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FACEBOOK-SHAKIRA

El 31 de diciembre de 2008 la página de Facebook de Shakira publicó una foto borrosa, aficionada de la estrella del pop, con una sola palabra “Ensayando”. Al frente de ella se ve el torso de un hombre cuya cabeza quedó por fuera de la foto.

Según las mediciones de Facebook, en la semana en la que la imagen fue publicada recibió dos comentarios.

Si usted avanza en la línea de tiempo de la página hasta la semana pasada, verá una nítida foto de la sonriente cantante en el estadio Maracaná durante la ceremonia de clausura de la Copa del Mundo. La foto ha recibido más de 3,5 millones de “me gusta” y está entre las 10 fotos más populares en la historia de Facebook, señala Jeff Elder en The Wall Street Journal.

En los cinco años entre esas dos fotos, la página de Facebook de Shakira ha pasado de 318.000 “me gusta” a 100 millones, convirtiéndose en la primera página en hacerlo. Esa cifra es 8% del universo de 1.280 millones de usuarios mensuales activos en todo el mundo.

Sólo la propia página de Facebook y la de su aplicación móvil tienen más “me gusta”. La popularidad de las páginas de marcas se miden por los “me gusta” es decir, el número de personas que han elegido seguir a la página.

Como tal, representa un microcosmos de la experiencia de Facebook para las marcas, tanto en lo bueno como en lo malo. Permite que una estrella internacional esté en contacto con una enorme comunidad de aficionados a un nivel nunca antes visto. Pero también alberga comentarios llenos de pornografía y spam y atrae a quizás millones de perfiles falsos.

Los beneficios de marketing son enormes. Su página publica enlaces a iTunes, donde los fans pueden comprar su música y videos, a su propio sitio web donde pueden comprar mercancía como su perfume. También publica sus videos y promueve sus apariciones en público.

Al preguntársele por email sobre su llegada al hito de 100 millones de fans, Shakira lo llamó “un número inmenso”. Tener la página más popular de todo Facebook es “algo que no anticipé, pero es una sorpresa bienvenida y agradable”. No obstante, este logro no fue tan sorpresivo para ella. Ya había publicado ciertos logros en su página, como cuando pasó los 50 millones y se convirtió en la página más popular de una celebridad en Facebook en marzo, superando a Rihanna. También recibió un gran impulso del Mundial, con el cual tiene una relación desde hace ya varios años. La Copa del Mundo generó 3.000 millones de interacciones en Facebook (entradas, comentarios, “me gusta” y enlaces compartidos) de 350 millones de personas.

Su atractivo internacional, personificado por el Mundial, es lo que ha impulsado su éxito en redes sociales, asegura Jan Rezab, presidente ejecutivo de Socialbakers, una empresa de medición de medios sociales. Apenas 11% de la base de fans de Shakira está en Estados Unidos, comparado con 17% de Rihanna y 25% del rapero Eminem, según Socialbakers.

“Eso es definitivamente inusual”, dice Rezab, cuyo equipo mide datos de redes sociales para marcas. El equipo de Shakira publica entradas en inglés, español, alemán, francés, ruso y otros idiomas. La cantante colombiana, cuyo nombre completo es Shakira Isabel Mebarak Ripoll, es una marca global con enorme fuerza en países de habla hispana y en Medio Oriente.

También es una artista accesible. La cantante escribe muchas de sus entradas y toma algunas de las fotos, incluyendo las de su hijo Milan, cuya foto dándole un baño generó 1,7 millones de “me gusta” y fue compartida por más de 25.000 personas. Shakira firma muchas de sus entradas como “Shak”, para indicar que ella misma escribió el texto y no sus empleados. Shakira tiene dos asistentes y un supervisor que trabajan en su cuenta de Facebook.

Inevitablemente, también hay problemas en la comunidad. El principal de ellos son los enlaces a spam que son publicados en las entradas de Shakira. La foto del baño de su hijo está llena de comentarios promoviendo un link en supuestamente mostrará a la artista en “un sexy bikini”. El primero en comentar en dos de las entradas de Shakira la semana pasada mostraba una pequeña foto pornográfica y un enlace a un sitio porno. Eliminar todos estos comentarios y el spam sería una labor imposible, dice su equipo.

“Sería un trabajo de 24 horas, 7 días a la semana el borrar todo e igual estaría luchando en una batalla perdida”, dijo Chris Salmon, un editor de redes sociales del equipo de marketing digital de la cantante. “Es algo que tratamos de mantener en nuestro radar y gestionar tanto como podamos”.

Otro problema son los fans falsos. Facebook calcula que entre 5,5% y 10% de sus usuarios activos mensuales son duplicados, “indeseables” (spammers) o “usuarios mal clasificados” (el gato de alguien que tiene su propia página de Facebook), según documentos presentados a la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. Eso representa entre 70 millones y 130 millones de cuentas que no corresponden a personas reales.

La investigador de seguridad en Internet Andrea Stroppa, quien ha estudiado las cuentas de redes sociales de celebridades, calcula que la página de Shakira cuenta con la misma proporción de cuentas falsas que Facebook en general, con entre 5 y 10 millones de cuentas falsas. Los spammers crean estas cuentas falsas y luego cobran para que estos perfiles sigan a las páginas de las marcas o interactúen con ellas. Eso puede causar un incremento improbable y repentino para ciertas páginas de marcas.

Algunas páginas de celebridades han pagado a estos operadores para incrementar su popularidad, ya sea directamente o a través de agencias. Stroppa dice que ha visto a estos vendedores del bajo mundo cobrar $1 por 1.000 “me gusta” para una página de una marca. El equipo de Shakira asegura que nunca ha pagado por fans, lo cual es prohibido por los términos de servicio de Facebook.

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