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En diversas ciudades se consolida un nuevo modelo de concentración en pocas zonas en paralelo al nacimiento de un nuevo orden multicanal. Las claves de una tormenta perfecta que se está produciendo en el sector y que pueden señalar hacia donde se dirigen las preferencias del consumidor.
Por José Luis Nueno Iniesta, profesor de marketing del IESE Business School, Ph.D. in Business Administration, Harvard Business School y M.B.A., IESE Business School.

Un paseo por las calles de las grandes ciudades españolas, europeas o, en general, del mal llamado mundo industrializado, genera tanta curiosidad como inquietud. Los locales de muchas calles, que hasta no hace mucho tenían una intensa actividad comercial, zonas clasificadas como “B” o incluso “A”, presentan rótulos de inmobiliarias con los mensajes “Se alquila”, “Se traspasa” o “Se vende”. A menudo, desde hace meses.

La tendencia natural es responsabilizar a la crisis económica de esta situación, aunque un análisis más minucioso apunte que hay otras causas más allá de las coyunturales, y que la recesión sólo ha agudizado su influencia. ¿Cómo se explica que los locales en las mejores zonas mantengan o aumenten sus rentas, y que haya empresas en “lista de espera” dispuestas a hacer grandes inversiones sólo para disponer de esos locales (por ejemplo, Apple en Barcelona, Abercrombie & Fitch en Madrid y Barcelona, Uniqlo, Zara o Hollister en la Quinta Avenida de Nueva York o H&M y Louis Vuitton en los Campos Elíseos)?

Destilando el discurso de los agentes inmobiliarios especializados en locales comerciales, se concluye que está apareciendo una nueva zonificación. Las zonas comerciales “mejores” se imponen mientras el resto se ve inmerso en una tormenta perfecta. Incluso está surgiendo una zona “superprime” dentro del “prime”, donde todas las marcas que pueden aspiran a estar, especialmente las grandes firmas internacionales. El resto está perdiendo la consideración de los detallistas, mientras cierran los locales de las zonas adyacentes.

La tendencia a la frugalidad y el anticonsumismo (y otras formas menos extremas de consumo sostenible) contribuye también a la caída de afluencia en las tiendas. Los consumidores implementan más, y más radicales, estrategias de evasión de la tentación de comprar, llegando al punto de desviar sus patrones de afluencia y la frecuencia de sus paseos por los centros de los que sólo hace unos meses eran asiduos curiosos.
Un conjunto de variables (consolidadas y emergentes) afectan las actitudes y comportamiento del consumidor, y ello a su vez va a ser determinante de nuevas necesidades de adaptación para los fabricantes y detallistas que les sirven.

Variables consolidadas
Aunque son viejas conocidas, es importante recordar las variables consolidadas porque aportan pistas para entender el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Demografía cambiante. Por una parte, se está produciendo el envejecimiento de la población en muchos países y crecen los hogares unipersonales que que ocupan una población no activa, en su mayoría jubilados.

Frugalidad. De la mano de la crisis el consumidor se ha vuelto más racional, conservador y reacio a los gastos innecesarios o impulsivos. Del consumo excesivo de hace unos años se ha pasado a una psicología casi de supervivencia, el “new normal” o nueva normalidad, lo que explica, también, el significativo crecimiento de la cuota de mercado de la marca de distribuidor (MDD), las tiendas de descuento, los detallistas de valor o las tiendas de stocks (los “outlets”). También la volatilidad de los precios y la pérdida de poder a la hora de dictarlos, que no se corresponde con un cambio en el número y tamaño de los comercios ni la demanda, sino a condiciones psicológicas que afectan a la propensión a consumir, la posibilidad de posponer o incluso suprimir determinados desembolsos, y a una intención de pagar, “willingness to pay”, mucho más exigente.

Digitalización. El desarrollo tecnológico ha aumentado la disponibilidad de información y también las relaciones entre los ciudadanos y las empresas. Particularmente, la digitalización ha puesto en cuestión las asunciones más fundamentales, antes básicas, como la propiedad, la exclusividad, la inmediatez, la escasez o el precio de los bienes de todo tipo, desde los esenciales a los más discrecionales.

