SHARE
DINERO-TWITTER-FACEBOOK

¿Qué hay detrás de esta carrera por los pagos y por qué ahora las redes sociales quieren ingresar al negocio?
Por Ryan Holmes, fundador y presidente ejecutivo de HootSuite Media Inc.

Esta es una tendencia difícil de pasar por alto. Recientemente, tanto Twitter como Apple realizaron grandes anuncios sobre pagos: es decir, cómo compramos cosas en línea y en la vida real. Twitter acaba de presentar un botón de “compra”, que aparece junto a ciertos tuits y les permite a los usuarios realizar compras directamente a través de Twitter con sólo uno o dos clics. Apple, en tanto, presentó su sistema de pagos Apple Pay durante su evento del iPhone 6. La nueva billetera móvil les permitirá a los usuarios “tocar y pagar” con sus iPhones en más de 200.000 tiendas tradicionales en Estados Unidos, así como realizar compras en línea.

A la vez, Facebook ha estado probando en fase beta su propio botón de “compra”, que aparece junto a entradas y avisos, permitiéndoles a los usuarios completar una compra sin tener que salir de la red social. Y Google, por supuesto, intenta desde hace años que su aplicación Google Wallet para tocar y pagar tenga éxito (un obstáculo ha sido que Apple no permite que sus cientos de millones de usuarios de iPhone ingresen a la aplicación, entre otros motivos).

Entonces, ¿qué hay detrás de esta carrera por los pagos y por qué ahora las redes sociales quieren ingresar al negocio?

En un nivel, las compras en línea en Twitter y Facebook representan el próximo paso lógico para facilitar que usted gaste su dinero. Las tarjetas de crédito libraron a los consumidores de la obligación de tener efectivo a mano y anunciaron una nueva era de compras impulsivas. La famosa facturación en “1 clic” de Amazon fue un paso más allá: una vez que una tarjeta de crédito está almacenada, es posible comprar casi cualquier artículo con sólo presionar el mouse de la computadora. Pero aún hay que ir al sitio web de Amazon.

La lógica detrás de lanzar el comercio electrónico en las redes sociales es que el usuario ya está allí de todos modos, charlando con amigos, navegando las últimas tendencias, compartiendo fotos y videos. No hace falta ir a otro sitio para comprar: los productos van al consumidor. Y no hace falta ir a otro sitio para concretar la compra: una vez que la información de pago está registrada en Twitter o Facebook, las compras están a uno o dos clics de distancia. Luego puede regresar a ver videos de gatos y ver qué están haciendo sus amigos.

También es importante señalar que Facebook y especialmente Twitter son medios en tiempo real, perfecto para promociones a corto plazo y ofertas especiales ligadas a tendencias pasajeras. Cuando tienen enfrente ofertas por tiempo limitado, los consumidores podrían decidir actuar con rapidez y sellar la compra, dejando de lado la comparación obsesiva que caracteriza a muchas transacciones de Internet.

Las ventas directas en medios sociales tienen otro beneficio clave: los minoristas y anunciantes obtienen una confirmación instantánea del impacto de sus esfuerzos de marketing en redes sociales. Conectar tuis y entradas de Facebook individuales con compras ha resultado ser un enorme desafío analítico. Pero con la llegada de botones de compra y compras dentro de la aplicación, se pueden obtener cifras concretas de ingresos ligados a esfuerzos en redes sociales de una forma que no había sido posible hasta ahora.

Pero, ¿cuál es el beneficio para las redes sociales — y en general— Apple y otros fabricantes de aplicaciones de billeteras móviles? Por ahora, Facebook y Twitter están probando sus botones de compra con un grupo selecto de vendedores, en muchos casos de forma gratuita. Sin embargo, es previsible que comiencen a cobrar una comisión para los vendedores que usan la función, o que incluso establezcan un sistema de ingresos compartidos (similar al modelo de iTunes de Apple). Los botones, con su promesa de suministrar toneladas de datos valiosos sobre los patrones de compra, también podrían servir para atraer más anunciantes a las redes e impulsar sus ingresos generales por publicidad.

También es clave señalar que, para facilitar las transacciones repetidas, tanto Facebook como Twitter almacenarán la información de las tarjetas de crédito de los usuarios. Por su parte, Apple ya tiene 800 millones de tarjetas de crédito asociadas a cuentas de iTunes.

Por ahora, Apple, Twitter y Facebook están satisfechos con ser intermediarios que conectan a los consumidores con terceros que procesan el pago, desde empresas de tarjetas de crédito a servicios en línea como Stripe y PayPal. Estos procesadores, por supuesto, se quedan con una jugosa comisión por cada transacción —alrededor de 2% para la mayoría de las tarjetas de crédito; 2,9% en el caso de Stripe. Sólo en EE.UU., las comisiones de las tarjetas de créditos representan una industria de US$40.000 millones al año.

Pero, ¿quién dice que Apple, Twitter u Facebook deben quedarse al margen mientras todo este dinero cambia de manos en sus sitios y servicios? De hecho, ya se revelado que Apple obtendrá una comisión por transacción de los bancos que emiten tarjetas de crédito cada vez que usuarios de iPhone paguen con la aplicación Apple Pay. La comisión la pagarán los bancos.

Pero, ¿será todo? Si estos métodos se popularizan, es previsible que Apple, Twitter y Facebook comiencen a involucrarse de alguna forma como procesadores de pagos. Al marginar a las compañías de tarjetas de crédito y sus equivalentes en línea, y posiblemente ofrecerles a los vendedores comisiones y condiciones más atractivas, en teoría podrían quedarse con un pedazo mucho mayor del negocio extraordinariamente lucrativo de los pagos.

Esto podría sonar un poco exagerado, en especial considerando que el lanzamiento de Apple Pay se basa en sociedades con Visa, MasterCard y American Express, sin las cuales no sería posible. Pero Apple ha adoptado un puñado de socios estratégicos en su historia reciente sólo para dejarlos de lado cuando habían cumplido su propósito. Preveo ver un brazo financiero de Apple en el futuro.

Pero la carrera por los pagos no tiene que terminar ahí. Google y Microsoft podrían involucrarse más en el espacio de pagos en los próximos años. ¿Quizás compren Square, o incluso Twitter, como una forma de conectar lo móvil, las redes sociales y los pagos? Las tarifas de servicio que se les cobran a los vendedores son una potencial fuente de ingresos. La gran cantidad de datos sobre los hábitos de consumo que se obtienen de estas transacciones podría resultar ser igual de valiosa, y los anunciantes y los minoristas podrían estar dispuestos a pagar mucho dinero por asesoramiento sobre cómo apuntar mejor a los compradores.

Ryan Holmes es el fundador y presidente ejecutivo de HootSuite Media Inc., una plataforma en la nube usada por las compañías para gestionar sus redes sociales.

Reporoducido del Blog The Acelerators de WSJ

 DINERO-TWITTER-FACEBOOK

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here