El arte de una buena planificación estratégica es ahora más importante que nunca. Sólo podrá lograrse el éxito conociendo profundamente al consumidor objetivo: sus valores, sus deseos y su comportamiento.
Por el equipo de TNS de Kantar
Las campañas de Marketing más exitosas transmiten una idea básica que se difunde por múltiples canales, y cada componente amplifica el efecto del anterior. En estas campañas se planifican los medios de comunicación de forma efectiva para llegar al público objetivo con el mensaje adecuado, a través del canal adecuado y en el momento adecuado.
La planificación de medios tiene que cambiar. Esto podría parecer obvio, pero actualmente, conseguirlo resulta francamente difícil. Los presupuestos son muy ajustados y los consumidores reparten su tiempo entre cada vez más dispositivos y canales. Encontrar al consumidor objetivo ya resultaba una tarea difícil en un solo canal, por lo que encontrarlo en muchos canales distintos es complicadísimo. Como ya sabemos, las interacciones entre múltiples canales casi siempre ayudan a ampliar el compromiso de los consumidores y, por tanto, funcionan.
En resumen, el arte de una buena planificación estratégica es ahora más importante que nunca. Sólo podrá lograrse el éxito conociendo profundamente al consumidor objetivo: sus valores, sus deseos y su comportamiento. Desde los años cincuenta, la segmentación ha sido clave para la planificación estratégica. La mayoría de segmentaciones se crean a partir de necesidades de categoría o de comportamientos y actitudes, y pueden identificar con éxito segmentos diferenciados para priorizarlos y dirigirse a ellos. Sin embargo, ese mismo enfoque puede ser demasiado difuso para captar los matices de los consumidores digitales. Las segmentaciones tradicionales por sí solas no son lo suficientemente precisas para distinguir entre alguien que puede responder a un contenido social y alguien que no, por ejemplo. El hecho de que estemos dirigiéndonos a segmentos tradicionales en un entorno que en realidad fragmenta mucho su conducta, sirve para explicar por qué a menudo hay campañas que parecen demasiado genéricas y por qué el dinero invertido en marketing puede ser malgastado.
En el mundo hay 2.900 millones de usuarios de Internet y cada uno de ellos tiene su propia huella digital. No hay dos personas que se comporten exactamente igual. Lo digital está estrechamente ligado con la personalización: mi propio segmento. Por eso es fundamental conocer bien los distintos tipos de consumidores que se conectan a la red.
La paradoja de la personalización
Es casi imposible para las marcas personalizar la publicidad o los contenidos para cada individuo y además, ser rentable. La iniciativa “Comparte una Coca-Cola” probablemente se acercó mucho a este objetivo (más de 150 nombres “pre-enlatados” y ediciones personalizadas impresas en los centros comerciales y a través de Facebook); pero pocas empresas cuentan con el presupuesto para publicidad que tiene The Coca Cola Company. Los intentos de personalización habitualmente se basan en el marketing conductual a través de una plataforma de compra programática. Por ejemplo, si has consultado la sección de automóviles de la web del New York Times, seguramente es porque estás buscando un auto… Pues ahora seguiremos lo que haces por Internet y te mostraremos anuncios de automóviles en todas las webs que visites.
El marketing conductual tiene dos posibles flaquezas. En primer lugar, puesto que la persona ya está mostrando una conducta relevante en la búsqueda de esa categoría, probablemente ya esté muy adelantada en el proceso de toma de decisión y ésta sea más difícil de modificar, o bien ya ha tomado la decisión y se le siguen mostrando anuncios. En segundo lugar, y lo más importante, todavía no somos capaces de evaluar o abordar a la misma persona en distintos dispositivos y canales de forma que realmente podamos conocer su conducta, ni tampoco conocemos su comportamiento con las aplicaciones (que suponen cerca del 80% del uso que se hace de móviles y tablets). Iniciativas como la herramienta de compra de anuncios Atlas de Facebook están realizando un buen trabajo a la hora de comprender el comportamiento entre distintos dispositivos, pero todavía no rompen el silo de la propia red de anuncios (lo que supone una conducta totalmente impropia de Facebook) ni integran los medios de comunicación tradicional.