Consolidación de redes globales de suministro y ubicuidad de la oferta. Nunca ha sido tan importante como hoy la sofisticación en la gestión de los costos de aprovisionamiento y la localización de la cadena de suministro, que las tecnologías de comercio electrónico facilitan al máximo.

Variables emergentes
Especial atención se debe prestar también a unas variables emergentes, que tienen también un efecto directo e indirecto en el consumo, y apuntan hacia la necesidad de una adaptación de la oferta, el servicio y los canales.

Temporalidad. En general, los consumidores de las economías maduras se muestran reacios al gasto, pero menos cuando viajan, en periodos de rebajas y en ocasiones de consumo extraordinario. Este tipo de ‘rupturas’ de la frugalidad encuentra su exponente en los “outlets”, en las tiendas efímeras de detallistas físicos y en el comercio online. La “temporalidad” es un buen argumento para activar el consumo y, sobre todo, la eficacia comercial.

Movilidad. Las compras se están haciendo “móviles” en varios sentidos. En ciudades con atractivo turístico es importante conocer los trayectos que estos realizan. El máximo exponente de la movilidad y sus efectos es el m-commerce, en sus versiones de mobile payments y mobile commerce, decisivas los próximos años.

Socialización. Antes se socializaba en las ágoras, las calles mayores y los centros comerciales. Hoy en las redes sociales. Las recomendaciones personales y las compras sociales son una consecuencia de esta socialización en la red.

Evasión. El consumidor está desarrollando todo tipo de estrategias para evitar la tentación de comprar, y por descontado, la compra de impulso, y una de ellas es quedarse en casa conectado a su smartphone, tableta u ordenador. Este dato invita a las empresas a desarrollar la multicanalidad, para poder ‘encontrar’ al consumidor allí donde esté para hacerle llegar sus ofertas.

Compartir versus poseer. En las condiciones actuales, y sobre todo en bienes de ticket alto, compartir a cambio de ceder una parte de la propiedad se está convirtiendo en una opción de consumo cada vez más habitual y se debe atender como mecanismo para explotar rentablemente. También en los bienes de ticket modesto: el botellón o el “peer to peer” de música, son dos ejemplos a colación.

Gratuidad. “Las mejores cosas de la vida son gratis”, reza el título de una canción. Y hoy es más verdad que nunca para muchos consumidores. Libros, películas, música, videojuegos, fotografía… El acceso y descarga pirata (un uso ilegal), ha convertido en gratuito el acceso a algunos de los productos y servicios más relevantes para el consumidor. Todos estos placeres son en la actualidad prácticamente gratuitos, y es muy difícil que vuelvan a ser de pago.

El nuevo empleo. En los próximos años, las economías industrializadas constatarán la realidad macroeconómica de crecimiento con desempleo. El nuevo empleo será precario, discontinuo y en muchos casos teletrabajo autónomo.

Codependencia. Los ciudadanos de hace medio siglo se jubilaban sin pensiones y a cargo de sus descendientes con sus pensiones de jubilación. Los de hoy mantienen a sus descendientes, un escenario doloroso que hay que tener en cuenta por su generalización y sus consecuencias.
En resumen, el consumidor está cambiando sus preferencias de forma imprevista aunque intuitiva con el beneficio de la perspectiva que proporciona lo ya acontecido, y que ha pillado con el paso cambiado a los operadores.
Ante esta situación, cabe cuestionarse la viabilidad de los diferentes formatos comerciales según su estado actual y sus posibilidades futuras, resultando una clasificación de los tipos de comercios minoristas como la que sigue:

Extintos: son aquellos formatos de proximidad discrecional tradicional, ya sean comercios minoristas independientes o pequeñas cadenas locales. En el caso del textil, las tiendas multimarca son los formatos más afectados y cada año ceden cuota de mercado a las grandes cadenas especializadas.

Vulnerables/atrapados: a este tipo pertenece el comercio de proximidad tradicional no discrecional en zonas urbanas de demografía adversa. Por ejemplo, si analizamos la capital de España, sus barrios reflejan tanto el proceso de envejecimiento como el opuesto, el de gentrificación. Ambos procesos se han dado según barrios y mientras algunos como el Centro de Madrid o Chamberí atravesaron un proceso de gentrificación viendo reducir su población mayor y aumentar aquella con edades comprendidas entre los 25 y 50 años, la mayoría de barrios ha sufrido el primero, siendo los casos más significativos los de la Latina, Ciudad Lineal, Moratalaz, el Retiro y Fuencarral-El Pardo.

