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Grandes empresas mundiales como Microsoft o Disney, o peruanas como LAN, el BCP, Pacífico o Scotiabank, invierten cada año cientos de millones de dólares en iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial, pero ¿merece realmente la pena este esfuerzo económico? Si hacemos caso de un reciente estudio internacional de la empresa de investigación de mercados Nielsen, parece que sí.

 Nielsen entrevistó a 30.000 consumidores de 60 países y concluyó que más de la mitad, el 55%, estaba dispuesto a pagar más por productos y servicios de empresas social y medioambientalmente responsables.

Los consumidores de la región de Asia Pacífico, que incluye países como Australia, China e India, son los que más interés demuestran por las acciones de Responsabilidad Social Corporativa de las marcas a la hora de comprar. El 64% de los consumidores de esta región están dispuestos a pagar más por productos y servicios de marcas socialmente responsables. El podio de regiones con consumidores más socialmente comprometidos lo completan Latinoamérica (63%), Oriente Medio y África (63%). Bastante menos comprometidos socialmente son, en cambio, los consumidores de Estados Unidos (42%) y Europa (40%).

Por edades, los millennials, los consumidores de entre 21 y 34 años, son los que están más interesados en las las políticas de Responsabilidad Social Corporativa de las marcas. El 51% de los jóvenes de este grupo de edad pagaría más por productos y servicios de marcas con un reconocido compromiso social y medioambiental, proporción que desciende hasta el 25% en el caso de la Generación X (con edades comprendidas entre los 35 y los 49 años) y de los Baby Boomers (más de 49 años).

Nielsen, que lleva realizando este informe desde hace ya tres años, recalca que la proporción de consumidores que tienen en cuenta la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas a la hora de comprar, ha aumentado 10 puntos porcentuales durante los últimos tres años. Y donde más se ha notado el ascenso meteórico de la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa de cara al consumidor es en Latinoamérica, con un aumento del 13%.

Según Americus Reed, profesor de marketing de Wharton, la generación del milenio (los nacidos entre, aproximadamente, el inicio de la década de 1980 hasta principios de los años 2000) piensa de forma diferente sobre las marcas en comparación con sus predecesores de la generación X (los nacidos entre la década de 1960 y 1980) y con los Baby Boomers [nacidos entre 1945 y 1960]. “La generación del milenio tiene una preocupación social mayor, está dispuesta a hacer pública su opinión a ese respeto y encara con más seriedad y expectativa cuestiones como ‘¿Por qué estoy aquí? ¿Cuál será mi legado? ¿Cómo voy a cambiar el mundo?’”, dijo Reed. “Todas esas cuestiones solemnes estaban en la mente de otras generaciones, pero no eran tan esenciales como lo son ahora para la generación del milenio”. Eso explica la enorme preocupación de esa generación por los productos que no dañan el medio ambiente, añadió Reed. Observó también que las generaciones anteriores se veían en medio de un “conflicto entre hacer el bien y ganar dinero”, pero eso no preocupa a la generación del milenio. “Para esa generación de personas más jóvenes, no hay conflicto entre esas dos cosas”, dijo. “Es perfectamente aceptable hacer el bien y ser socialmente responsable, así como empeñarse en actividades que alíen los negocios al beneficio”.

Ese cambio de mentalidad en la generación del milenio permite a las marcas un margen mayor de precios que antes, pero el consumidor de hoy no es exactamente una presa fácil. “Es una situación semejante a un arma de doble filo, pero es posible hacerla funcionar a su favor”, dijo Reed. “Si las marcas consiguen establecer esa conexión profunda, podrán crear una cosa llamada ‘fidelidad a la identidad’, que significa, en realidad, que la marca formará parte de quién es la persona, no importa cuál sea el producto”.

En crecimiento
El interes de las compañías por implementar políticas de Responsabilidad Social Corporativa también esta creciendo. Según una encuesta de Global Research Marketing, en el 2013 solo el 26% de empresas, de un universo aproximado de 140, indicaron que tenían programas de RSC. Para el 2014, en un universo similar de encuestadas, 58% indicó que su empresa ya las implementaba. Pero, más aun, el 98% indicó que se trataba de un tema entre relevante y muy relevante.

