windows. Así pues, los continuos cambios tecnológicos obligan a los digitales a tener más perfiles y más dinámicos, acostumbrados al cambio y a la investigación por naturaleza: Facebook cambia, Twitter cambia, aparece Pinterest, gamification y crowndsourcing se imponen como tendencia, así que, ¿cuánto invierten en innovación las agencias digitales y quién lo paga?
La tendencia de los clientes es buscar especialistas para optimizar sus presupuestos. Por el lado de las agencias, hoy en día es muy difícil poder ofrecer un servicio digital global que cubra todas las necesidades de los clientes digitales: especialistas en SEO y SEM, analítica web, especialistas en social media, fidelización online y gamification, display, e-mail marketing, aplicaciones móviles, desarrollos web, promociones online, ecommerce, social apps, tv online…
¿ES DIFERENTE CREAR UNA IDEA PARA EL MEDIO DIGITAL?
Los procesos mentales que nos llevan a la generación de ideas en medios digitales y convencionales comparten territorios comunes que difícilmente son separables en un medio u otro. Sin embargo, en ocasiones, existen factores o variables que nos obligan a soluciones diferenciadas. Estas variables son de diversa índole y están condicionadas a la dimensión que queramos dar a nuestro mensaje o idea. Obviamente, las variables a tener en cuenta a la hora de crear una idea las definen los soportes en los que tiene que vivir.
En el medio digital contamos con particularidades propias (interactividad, inmediatez, diálogo, segmentación, tiempo ilimitado, formatos, innovación tecnológica…) por lo que la incorporación de algunas o de todas estas variables es la que marca la diferencia a la hora de crear una idea.
Es importante reseñar que el diálogo marca-consumidor y consumidor-marca es un factor importante a tener en cuenta en el medio digital a la hora de crear ideas, porque posee la capacidad de establecer relaciones duraderas con los consumidores. Si en la comunicación tradicional la creación de los mensajes se orienta normalmente de forma unidireccional: de la marca al consumidor, en la comunicación digital la marca establece o define cómo quiere relacionarse con el consumidor porque posee herramientas que le permiten potenciar esta relación.
Podemos concluir que el germen de una idea no varía de un medio a otro, pero durante el proceso creativo la incorporación de las diferentes particularidades que posee el medio digital van enriqueciendo una idea con atributos claramente diferenciadores.
¿QUE PAPEL JUEGAN LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA, LA MULTIPLATAFORMA Y LAS TENDENCIAS CREATIVAS?
El nacimiento del medio digital fue la consecuencia de una innovación tecnológica que está en constante evolución y desarrollo. Y por tanto, no podríamos hablar del medio digital sin hablar de las innovaciones tecnológicas que lo han definido.
Desde finales de los 90 hasta ahora hemos asistido al nacimiento de innumerables avances tecnológicos vinculados al tema que nos ocupa y una infinidad de innovaciones y desarrollos alrededor de estos. Sería justo decir que todo este universo termina siendo el caldo de cultivo de muchas de las ideas en el medio digital, y es lógico pensar que éstas se impregnen de las constantes innovaciones tecnológicas que las alimentan.
La labor del medio digital no es innovar tecnológicamente. El auténtico valor está, en multitud de ocasiones, directamente relacionado con el hallazgo de esa simbiosis entre innovación tecnológica e idea. La innovación tecnológica, la evolución multiplataforma y las tendencias creativas son factores que potencian el valor de la idea creativa. El qué decir es más impactante y memorable si el cómo decirlo nos llama la atención, bien por ser una nueva tendencia creativa, bien por la pantalla (ordenador, móvil, tablet, tv…) donde nos llega el mensaje o bien por la innovación tecnológica que nos sorprende.