Puesto que ni las segmentaciones tradicionales ni el marketing conductual proporcionan un marco adecuado para lograr una planificación que abarque nuestro complejo entorno de medios de comunicación, es evidente que se necesita otra opción.
La necesidad de la planificación integral
En los últimos 20 años, TNS ha realizado destacadas investigaciones sobre los hábitos de consumo de los medios de comunicación, el uso de los dispositivos y el comportamiento en Internet, en todos los mercados y en todas las categorías del mundo. Hemos desarrollado muchos marcos diferentes para segmentar el comportamiento del consumidor, como respuesta a las dimensiones variables en las que tiene que basarse la segmentación. El acceso a Internet, el uso de los móviles o del comercio electrónico son factores que determinan esta conducta.
Creemos que, hoy en día, hay dos dimensiones para diferenciar a los consumidores que se conectan a Internet y cada una repercute de forma distinta en cómo deben dirigirse a ellos los expertos en marketing:
1. Influencia Digital La primera dimensión es hasta qué punto permanece conectado un consumidor durante el día a través de múltiples dispositivos: hasta qué punto, podría decirse, son “adictos” a Internet. Por lo general, un mayor grado de conectividad daría como resultado un mayor consumo de vídeos online, un mayor uso del comercio electrónico, un mayor despliegue de pantallas y el uso de múltiples puntos de contacto online en su proceso de compra. En el extremo más elevado, también significaría un menor consumo de los medios de comunicación tradicionales. En resumen, esta dimensión calcula en qué grado lo digital influye en la vida del consumidor conectado. El hecho de que un público objetivo obtenga una puntuación elevada en esta dimensión, implica que la estrategia tiene que centrarse más en el mundo digital (en medios de comunicación, comercio, contenidos). Por supuesto, hay un número considerable de personas que obtienen una puntuación baja en esta dimensión y, para ellas, las estrategias y medios de comunicación tradicionales seguirán teniendo todavía una importancia notable.
2. 2. Participación en las Redes Sociales La segunda dimensión es el grado en que la conexión y los contenidos de las redes sociales son importantes para el consumidor que se conecta a Internet. ¿Sienten la necesidad de comprobar su perfil de Facebook todo el día? ¿Son activos online o más bien “voyeurs”? ¿Tienden a reaccionar ante los contenidos de marca publicados en redes sociales? Y, en economías maduras, ¿influyen las redes sociales en el proceso de compra? Concretamente, ¿son el tipo de persona que convive con las redes sociales a pesar de sus inconvenientes?
Si se conoce la respuesta a estas preguntas, puede determinarse si una estrategia en la que predominen los contenidos sociales es adecuada para el público objetivo o no.
Obviamente, al simplificar en dos dimensiones todo el comportamiento de los consumidores en Internet, tiene que haber algunos matices. Todos los mercados son distintos, por lo que hay que entender que un individuo con alta “influencia digital” en un mercado, puede ser simplemente un individuo de baja “influencia digital” en otro. Otro matiz es que en las economías de rápido crecimiento, nos encontramos con que esas dos dimensiones están más estrechamente relacionadas que en las economías maduras. Esto ocurre porque la penetración de Internet es menor y los que están en la red configuran un grupo más homogéneo.
Sin embargo, hemos descubierto que estas dos dimensiones relativamente simples pueden explicar mejor que otras mediciones el panorama de todos los mercados y categorías. Por sí mismas, sirven para dividir a los consumidores en cuatro grupos lo suficientemente definidos como para establecer estrategias únicas.
Las 4 personalidades de los consumidores conectados
Si estudiamos estas dos dimensiones, influencia digital y participación en redes sociales, terminamos extrayendo cuatro patrones de conducta diferentes: cuatro personalidades distintas con unas características conductuales básicas que son sorprendentemente parecidas independientemente del lugar del mundo del que hablemos. A continuación las describiremos una a una, utilizando ejemplos de personas en el Reino Unido y en China, que hemos elegido por ser prácticamente dos mercados opuestos.