No existen cifras exactas de cuál es la inversión anual que llevan a cabo las empresas peruanas ya que hay poca investigación al respecto, pero pareciera que esa cifra va creciendo. Al menos eso indica el grupo de 152 instituciones registradas en el portal de Perú2021 y los alrededor de 300 proyectos ejecutados. Funcionarios de dicha ONG estiman en S/. 1.607 millones lo desembolsado en programas de Responsabilidad Social Corporativa en los últimos diez años, logrando un número de beneficiados cercanos a los 3,9 millones de personas.

Qué es la Responsabilidad Social Empresarial
“Ser socialmente responsable significa gestionar y llevar a cabo actividades y negocios con ética y transparencia y apoyar a las comunidades en las que se tiene mayor impacto y a la sociedad en general”, dice Angelo Valdevitt, Gerente General en ALGI Perú, una consultora de origen peruano con oficinas en China, India, Bangladesh, Tailandia, Egipto y Estados Unidos.

“Para lograr una eficaz implementación de las políticas y procedimientos de RSE, estos deberán estar integrados en la gestión estratégica de la organización y contar con la aprobación y compromiso explícitos y patentes de la alta gerencia. La empresa deberá implementar sus prácticas tanto con su personal y cadena de suministro, como con sus clientes y stakeholder”, destaca Valdevit y agrega que “para que una entidad sea y se mantenga ética y socialmente responsable debe establecer, difundir y asegurar la implementación de un código de conducta mediante el cual se comprometa a garantizar el cumplimiento de las normas laborales locales e internacionales en relación a salarios, beneficios laborales, horas de trabajo, libertad de asociación, no discriminación y seguridad y salud ocupacional, entre otros”.

Cuando la relación con el stakeholder vale oro
Witold Henisz, profesor de Gestión de Wharton, estudia gestión de riesgo político y social desde hace 15 años con énfasis, principalmente, en estrategias de evasión, es decir, en la identificación precisa de lugares arriesgados para hacer negocios y, a continuación él ayuda a las empresas a minimizar su exposición a ellos. Recientemente Henisz descubrió una manera de identificar el retorno derivado “de la relación con esos contextos de riesgo. ¿Qué estrategias siguen las empresas decididas a entrar en esos mercados? ¿Por qué algunas son exitosas y otras no?”

El resultado fue un estudio titulado “Produciendo oro: retornos financieros resultantes de la relación con stakeholders externos” [Spinning Gold: The Financial Returns to External Stakeholder Engagement], de Henisz y Sinziana Dorobantu, investigadora senior y profesora asistente de Wharton, y Lite Nartey, profesora asistente de la Universidad de Carolina del Sur. Los autores trabajaron con datos de 26 minas de oro pertenecientes a 19 empresas cotizadas entre 1993 y 2008. Después de codificar más de 50.000 “eventos asociados a stakeholders” encontrados en reportajes recabados en medios, Henisz y sus compañeros crearon un índice del grado de cooperación o de conflicto con el stakeholder de la industria minera.

El término stakeholder en ese contexto, dice Henisz, comprende una gama diversa de agentes: políticos locales y nacionales, líderes comunitarios y sacerdotes, comandantes militares, grupos paramilitares, ONGs y organismos internacionales como el Banco Mundial. La expresión “eventos asociados a stakeholders” se refiere a acciones puestas en práctica por esos grupos, o a manifestaciones por parte de ellos que apuntan hacia la cooperación, o conflictos, con los dueños de las minas. “En un extremo están los ataques de milicianos a las minas del Congo; en el otro, están los grupos congoleses que se organizan para defender las minas de esos ataques”, observa Henisz. Hay otros eventos mucho menos radicales, como las protestas pacíficas organizadas por líderes comunitarios o manifestaciones de ONGs que defienden el medio ambiente, como es el caso de Greenpeace o de World Wildlife Federation (WWF). Las minas son tan grandes, añade Henisz, que “los stakeholders importantes de la región desde el punto de vista político acaban tomando partido, porque la cantidad de dinero y de empleos en juego es muy grande”.

El objetivo de los investigadores era descubrir el papel que esos eventos tenían en los esfuerzos de las empresas para maximizar los beneficios. La respuesta: un papel importantísimo. Según destaca Henisz: “Es un ejemplo fantástico de negocio que necesita conquistar corazones y mentes de los stakeholders externos. Descubrimos en nuestra investigación que el valor de la relación con los políticos y con la comunidad es dos veces mayor que el valor del oro que las 26 minas, según parece, controlarían”.