No hay ningún otro medio como el digital que avance tan rápido a la hora de saber adaptar los avances tecnológicos a su alcance y recoger las últimas tendencias creativas. La capacidad de innovar y sorprender forma parte del ADN del medio digital.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la velocidad con la que aparecen nuevos avances muchas veces es la misma con que desaparecen. Hoy, no es raro encontrar que las propuestas creativas lleven desarrollos tecnológicos como la realidad aumentada, los códigos QR, vídeos interactivos, redes sociales, aplicaciones para móviles, tablets o smarts TV… ¿Y mañana?
La cuestión es ser consciente de todas las herramientas que nos ofrece el medio y que van saliendo para hacer aún más potente una idea, pero sin caer en el error de que la tecnología la canibalice y que cobre un protagonismo mayor del que le corresponde.
LA IDEA EN UNA RELACIÓN ENTRE IGUALES
La idea en el mundo digital, como en el resto de soportes existentes en publicidad, es una especie de ente superior que puede permitirse el lujo de mirar por encima del hombro al resto de elementos que conforman una campaña. Así que, en un principio, el hecho de que usuario y marca compartan el medio de igual a igual no debería influir en la concepción de la idea ya que ésta está, o debería estar, por
encima del medio.
Lo que sí es cierto es que el medio digital juega un papel muy importante a la hora de ejecutar la idea, ya que es el propio medio el que nos abre un abanico enorme de posibilidades para amplificar y potenciar la misma. A estas alturas no parece necesario recordar cómo es el medio digital pero, como todavía en las agencias escuchamos peticiones como “queremos un vídeo viral”, no está de más que mencionemos su naturaleza bidireccional o la posibilidad de que el usuario tenga una actitud activa frente al mensaje. Interactividad, en una palabra.
Hay que tener en cuenta el formato como una variable activa en la ejecución del concepto, ya que puede jugar un papel determinante a la hora de conseguir ese Santo Grial que todas las marcas buscan llamado “engagement”.
Para conseguirlo hay que crear experiencias o contenidos que la gente busque de verdad, que realmente quiera consumir y compartir, contenidos y experiencias con las que creen un vínculo emocional.
Desgraciadamente, asistimos desde hace unos años a una estandarización de la idea debida, por un lado, a los timings de concepción y presupuestos de producción tan apretados y, por otro, a que los clientes parecen querer “estar” sin importarles demasiado el cómo. Como sector, debemos decir que la buena idea no es valorada ni remunerada en su medida por parte de los clientes. Este es el problema principal al que nos enfrentamos ahora mismo en el sector y es trabajo de todos: agencias, clientes, productoras y centrales de medios, el intentar cambiar el modelo de trabajo si queremos volver a conectar usuarios y marcas.
Pero volvamos a nuestro escenario ideal de proceso creativo. Una vez que tenemos la mejor de las ideas y lo que nos parece la mejor ejecución, hay un ejercicio fundamental que, muchas veces desde las agencias, nos olvidamos de realizar, y es ponernos en la piel del usuario y responder de forma honesta a la pregunta:
Esta última pregunta nos sirve para hablar del último factor que juega un papel importante en el proceso de concepción de la idea y la ejecución. Se trata de la gestión de riesgos con la que intentamos tener controladas, de la mejor manera posible, esas variables que todavía no sabemos cómo funcionan.
Por ejemplo, la experiencia nos demuestra que dejar el éxito de una campaña digital en manos de la participación de la gente, lleva a la campaña, en la mayoría de las ocasiones, al fracaso. Por eso, es importante tener un plan B o incluso un plan C que nos permita reaccionar según la respuesta de la gente.
Competimos con Twitter, Facebook o Youtube, pero ¿por qué iban a querer entablar un diálogo con una marca? La mayoría de las veces, es más divertido ver vídeos en devour.com o cotillear las fotos en Facebook de aquel contacto, al que le perdimos la pista hace años, que interactuar con una marca a través de una campaña. Ese es el gran reto al que nos enfrentamos: tener grandes ideas, crear ejecuciones brillantes y producirlas con gran calidad, en un medio en el que la gente elige qué consume.
Nadie dijo que iba a ser fácil. Ni aburrido.