En la parte superior de la influencia digital y la participación en las redes sociales están los Líderes, personas que dedican mucho tiempo tanto a lo digital como a las redes sociales. Los Líderes “viven en la red”, tienden a estar conectados constantemente durante el día y, por lo general, son muy activos en las redes sociales.
El número de dispositivos que poseen los Líderes puede ser mayor en los mercados más acomodados, como Europa y las regiones más desarrolladas de Asia, que en muchos de los mercados asiáticos y africanos, por ejemplo. Sin embargo, los Líderes siempre destacan por su participación constante y enérgica en el mundo virtual, por su curiosidad por la tecnología y por su elevada dependencia de ella. Y no se trata, en absoluto, de un grupo nicho. Los líderes constituyen habitualmente un tercio de la población online en todos los mercados.
Julian es un universitario de 21 años, de Londres, al que le encanta colgar contenidos en Facebook, Twitter e Instagram. Es un entusiasta de los últimos dispositivos y le gusta aprovecharlos al máximo. Por ejemplo, sincroniza su cuenta de Twitter y Facebook con su navegación por satélite y también la vincula a Google Maps para obtener imágenes de sus destinos. Confía en las compras por Internet y su interacción con las tiendas online y físicas es fluida: elige dónde comprar dependiendo de si puede encontrar productos exclusivos o no, más que pensando si el canal es online o físico.
Julian también es bastante hábil encontrando grandes ofertas. En lugar de angustiarse porque le engañen por Internet tiene métodos para ser más listo que las tiendas electrónicas y obtener los mejores precios. Afirma conocer lo que él denomina los trucos de las empresas de viajes. Según él, éstas aumentan los costos cuando detectan que un comprador ha consultado un producto más de una vez, por lo que él elimina su memoria caché después de mirar precios de vuelos.
En otra parte del mundo, Hu Dong, de 24 años, trabaja en el aeropuerto de Shanghai. Igual que Julian, Hu Dong es un apasionado de la tecnología y le gusta estar actualizado con los últimos gadgets y aplicaciones. Quizá no puede permitirse tener tantos dispositivos, pero no por ello es menos entusiasta y participativo en el mundo online. Su teléfono es el centro de su vida y es esencial para mantenerle conectado con su grupo social.
Lo que es significativo del caso de Hu Dong es el efecto transformador que ha tenido la tecnología en su vida, ya que le ha dado acceso a un mundo del que, de otro modo, estaría desconectado. Su consumo de noticias se ha trasladado totalmente a las noticias online, y el vídeo online ha sustituido a la televisión como fuente de entretenimiento. Y a pesar de la endémica inseguridad sobre la autenticidad de los productos online en China, Hu Dong ha encontrado la manera de que funcione: obtiene mejores precios, más comodidad, acceso a productos exclusivos y, simplemente ¡diversión! Para Julian, conectarse a Internet es una opción. Para Hu Dong, no existe otra forma de vivir. “Me siento vivo y tengo la sensación de estar presente, porque Internet me permite estar comunicado todo el día, además de ahorrarme tiempo y dinero en entretenimiento.”
El significado y el valor de la tecnología pueden variar entre Julian y Hu Dong, pero lo que está claro es que, a los expertos en marketing que se dirijan a cualquiera de ellos, los canales tradicionales no les sirven. Hay una probabilidad mucho mayor de que estas personas se comprometan con las marcas por Internet, especialmente a través de las redes sociales, y además no sólo lo consumirán sino que también lo difundirán. Las marcas deberán buscar formas de iniciar conversaciones dentro de este grupo de consumidores que puedan llegar a otros segmentos e influir en ellos. Puesto que lo digital y lo social ejercen la mayor influencia sobre el proceso de decisión de este grupo, es necesario manejar muy bien tanto los medios de comunicación propios (web de la marca) como los medios de comunicación “ganados” (los que, mediante las opiniones de los usuarios, por ejemplo, hacen publicidad gratuita de los productos).
