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¿Cómo se miden las emociones de los clientes en relación a su customer experience? ¿Qué valor económico aportará a la empresa el hecho de medir dichas emociones? ¿Es posible estimar el negocio que se generaría al producir, por ejemplo, una nueva emoción positiva en cierta fase del customer journey, o por el contrario, al suprimir una cierta emoción negativa del mismo?
Por Elena Alfaro, CEO & Partner de EMO Insights; Santiago Urio, Senior Business Advisor de EMO Insights y Gonzalo Martín-Vivaldi. COO & Partner de EMO Insights.

SOBRE LOS AUTORES
Elena Alfaro. CEO & Partner de EMO Insights, firma líder en Customer Experience, Experiential Marketing y Emotional Management. es Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum Laude y es autora de las publicaciones más conocidas acerca de la disciplina de Customer Experience en castellano. Recientemente ha sido destacada como “Top Ten Management Spain”, comunidad que reúne a los mejores expertos en cada área de la empresa, habiendo valorado su trayectoria como conferenciante a nivel nacional e internacional. Además es consultora para Espacio Empresa en Televisión Española y escribe blogs, artículos y material de formación, estando vinculada a prestigiosas escuelas de negocio como el IE Business School y ESIC Business School. Anteriormente trabajó con el catedrático de la Universidad de Michigan Claes Fornell en CFI Group, elegido en 2008 la persona más influyente de la calidad y el marketing a nivel mundial por INFORMS. Esta firma es conocida como la compañía precursora del American Customer Satisfaction Index (ACSI) en Estados Unidos.

Santiago Urio. Senior Business Advisor de EMO Insights. Tiene un Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA) por la London Business School, UK. Ha ocupado cargos directivos en empresas líderes de la consultoría y de empresas TIC: Presidente de AT&T en España e Italia, Presidente de EDS en España y Portugal, Director de la División de Soluciones en BT España. Ha sido recientemente Director Regional de EMEAA (Europa Oriente Medio, Africa y Asia) en Atento (líder mundial de servicios de BPO y CRM). Comenzó su carrera profesional en IBM con diversas responsabilidades nacionales e internacionales hasta 1999. Es Ingeniero Industrial por la Universidad de Comillas (ICAI), España.

Gonzalo Martín-Vivaldi. COO & Partner de EMO Insights. Es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y Licenciado en Derecho por la Universidad Carlos III de Madrid. Trabajó para CFI Group al frente del área de consultoría, donde lideró proyectos nacionales e internacionales en diferentes sectores y mercados (utilities, banca, seguros de salud, retail, educación y distribución, entre ellos). Con anterioridad, trabajó en Londres para el Royal Bank of Scotland en el departamento de servicio al cliente y previamente formó parte del departamento financiero para Vitelcom Mobile Technology. En la actualidad, es también profesor en ICEMD-ESIC Business School.

Aunque en nuestra vida personal y profesional más del 80% de las decisiones que tomamos son emocionales, todavía son pocas las empresas que tienen en cuenta las emociones que generan en sus clientes a la hora de establecer su estrategia. El artículo “An Emotional Business”, que ha sido portada en el último numero de la prestigiosa revista BSR de la London Business School (Volume 25, ISSUE 3, 2014), ha reconocido las aportaciones de la consultora española EMO Insights en este campo, demostrando la vinculación entre las emociones sentidas y los comportamientos futuros de los consumidores.
¿Cómo se miden las emociones de los clientes en relación a su customer experience? Y más aún, ¿qué valor económico aportará a la empresa el hecho de medir dichas emociones? ¿Es posible estimar el negocio que se generaría al producir, por ejemplo, una nueva emoción positiva en cierta fase del customer journey, o por el contrario, al suprimir una cierta emoción negativa del mismo?