Perjudicados: Esta categoría corresponde a los comercios discrecionales en centros comerciales “B” de destino o proximidad, como los hipermercados o las grandes superficies especializadas, los denominados category killers. Las tiendas departamentales ven sus tiendas en zonas “A” florecer mientras las de los centros comerciales ancladas en los hipermercados (“B’s” y “C’s”) entran en caídas que superan el 30% de su afluencia y ventas del 2008. Para los primeros, su futuro exige un cambio ante la sustitución de grandes compras en hipermercados por compras más controladas en centros de cercanos con precios muy competitivos. Los segundos no han sabido aprovechar las posibilidades que la multicanalidad les ofrecía y otros formatos disruptivos les han comido su parte del “pastel”, o bien han sido entrantes tardíos.

Resilientes: Los formatos de primera necesidad especializados y los generalistas transformados. A este grupo pertenecen dos tipos de negocios totalmente distintos: las grandes cadenas de supermercados de proximidad de formato discount (“duro” o “blando”), y el pequeño comercio regentado por extranjeros – que está aprovechando la destrucción del comercio tradicional y la consecuente disminución de los alquileres para poder establecerse -, pero con dos puntos en común: la proximidad y el horario de apertura.

Ganadores: A los formatos ganadores los clasificaremos según la zona o tipo de calle comercial a la que pertenecen. Los ubicados en zonas “A”, grandes retailers globales de moda y marcas de lujo. En zonas “B”, formatos omnicanalizados – segundos canales de retailers ganadores también situados en zonas “A”, tiendas efímeras (pop ups), tiendas click & collect o centros de picking de producto para formatos disruptivos online (en desarrollo). En zonas “C” ascendentes, zonas que han sufrido o sufren procesos de gentrificación con un aumento de su población joven o extranjera, y en zonas “C” puras, tiendas valor, relevantes y efímeras.

Disruptivos: Los formatos híbridos multicanal. La aparición de este tipo de formatos, con liderazgos inmediatos, encuentra su motor en la desregulación, la tecnología y la eliminación de canales e intermediación. Los modelos que hasta ahora han tenido más éxito y que más han crecido en el canal online combinan tres elementos: marca, descuento y son modelos de venta push. Ejemplos de formatos disruptivos son Value Retail, Zara, Apple, Amazon y Privalia. En el futuro, veremos añadirse a este grupo fabricantes como diversificados que buscan su destino directo, como Nespresso o Apple lo encontraron en su día.

El comercio tiene un impacto que trasciende lo meramente transaccional. Afecta al urbanismo y las ciudades. Si el nuevo modelo de concentración del comercio en pocas zonas se consolida, ¿qué sucederá con las restantes? ¿Cómo afectará la desaparición de tiendas en zonas no prime al servicio y calidad de vida en dichos barrios? ¿Al contrario, a la congestión del centro? ¿A la señalización y la seguridad? Cuando cierra un comercio afecta a su entorno. Cuando cierran varios en una manzana, afectan a todo el distrito, y cuando varios de estos entran en declive, a toda la ciudad. La iluminación de las calles, la seguridad, el tráfico, las tasas municipales y las necesidades de la ciudadanía requieren atención que deviene exclusivamente pública.

Los comerciantes presenciales tienen en la globalización y el comercio electrónico las dos oportunidades más decisivas para sobrevivir, y con el compromiso suficiente, consolidarse. Los comerciantes online puros consolidados, como Amazon, Privalia, Rumbo, etc, tienen en las calles los locales para extender su excelencia en servicio a “su” cliente, a todos los clientes. Los ECI, Carrefour, Eroski y Toys”R”Us tienen una oportunidad más evidente que los online, pero si cambian su perspectiva y aumentan su compromiso. El ejemplo de Nestlé debería inspirar a Coca-Cola, Unilever, P&G, Pascual y Danone. El de Burberry, Zara y Mango sacar del agnosticismo al resto. Ningún canal es desechable para llegar al consumidor.