En el otro extremo están los Funcionales, que habitualmente suponen otro tercio de la población digital en la mayoría de los mercados. Los Funcionales adoptan la tecnología con mayor lentitud y precaución, a menudo obligados bien por la necesidad de mantenerse al día respecto al mundo o bien porque son conscientes de que proporciona unos beneficios prácticos tangibles. Siguen realizando sus interacciones con el mundo online con cierto grado de escepticismo y son relativamente reacios a comprar por Internet.
Raj, de Londres, es el típico Funcional. Expresa con energía sus inquietudes sobre la seguridad en Internet y protege celosamente su privacidad. Al final se ha visto abocado a usar Facebook después de años evitándolo, porque ha empezado a sentirse algo excluido de las conversaciones familiares. “No me gusta tener que dar detalles sobre mí en Internet sin un buen motivo y no me fío de que las empresas sepan más de la cuenta sobre lo que hago en la red.”
Utiliza la tecnología con una intención concreta y le entusiasma más su aspecto práctico que los usos sociales. Posee muchos dispositivos, pero lo hace más bien por la presión de estar al día, porque admite que no los utiliza mucho. Por ejemplo, tiene una tablet que solo usa para jugar. Usa su teléfono principalmente para mensajes y llamadas, pero hace una excepción con su aplicación bancaria para móvil, que le permite comprobar sus finanzas en cualquier momento.
El patrón de comportamiento de los Funcionales podría estar influido por sus inquietudes sobre la seguridad, que también observamos en un gran número de personas en todo el mundo, o quizá por el rechazo a la imagen de adicción y frivolidad que se tiene de aplicaciones tecnológicas como las redes sociales y los juegos.
Wang Min, de 33 años y madre de dos niños en Shanghai, es precavida a la hora de familiarizarse con la conveniencia de estar en Internet, y desaprueba que tanto ella como sus hijos tengan que pasar demasiado tiempo delante de la pantalla, porque eso reduce el tiempo que pasan jugando juntos. “Siento curiosidad por las nuevas tecnologías, pero no tengo ni el tiempo ni la energía para cogerle el ritmo. Es cierto que mi smartphone me facilita la vida, por ejemplo, por las compras online, pero mi vida es mucho más que lo que hago en Internet. Prefiero pasar más tiempo con mis hijos.”
Si bien algunos Funcionales se cierran en banda y se resisten a convertirse, vale la pena recordar que algunos simplemente se encuentran al principio de la curva de adopción. Son abiertos y entusiastas, pero simplemente han ido más lentos que otros por factores que afectan a su acceso a la tecnología, como la edad, los ingresos o el mercado en el que viven. Se trata de un segmento en transición. Muchos de los que se resisten reconocen que finalmente acabarán sucumbiendo a la presión de querer mantenerse al día, y muchos otros tienen interés por aprender y adoptar una vida más conectada a Internet.
Desde el punto de vista del marketing, esto implica dos cosas que hay que tener en cuenta. Este grupo representa a usuarios importantes de los medios de comunicación tradicionales y las tiendas físicas, que actualmente dedican más tiempo al entretenimiento, a las noticias y a las compras offline. Pero, al mismo tiempo, en muchos casos es inevitable que exista una mayor participación en Internet, por lo que los Funcionales necesitarán ayuda a la hora de habituarse a un entorno online del que todavía desconfían. La verdadera oportunidad para las marcas radica en facilitarles esa transición encontrando formas de ofrecerles asesoramiento y confianza.
Los Observadores sienten una gran curiosidad y entusiasmo por la tecnología y se enorgullecen de conocer las últimas innovaciones. Se sienten enormemente cómodos con la tecnología y disfrutan siendo capaces de entender las cosas por sí mismos. Lo que les diferencia de los Líderes es su falta de entusiasmo por las redes sociales.
En este sentido, son un grupo nicho y su adopción de dispositivos y medios de comunicación digitales surge de su interés por la funcionalidad de la tecnología y no la participación social. En general, nos encontramos con que los Observadores suponen entre el 10% y el 20% de la población de un mercado conectado a Internet.