En los últimos años el tema de las emociones ha cobrado mucha importancia en la literatura del marketing y del customer experience, de la mano de libros como “Lovemarks: the future beyond brands” (Kevin Roberts, 2005), “The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value” (Colin Shaw, 2007) o “Emotionomics: Leveraging Emotions for Business” (Dan Hill, 2010). Importantes investigadores del management han estudiado en profundidad las tendencias de la llamada “economía de experiencias”, resaltando la importancia de conseguir vínculos emocionales con los clientes, imagen de marca y diferenciación a través de la innovación en experiencias (Chris Voss, London Business School/AIM Research, 2004). Desde campos tan dispares como la neurociencia, la psicología experimental y el “behavioral economics”, se empiezan a sentar las bases teóricas que demuestran que las emociones son determinantes en la toma de decisiones de los clientes y en las transacciones económicas en general. Empieza a quedar muy claro que las emociones generan valor en las empresas, y que se deben destinar recursos para entenderlas, medirlas y gestionarlas, no sólo desde la óptica del departamento de recursos humanos o de la publicidad, sino desde la perspectiva de las ventas y el marketing en general.

Hasta el momento, el paradigma que prevalece en muchas empresas es que las emociones de los clientes en relación a su customer experience están implícitas en los parámetros que miden lealtad o satisfacción. Ahora bien, recientes avances del marketing science empiezan a demostrar que los niveles de lealtad o satisfacción de los clientes no necesariamente predicen sus comportamientos futuros, tales como la recomendación del producto, la recompra del mismo o el upselling. Si comparamos este fenómeno con el vínculo robusto y empírico que existe entre las emociones y la toma de decisiones, ¿cómo se pretende cuantificar la satisfacción o la lealtad sin incluir variables emocionales en la ecuación? ¿Cómo se sostiene la presunción de que el NPS (Net Promoter Score), parámetro de lealtad muy extendido, abarque fielmente las emociones que sienten los clientes en cada una de las fases del customer journey?…Claramente, esta aproximación requiere un nuevo planteamiento…

En el año 2003, Frederick Reichheld publicaba un artículo en el HBR titulado “The One Number You Need To Grow”. Aparecía en escena el NPS, una medida del porcentaje de clientes que son promotores de una marca o compañía, menos el porcentaje que son detractores, el cual permite a las organizaciones dimensionar y gestionar la lealtad de los clientes. Este indicador ha ido ganando popularidad con los años: es sencillo de obtener, es fácil de interpretar y explicar, y ofrece un benchmark con empresas y sectores en relación a los niveles de lealtad.

Sin embargo, su sencillez y popularidad no ha conseguido evitar la controversia, lo cual ha provocado que se publicaran una serie de investigaciones que ponen en duda su idoneidad como parámetro a ser utilizado por las empresas. Una de ellas, publicada en 2007 en el Journal of Marketing, sostenía que el NPS no era el mejor indicador para predecir el crecimiento de una compañía.

Entretanto, la evidencia científica es apabullante en cuanto al rol de las emociones en la toma de decisiones. Por ejemplo, se ha demostrado que:

1. Cualquier emoción –incluso aquellas que no están relacionadas con la decisión a tomar- pueden tener un impacto significativo en el juicio y la decisión final (Clore, 1992; Forgas, 1995; Isen, 1993; Lerner & Keltner, 2000; Schwarz, 1990).
2. Déficits emocionales, ya sean innatos (Damasio, 1994) o inducidos experimentalmente (Wilson et al, 1993) pueden degradar la calidad de la toma de decisiones.
3. Incorporar las emociones en los modelos de toma de decisiones mejoran enormemente su poder explicativo (Lopes, 1987; Lopes & Oden, 1998; Mellers, Schwartz, Ho & Ritov, 1997).