La necesidad de una “licencia social”
La investigación de Wharton mide lo que varias empresas mineras ya han percibido, es decir, que la disminución del número de conflictos con los stakeholders externos y la conquista de su apoyo mejoran las oportunidades de la empresa de llevar adelante su plan de negocios dentro del presupuesto y del plazo previstos, produciendo de esa forma valor sostenible para el accionista.

“Irónicamente, las empresas que antes eran menospreciadas por preocuparse exclusivamente por el retorno financiero de corto plazo son hoy líderes mundiales en la tarea de promover la interacción con el stakeholder”, observan los autores. “La preferencia cada vez mayor que demuestran por el funcionamiento de las minas en un contexto de respaldo político y social beneficia también a las pequeñas minas que, motivadas por el deseo de vender en el futuro sus operaciones a empresas mayores, reconocen cada vez más la necesidad de obtener una ‘licencia social’ para sus proyectos mineros en todo el mundo”.

Las palabras de un COO (director ejecutivo de operaciones) recogidas por los autores en uno de los ejemplos presentados en el estudio colocan la cuestión de otra forma: “Antiguamente, el valor de una mina de oro se basaba en tres variables: en el montante de oro encontrado en el suelo; en el costo de extracción y en el precio mundial del mineral”, dijo él. “Actualmente, yo te puedo enseñar dos minas cuyas tres variables citadas son iguales y sin embargo la diferencia en su valoración es considerable. ¿Por qué? Porque una cuenta con respaldo local, mientras que la otra, no”.

Lista de buenas prácticas
Henisz hizo una lista de buenas prácticas para las empresas que quieran tomar en serio la relación con el stakeholder. En primer lugar, dice, es preciso cambiar la mentalidad de la empresa, de manera que todos los empleados entiendan la importancia del stakeholder. En segundo lugar, se deben obtener los datos necesarios para dejar claro quiénes son los stakeholders, lo que desean, y quienes están vinculados con quién. En tercer lugar, es preciso descubrir una manera de relacionar los datos con el desempeño operativo, integrando las informaciones a los sistemas de gestión de riesgo, en vez de tratarlas como una categoría a parte. En cuarto lugar, interaccionar con los stakeholders de la comunidad de manera genuina e imparcial; oír sus preocupaciones y formar conexiones, en vez de simplemente escribir un cheque. Por último, se debe descubrir un medio de diseminar informaciones sobre la marcha del proyecto que sean confiables y transparentes.

Según dicen los autores en el estudio, aunque la importancia de la “conexión directa entre percepción de responsabilidad social y valorización de mercado varíe enormemente de industria a industria y de país a país, todos coincidimos […] que se trata de algo presente en todas partes. En suma, la licencia social para operar es más que simple retórica. Puede ser probada […] empíricamente y es de gran importancia estratégica. En el caso de las empresas mineras, la cooperación con el stakeholder y la minimización de conflictos entre las dos partes no es mera Responsabilidad Social Corporativa, sino la búsqueda del interés personal en un plan más informado.

En América Latina
Al examinar la situación de la responsabilidad social y ambiental de las empresas en Latinoamérica es difícil generalizar por diversos motivos. En primer lugar existen grandes diferencias económicas, sociales y culturales entre las diferentes subregiones. México, Centroamérica, El Caribe, la región Andina y el Cono Sur comparten muchas cosas pero las separan muchas otras. Del mismo modo ocurre entre los países que las forman y a esto se le une la variedad de los temas que trata la RSE, los distintos enfoques que se pueden tener hacia ellos y la complejidad de los problemas sociales y ambientales a los que se enfrenta Latinoamérica, señala Estrella Peinado-Vara, especialista del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

“Latinoamérica parte de una tradición filantrópica corporativa que ha ido poco a poco evolucionando hacia una responsabilidad social más activa, tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa. Históricamente, gran parte de la acción social del sector privado en Latinoamérica ha estado basada en creencias religiosas y ético-morales de carácter individual”, dice Peinado-Vara del BID.
Eso se debe principalmente al gran peso de las empresas familiares donde propiedad y gestión van unidas.Las actividades empresariales de carácter filantrópico se caracterizan por ser prácticas que no están vinculadas a la actividad central de la empresa y no requieren una gran inversión.

La empresa no aporta más que recursos financieros que en su mayoría apuntan a favorecer a algunas de las partes interesadas (stakeholders), pero que no son necesariamente las que tienen mayor incidencia en el negocio. Las consecuencias de estas actividades, por lo general,
no repercuten más allá de adquirir cierta buena reputación e imagen, y siempre y cuando se logren comunicar convenientemente.