El hecho de ser un Observador podría corresponder a un tipo de mentalidad tradicional o bien a un cambio relacionado con una fase de la vida. En el caso de Becky, una videógrafa autónoma de 33 años de Londres, en los últimos años ha habido un cambio determinante en su forma de usar las redes sociales. Si la hubiéramos entrevistado hace tres años, probablemente hubiera entrado en el segmento de Líder, pero con los años ha disminuido el número de actualizaciones de estado que publica en Facebook. No quiere que sus empleados, actuales o potenciales, sepan a qué se dedica fuera del horario laboral ni que puedan ver fotografías que resulten embarazosas. Ha aumentado la necesidad de privacidad de Becky y no quiere que sus conocidos conozcan detalles íntimos de su vida. De hecho, el año pasado realizó una “tala selectiva” de sus amigos en Facebook y los redujo de 1.500 a 400, puesto que solo desea como amigos a personas “con las que haya, al menos, una remota posibilidad de que vaya a tomar un café”.
Aunque Becky ya no crea muchos contenidos online, sí que está tecnológicamente avanzada y posee un MacBook y un iMac, además de su smartphone. Su smartphone se estropeó dos días antes de realizar la entrevista y lo que más echaba de menos era su acceso a Google Maps. “Desde que se estropeó el smartphone no puedo guiarme por Londres. Estoy literalmente perdida sin la aplicación de mapas, pero no me pone nerviosa no tener Facebook las 24 horas del día.”
Liang Ying, de 42 años, vive en Shanghai y tiene una vida plena y muy ocupada en la que combina trabajo y familia; su conducta como Observadora también puede ser resultado de la fase vital en la que se encuentra, puesto que ahora dispone de menos tiempo. Sin embargo, a diferencia de Becky, para Liang Ying el principal uso de la tecnología nunca han sido las redes sociales, sino el entretenimiento, las noticias y la eficiencia. Su smartphone le ofrece poder refugiarse en un espacio interior: le proporciona cierto tiempo de descanso personal sin tener que realizar mucho esfuerzo, además de herramientas que le facilitan la vida.
“Mirar la televisión mientras juego con mi smartphone me relaja. También me sorprende lo rápido y fácil que es acceder a algunos recursos, como saber dónde estoy y las aplicaciones que recomiendan restaurantes. Internet le pone color a mi vida y la hace más emocionante e intensa que antes. Siento como si tuviera una segunda vida. Me gustan los canales de noticias para móvil porque puedo ser de las primeras en enterarme de todo.”
Desde la perspectiva del marketing, los Observadores son consumidores más que divulgadores de contenidos. Son unos de los mayores investigadores en Internet y usan las opiniones de usuarios, los motores de búsqueda, las opiniones independientes y los sitios web de marcas y minoristas. Las marcas deberán destinar más presupuesto a los medios online para activar este segmento, en comparación con otros grupos. Sin embargo, si bien los Observadores están abiertos a iniciativas de compromiso con una marca, debe recordarse que su interacción con la tecnología tiene un sentido práctico. Las marcas deben centrar sus esfuerzos por obtener ese compromiso en torno a unos beneficios funcionales.
Los Conectores son lo contrario de los Observadores, ya que su interacción con el mundo online se debe principalmente a las redes sociales. Tienden a representar el 15-20% de la población online en la mayoría de mercados. No están especialmente interesados en tener los últimos dispositivos, siempre que los que tengan sean suficientemente buenos para acceder a las redes sociales y conectarse con la familia y los amigos.
Gary, de 44 años, es un Conector que vive en Londres y que empezó a usar Facebook hace algunos años para estar en contacto con sus amigos. El punto de inflexión, en este caso, fue el cambio de estilo de vida que supuso separarse de su pareja. Cuando le preguntamos por qué no usaba Facebook antes de su ruptura, nos contestó: “¡Es que no tenía tiempo!”. Sin embargo, ahora actualiza su estado periódicamente, sube fotografías y se comunica con sus amigos a través de esta plataforma. Está conectado a Facebook todo el día: a través del móvil si está fuera o el ordenador portátil mientras vé la televisión con sus hijas. También ha descubierto la mensajería instantánea y es un gran fan de WhatsApp. Pero, según reconoce él mismo, solo es un aficionado a la tecnología y su uso de dispositivos más allá de las redes sociales es relativamente simple.