También se ha demostrado la influencia complementaria de las emociones inmediatas y las esperadas en relación a todo tipo de toma de decisiones (Loewenstein & Lerner, 2003). En 2005, los neurocientíficos Antonio Damasio y Antoine Bechara publicaron un artículo muy influyente titulado “La hipótesis del marcador somático: una teoría neurológica sobre las decisiones económicas”, en el cuál demuestran con evidencia empírica que la idea extendida sobre la maximización de la utilidad se cumple es muy pocos casos de toma de decisiones; en su lugar, llegan a la conclusión de que en cualquier toma de decisiones, las emociones son determinantes. En el año 2006, una reconocida investigadora de la ciencia de la toma de decisiones, publicó un artículo titulado “Las funciones de la emoción en la elección de la opción preferida”, en el cuál se clasifican las diferentes formas que tienen las emociones para influir directamente en la toma de decisiones (Peters, 2006). Y más recientemente, el influyente psicólogo Daniel Kahneman, pionero del Behavioral Economics y Premio Nobel de Economía, ha publicado su libro “Thinking, Fast and Slow” (2010). En él teoriza de forma extensa sobre los dos sistemas con los que funciona la mente, otorgando una gran importancia a las emociones en la mayoría de las decisiones frecuentes y cotidianas; el sistema 1 de la mente es rápido, automático, frecuente, emocional e inconsciente, mientras que el sistema 2 es lento, esforzado, infrecuente, lógico, calculador y consciente.

A pesar de encontrarnos actualmente en un escenario en el que nadie pone en duda la enorme influencia de las emociones en las decisiones de los clientes, existe igualmente un vacío en cuanto a la existencia de un parámetro que tome en cuenta a las emociones, y que a su vez tenga un poder predictivo elevado sobre el comportamiento futuro de los clientes. Para cubrir este vacío, se ha desarrollado un concepto llamado EMO Index®. El EMO Index® es un resumen del estado emocional (o huella emocional) de un cliente o grupo de clientes hacia una compañía (escala -100, +100), en función de las emociones positivas y negativas (y de su intensidad) que los clientes expresan sentir hacia dicha compañía en función de sus experiencias pasadas. Este índice es una especie de indicador individual que determina el estado emocional resumen de cada cliente (o grupo de clientes) hacia una compañía. En primer lugar, se indaga en profundidad acerca de cuáles son las emociones relevantes para el sector en cuestión (por ejemplo, sorpresa, alegría, irritación, decepción, etc.). Posteriormente, se selecciona una muestra representativa de clientes de una compañía, y a dicha muestra se le pregunta si ha sentido alguna vez cada una de estas emociones hacia esta compañía, en función de sus recuerdos de customer experience. Adicionalmente, en dicho sondeo se mide el nivel de intensidad de dichas emociones, junto con los posibles motivos que han podido provocarlas (llamados disparadores emocionales).

Para entender cómo se construye este indicador, basta con imaginarse una balanza, en la que las dos dimensiones emocionales, positiva y negativa, se contrapesan, inclinando el saldo emocional del cliente y, por tanto, su EMO Index®, hacia el lado positivo o negativo.

Adicionalmente, al realizar una partición del EMO Index® en 7 grandes estados emocionales resumen, surge el EMO Cluster®: clasificación de los clientes en función de la huella emocional en su experiencia con la compañía de la que es cliente. Estos 7 estados resumen clasifican a los clientes en Fans, Believers (creyentes), Followers (seguidores), Stand by (en espera), Lost Souls (almas perdidas), Burned-out (quemados) y Opponents (oponentes).

A través de este nuevo tipo de clasificación de los clientes de una compañía (o sector), se introduce un nuevo paradigma llamado segmentación emocional en función del customer experience, o bien “Emotional Segmentation based on CX”. Este nuevo paradigma se ampara en el poder explicativo de las emociones sobre el comportamiento futuro de los clientes, lo cual se opone al tipo de segmentación tradicional que suele emplear variables socio-demográficas de los clientes (sexo, edad, clase social…), o bien parámetros clasificatorios asociados a cada sector en concreto (tipo de producto que compra, volumen de compra, motivos de compra…).