Existen asuntos que son comunes a todo el mundo como el medioambiente, derechos humanos, trabajo infantil y forzado y condiciones laborales mínimas. Sin embargo, una vez abordados estos

temas, las prioridades de América Latina son diferentes a las de Europa o Estados Unidos. Los asuntos laborales en esta región no están suficientemente tratados por la mayoría de las legislaciones

nacionales (comparados con Europa) por lo que se convierten en un tema prioritario.
El alto nivel de desigualdad en el ingreso hace que las prácticas de negocios de inclusión sean también urgentes para llegar hasta los más pobres y vulnerables de forma práctica y efectiva (no paternalista), destaca Estrella Peinado-Vara.

A pesar de estas dificultades en Latinoamérica, parte del sector empresarial se está dando cuenta de la necesidad de un sector privado responsable.

En la región se dan tres condiciones que favorecen el desarrollo de un sector privado responsable. En primer lugar las empresas y líderes empresariales. La presencia de multinacionales preocupadas por la sostenibilidad financiera, social y ambiental que mantienen los estándares de su casa matriz. En este caso se adaptan modelos importados y en ocasiones se exportan, como es el caso de las prácticas responsables con los recursos humanos de Danisco en Brasil. Algunos líderes empresariales, que con tesón han apostado por la RSE y la necesidad de tener en cuenta a las partes interesadas a la hora de tomar decisiones empresariales, son elementos definitivos para el avance de la RSE. En segundo lugar, empresas que por sus comportamientos irresponsables han sufrido consecuencias muy negativas y se han dado cuenta de la necesidad de ser responsables tras sufrir una situación delicada (boicots, litigios, desastres ambientales, etc.). En tercer lugar, un gran esfuerzo de promoción por parte de la sociedad civil, organizaciones empresariales y multilaterales. La existencia de instituciones de promoción de la RSE que, con esfuerzo, y con el apoyo de algunos líderes visionarios, continúan con la labor de diseminación de la RSE. Estas tres condiciones descritas (empresas y empresarios responsables, empresas irresponsables e instituciones de promoción) siguen siendo insuficientes y las empresas latinoamericanas tienen todavía mucho margen para mejorar en cuanto a actividades sociales y ambientales responsables.

Buscando empresas responsables para trabajar
Algunos estudios realizados recientemente señalan que desde este mes de enero los millennials han comenzado a superar a las generaciones más mayores en los centros de trabajo. Ahora los jóvenes valoran positivamente aquellas empresas que se preocupan por la sociedad y el medio ambiente, es decir, cuentan con valores sociales. Los ideales de los millennials son tan fuertes y juegan un papel tan importante en sus vidas que, de acuerdo a las últimas encuestas, muchos aceptarían un reducción salarial del 15% a cambio de trabajar en una empresa que se ajuste a sus ideas y valores. El último estudio realizado por BMeaningful, empresa centrada en potenciar el talento, da algunas claves de cómo las empresas pueden atraer a los millennials. Señala que las compañías tienen algunos problemas a la hora de atraer los mejores talentos ya que uno de los principales obstáculos es el reconocimiento de la marca. Muchas firmas realizan actividades orientas a la sociedad pero no son conocidas por lo que se recomienda que estas hagan mayores esfuerzos por dar a conocer su trabajo desde las universidades para poder reclutar el mejor talento. “Existe una gran cantidad de talento sobre todo en las universidades. Talento que podría estar interesado en trabajar con estas empresas y que nadie está reclutando” explica Amanda Minuk, cofundador y CEO de BMeaningful. Otro reto que señalan las encuestas en relación a los millennials es que estos buscan un trabajo que realmente sea significativo para ellos. Tan sólo el 18% de los estudiantes universitarios de EEUU responde que tiene intención de trabajar en organizaciones sin ánimo de lucro o de carácter educativo Esto significa que las organizaciones que trabajan con un misión concreta dejando atrás otros valores sociales lo tienen más complicado a la hora de conseguir captar ese talento. El informe sugiere que las empresas se centran en las formas no monetarias de compensación como pueden ser las oportunidades de crecimiento, calidad, objetivos o cultura del trabajo. Minuk explica que los recién graduados son muy propensos a renunciar a compensaciones económicas elevadas si piensan que existen ganancias a largo plazo. Destacar un aspecto llamativo: casi el 94% de los millennials desarrollan acciones de voluntariado.

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