En Shanghai, Fan Heping, de 48 años, dice que le resulta difícil estar al día en materia tecnológica y no está interesada en la electrónica ni en todo ese “rollo de jóvenes”. Pero sí utiliza su teléfono móvil para hablar por mensajería instantánea con sus amigos y consume noticias y entretenimiento. Le gusta reenviar noticias, consejos y conocimientos por WeChat, una forma de ser útil que dice que le hace sentirse bien consigo misma. Su smartphone le permite permanecer conectada, pero es significativo que, para ella, la conexión digital no sustituya a la conexión real.
Como público objetivo, los Conectores son receptivos a las marcas online, puesto que estar en contacto con lo que sucede es una de sus motivaciones principales. Aunque no son aficionados a la tecnología, el hecho de que dediquen mucho tiempo a estar en Internet significa que probablemente una estrategia que se centre en el uso del móvil y las redes sociales puede ser efectiva. Es probable que estén abiertos a seguir a las marcas, pero buscan “información útil” y un beneficio personal explícito, como una ventaja en el precio que pueda animarles a comprar online.
Desarrollo e implementación de estrategias
Conocer las personalidades que hay en tu mercado es útil, pero lo esencial es determinar el papel relativo de estas personalidades dentro de la categoría o público al que te diriges. En el gráfico, mostramos cómo varían los compradores de cerveza de Reino Unido en comparación con la media del mercado y cómo varían dependiendo de la edad. En ambos grupos de edad, cerca de la mitad de personas pueden incluirse dentro de una personalidad, lo que en teoría facilita relativamente trazar una estrategia (si se entiende que te diriges a un solo grupo de edad). Sin embargo, hay tres puntos a los que debemos prestar atención. En primer lugar, la mitad del grupo de edad no pertenece a esta personalidad. En segundo lugar, en una época en la que llegar al público objetivo es supuestamente la única métrica de marketing que importa, ignorar al otro grupo de edad puede ser un error. Y, finalmente, el hecho de que haya una personalidad más numerosa no significa que todos sus miembros vayan a sentirse atraídos por tu marca.
La era de las estrategias multi-objetivo integradas
Trabajamos en una época en la que se requieren múltiples estrategias de marketing integradas para llegar a la base de consumidores de forma eficaz en un panorama en el que los medios de comunicación están muy fragmentados. Los medios de comunicación digital influirán en cada una de las cuatro personalidades descritas de una manera distinta. Cada una exige un estudio detenido de su comportamiento respecto a la categoría que tengas establecida, de los canales a través de los que puedes intentar llegar a ellos, de cuándo tienes que hacerlo y del tipo de contenidos y ejecución que debes usar para conseguir su compromiso.
Una pregunta clave que deben hacerse las marcas es: ¿a cuántas personalidades tengo que dirigirme para conseguir crecer? Si solo se gestiona una marca, no siempre será razonable, desde el punto de vista financiero, dirigirse a todos los grupos, especialmente en los mercados emergentes, donde las personas que están conectadas forman un grupo más homogéneo. Pero si se gestiona una cartera de productos, este
panorama de fragmentación de los medios de comunicación supone una oportunidad perfecta para diversificar las estrategias y satisfacer las demandas de los distintos consumidores.
El marco Connected Life que hemos descrito es sólo una lente a través de la cual puede observarse la complejidad de los comportamientos online y offline. Nuestro objetivo al crear y compartir este marco es destacar que, si bien el comportamiento de los consumidores ha evolucionado y ha ganado en complejidad, los consumidores todavía pueden agruparse en segmentos de tamaño considerable, con lo que permiten desarrollar, de forma eficaz pero también rentable, una serie de estrategias para lograr su compromiso. En una época en la que los medios digitales están saturados de publicidad y de contenidos de marca, creemos que la necesidad de contar con este tipo de estrategias es mayor que nunca.
Sobre los autores. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo.