Ahora bien, la siguiente pregunta fundamental sería: ¿qué poder explicativo tiene esta nueva segmentación en relación al comportamiento futuro de los clientes? ¿Incrementa este nuevo paradigma la potencia de predicción en comparación con otro tipo de parámetros de medición de los clientes, como podría ser el NPS?

Para hacer esta comprobación, se ha aprovechado un estudio elaborado para el sector bancario en España llamado “Emociones en el sector bancario”. Dicho estudio se llevó a cabo por primera vez en el año 2011 (1.968 entrevistas), y posteriormente se realizó una segunda oleada en el año 2013 (3.102 entrevistas). Para comprobar el poder explicativo del nuevo paradigma llamado Emotional segmentation based on CX, lo que se hizo básicamente fue preguntar en la segunda oleada acerca de los comportamientos reales llevados a cabo entre ambas oleadas, y posteriormente comprobar el poder predictivo que hubiese tenido la segmentación emocional en la primera oleada en relación a dichos comportamientos. Adicionalmente a esta comprobación, se llevó a cabo una comparación con el poder predictivo que hubiese tenido la segmentación empleada por el parámetro del NPS: promotores, neutros y detractores.

Una de las comparaciones entre ambos enfoques en relación al poder predictivo se hizo sobre un comportamiento en concreto, el cual se ha comprobado ser fundamental para el sector bancario en general: la recomendación. La idea fue comparar ambos enfoques de segmentación de clientes en cuanto a su capacidad para predecir, por un lado, el porcentaje de clientes que verdaderamente recomendó a familiares/conocidos hacerse cliente de su banco principal (recomendación positiva); y por otro lado, el porcentaje de clientes que recomendó a familiares/amigos NO hacerse cliente (recomendación negativa).

El objetivo de este ejercicio fue comprobar, por un lado, la capacidad real que tiene una segmentación emocional para pronosticar el comportamiento futuro de los clientes, en este caso la recomendación a familiares/ amigos. Por otro lado, verificar el valor añadido de este nuevo paradigma en comparación con enfoques tradicionales de medición de lealtad y satisfacción.

A continuación se muestra un gráfico resumen sobre esta comparación, en el cuál se observa un poder de discriminación más potente para el enfoque del Emotional segmentation based on CX, en comparación con el enfoque tradicional del NPS.

Llama especial atención la diferencia observada entre los Detractores del enfoque NPS, en comparación con el segmento de Opponents del enfoque emocional. En el primer caso, destaca el hecho de que los supuestos Detractores hayan recomendado positivamente en una mayor proporción en relación a aquellos que han recomendado negativamente a su banco principal (!). En cambio, si observamos al segmento de los Opponents, se observa que tiene un poder de predicción mucho mayor, dado que el porcentaje de estos clientes que en realidad recomendó negativamente a su banco principal ha superado con creces a las recomendaciones positivas.

A pesar de que estos insights confirmatorios son sólo aplicables a un sector en particular (el sector de la banca particular), y solamente han sido estudiados en un solo país (España), sí que constituye una prueba empírica de algo que intuitivamente parece muy lógico: que incluir a las emociones en las mediciones y segmentaciones es un paso que las empresas deberían empezar a dar, dado que es muy probable que puedan incrementar el poder explicativo y predictivo de los comportamientos futuros de los clientes, añadiendo así valor en comparación con enfoques de clasificación más tradicionales y simplistas.

Una vez que la ciencia empírica ha dado grandes pasos para demostrar que la medición de emociones no sólo es posible, sino que ayuda considerablemente a la predicción de la conducta, es hora de que el mundo empresarial empiece a sacarle partido de estos importantes avances. Finalmente, ha llegado la hora de que las empresas empiecen a pasar de la teoría a la práctica en cuanto al estudio y análisis de las emociones de los clientes; de que se empiecen a aplicar estos insights, no sólo en departamentos de recursos humanos o desde la visión de las agencias de publicidad, sino desde la óptica de la gestión del customer experience, de los planes estratégicos y de la generación de negocio. Bienvenidos a la nueva era de Management.