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La generación que nació entre 1946 y 1960 en EE UU, se está jubilando y el mercado se adapta a ese cambio y promociona productos dirigidos a sus necesidades.
Por Bencho Sanchez – Cerro, analista de INCompany
Contratar a modelos de más de 60 años para anunciar productos de belleza no es ninguna novedad en Estados Unidos y se ha vuelto algo habitual. Jane Fonda, Hellen Mirren o Diane Keaton, todas con los 60 cumplidos, llevan tiempo prestando su imagen a marcas de cosméticos. Las revistas de moda también se han apuntado a esta corriente, señala la periodista Eva Sáiz del diario El País de España.

Este cambio en la percepción de la belleza, sin embargo, no es tan casual. Los anunciantes van donde está el dinero y hoy quienes concentran el mayor poder económico son los que tienen entre 48 y 65 años, la generación de los Baby Boomers.

El término Baby Boom fue acuñado por el escritor Landon Jones y hace referencia a la generación que nació en EE UU, Reino Unido y Canadá entre 1946 y principios de 1960, en los años de bonanza que sucedieron a la Gran Depresión y la II Guerra Mundial. Esa generación actualmente supone el 13% de la población mundial. En EE UU, según los datos de la web boomersweb.com, hay más de 72 millones de Baby Boomers ( casi el 29% de la población) controlan el 80% de la economía de la nación y son los responsables del 50% del consumo del país.

Es una generación tan numerosa que ha actuado como un imán para las campañas masivas de marketing que han promocionado todo el aluvión de nuevos artículos destinados a satisfacer sus necesidades en cada una de sus etapas vitales. Los años cincuenta, cuando los Baby Boomers eran niños, supusieron el apogeo de los artículos para bebés y de los juguetes; los sesenta, el de los programas de televisión infantiles; en los setenta, durante la adolescencia, se produjo el auge del mercado musical… En la segunda década del siglo XXI, la salud, la cultura del bienestar, los viajes y la tecnología se han convertido en los productos estrella, recuerda la periodista Eva Sáiz.

Los Baby Boomers consumen el 61% de las medicinas y son el principal objetivo de las agencias de viajes, el 80% de los tours están destinados a los jubilados, según la web bbhq.com.

La tecnología, en contra de los estereotipos, también va a jugar un papel importante en los años de retiro de esta generación. Bill Gates,Steve Jobs o la mayoría de los directivos de las empresas del sector son Baby Boomers y también lo son Barack Obama y los anteriores presidentes, Bill Clinton y George W. Bush. No hay que obviar que una de las características que mejor los definen es la de estar en la vanguardia y adaptarse a los cambios. El 70% de los adultos entre los 50 y los 65 años dispone de conexión a internet y más del 50% usa la Red para intercambiar información, según un estudio del centro de investigación Pew. La mayoría de ellos posee correo electrónico, teléfono móvil y PDA.

Dentro de una o dos décadas los Baby Boomers seguirán demandando nuevos productos para satisfacer sus nuevas necesidades y los anunciantes estarán allí para presentárselos de la manera más atractiva. Parece seguro que quienes protagonicen las campañas ya no serán modelos más jóvenes que ellos.

Son digitales y activos
A la hora de crear campañas de marketing dirigidas a los consumidores de la generación del Baby Boom las marcas deben tener en cuenta que son activos, preocupados por su salud, interesados en el mundo digital y muchos todavía en sus puestos de trabajo. No pueden caer en el peor error de todos: decir, explícita o implícitamente, que son gente vieja.

“No quieren que se les llamen viejos. Puede que quieras simplificar los mensajes de marketing que les envías, pero definitivamente no debes decir ‘¡eh! ¡Gente vieja! Este producto es para vosotros’”, explicó Anna Son, analista de IBISWorld, en DMNews.

Estos consumidores, de entre 50 y 65 años, se han convertido en un segmento muy importante en industrias como el deporte o las citas online. La importancia que dan al aspecto físico y el peso, además de mantener un estilo de vida saludable, hace que los clubs de salud tengan que poner a estos consumidores en el centro de sus estrategias, por lo menos durante los próximos años.

Mensajes para Baby Boomers
En lo que respecta a campañas de marketing dirigidas a esta generación, hay cuatro cuestiones a tener en cuenta, señala un artículo de Mercado de Argentina.

¿Quiénes son sus héroes? Hay que tener en cuenta quiénes son los líderes de opinión a los que escucha la Generación Baby Boomers. Si es una franja etaria que respeta la embestidura presidencial, por ejemplo, tal vez no sea una buena idea acercarse a ellos con un chiste político en la campaña.

¿Ir en contra de sus valores personales? Mala idea. Este punto es tan peligroso como hablar mal de sus ídolos. Si se centra en querer vender algo a esta generación, no puede dar por sentado nada. Es importante crear una campaña y después pasarla por el filtro de algunos estudios para estar seguro que las suposiciones de otras generaciones sobre los Baby Boomers son correctas y no ofenden a nadie.

Entienda a su audiencia. Los Baby Boomers han sido atravesados por experiencias como la guerra fría, el invierno nuclear, golpes militares o la revolución sexual. ¿Qué características describen mejor a este grupo etario? El optimismo, el sacrificio y el trabajo duro han sido las fuerzas que empujaron el progreso en su vida laboral y por lo tanto virtudes con las que se identifica.

Respeto, por sobre todas las cosas. Esto vale para todas las generaciones y en todos los contextos pero la Generación Baby Boomers odia que les falten el respeto. La mayoría de ellos, ante una situación así, preferirán el silencio pero si se sienten agraviados no harán negocios con usted.

A veces son pequeñas cosas las que pueden causar esa mala impresión, como atender una llamada y ponerlos en espera. Lo cierto es que sienten que se cruzó una línea las consecuencias no serán agradables: tanto por perder la cuenta como por un boca a boca negativo.

 

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