Cada vez más compañías locales se están volviendo internacionales y están realizando grandes inversiones para lograrlo.
Por Ignacio de la Vega, analista de INCompnay.
Durante la última década, las multinacionales latinoamericanas ganaron peso en el escenario internacional, impulsadas por la bonanza económica que ha disfrutado la región, a diferencia de la grave crisis que ha sacudido con fuerza a Europa y, en menor medida, a EE.UU.
Hay multilatinas que ya se labraron un nombre propio en el tablero mundial.
Marcas locales
Las marcas locales están luchando contra las multinacionales, construyendo sustanciales “barreras de acceso de marcas”.
Un ejemplo es Inca Kola de Perú -señala John Paul Rathbone del Financial Times- que tiene una cuota de mercado nacional del 30% en comparación con la de Coca-Cola que es del 20%, y ha sido objeto de un estudio de caso de la escuela de negocios Wharton por el éxito de la marca.
Otro ejemplo es Banorte, el banco mexicano, uno de los que Boston Consulting Group llama “dínamos de mercados emergentes” que cada vez están ganando más mercado con respecto a las multinacionales.
Una segunda razón es que más compañías locales se están volviendo internacionales y están realizando grandes inversiones para lograrlo. Según HSBC, estas llamadas “multilatinas” también pueden ser inversiones más productivas que las compañías centradas en el mercado doméstico.
Falabella, la minorista chilena que se está expandiendo por todo el continente, es uno de esos casos. Otras multilatinas incluyen bancos, como Itaú de Brasil y Bancolombia de Colombia y, lo que es más inusual, un puñado de marcas de alimentos que han aprovechado al máximo el reconocimiento de sus marcas entre los emigrantes que entran en los mercados extranjeros especialmente entre los hispanos en EE.UU.
Una tercera razón del éxito de muchas marcas en América Latina, señala John Paul Rathbone, es el surgimiento del uso del mercado de valores ya sea para financiar el crecimiento, o porque una cotización en bolsa puede allanar el camino hacia la sucesión en las compañías familiares que siguen siendo una característica del paisaje social de la región.
La última razón se debe a las circunstancias actuales. Mientras las economías de la región se desaceleran con la disminución del auge de los precios de los productos básicos, las compañías han tenido que esforzarse más con sus marcas para mantener los clientes antiguos y captar otros nuevos.
Aún así, las marcas latinoamericanas siguen siendo mucho más pequeñas que sus contrapartes globales. Por ejemplo Corona, la cerveza mexicana que tiene el valor de marca más grande de América Latina, estimado en 8.000 millones de dólares, no está en la lista global de los 100 primeros lugares
Dominio brasileño y mexicano
Según un reciente informe de Deloitte, el 80% de las grandes corporaciones de la región son brasileñas y mexicanas, dos de las economías más dinámicas de la zona durante la última década, destaca un informe de El Cronista Comercial de Argentina.
De origen mexicano son, por ejemplo, la operadora América Móvil propiedad del magnate Carlos Slim, la petrolera Pemex, la cementera Cemex, el grupo alimentario Bimbo y el conglomerado Alfa, que tomó el control de Campofrío tras lanzar una opa a finales de 2013.
De capital brasileño sobresalen la minera Vale, el mayor productor mundial de mineral de hierro, el fabricante aeronáutico Embraer, y la petrolera Petrobras, que en los últimos meses atraviesa una delicada situación por diversos casos de corrupción y desviación de fondos. Asimismo, la fusión de la belga Interbrew y la brasileña Ambev en 2004 dio lugar a un gigante cervecero, que cuatro años después se integró con la estadounidense Anheuser-Busch para crear el líder mundial del sector AB InBev.
Otra operación de fusión, de la chilena LAN y la brasileña TAM, hace dos años, dio lugar a Latam, una aerolínea que está en la décima posición del top ten mundial del sector por número de pasajeros.
Otros titanes
Fuera del ámbito méxico-brasileño, hay algunos titanes como la minera chilena Codelco, el mayor productor de cobre del mundo. No obstante, como la compañía está íntegramente en manos del Estado, Codelco vio limitada su proyección internacional por la dificultad para atraer a socios internacionales y obtener recursos para su crecimiento. De hecho, el gobierno chileno estudió en varias ocasiones sacar Codelco a Bolsa, pero acabó desechando la idea.
Otra compañía enteramente pública es la petrolera venezolana Pdvsa, la única, junto a las también petroleras Pemex y Petrobras, que supera, según las últimas cifras disponibles, los u$s 100.000 millones en ingresos, unas cifras que se han visto mermadas en los últimos meses por el desplome del precio del barril de crudo.
La petrolera controlada por el Estado brasileño, que acaba de renovar toda su cúpula por un escándalo de corrupción, es la firma latinoamericana que más factura. En 2013, último ejercicio con cifras completas disponibles, Petrobras ingresó 304.889 millones de reales (u$s 109.000 millones). Los siguientes puestos entre los grupos cotizados -excluye a los grupos enteramente públicos como Pemex y Pdvsa- son los bancos brasileños Bradesco, Banco do Brasil (controlado por el Estado) e Itaú. En la quinta posición está América Móvil.
La operadora América Móvil, controlada por Carlos Slim, es la mayor compañía del sector en Latinoamérica y el principal rival de Telefónica en la región. El grupo, también presente en EEUU, ha entrado en Europa en los últimos años, donde ha tomado el control de Telekom Austria (59,7% del capital), y es el mayor accionista individual de la holandesa KPN, con el 22,6%. América Móvil, que tiene 192.000 empleados y sigue buscando oportunidades en Europa, cerró 2014 con unas ventas de 50.150 millones de euros y un beneficio de 2.730 millones. Al margen de su negocio de telecomunicaciones, Slim, la tercera mayor fortuna del mundo con un patrimonio de 70.000 millones de dólares, continúa ampliando su emporio y acaba de convertirse, a través de Inmobiliaria Carso, en el principal accionista de la constructora española FCC, con el 25,6% del capital.
En España
Bimbo y la cementera Cemex son dos firmas mexicanas muy conocidas en España. Bimbo, que acaba de invertir 49 millones en una fábrica de pan de molde en Guadalajara (España), compró Bimbo España a Sara Lee por 115 millones de euros en 2011. Con la operación, recuperó la propiedad de la marca Bimbo en todo el mundo y entró en el mercado español, de alto valor simbólico, ya que la empresa azteca fue fundada por un grupo de españoles que habían emigrado al país.
Grupo Bimbo, que facturó 14.000 millones de dólares hasta septiembre en todo el mundo, creció un 4% en España en 2014, hasta cerca de 330 millones de euros. Por su parte, Cemex entró en el mercado español en 1992 al adquirir Valenciana de Cementos y continúa invirtiendo. El grupo acaba de comprar a su rival Holcim una planta de cemento en Almería y una molienda en Toledo por 45 millones de euros.
Latam es la principal aerolínea de Latinoamérica y la décima del mundo por número de pasajeros. La compañía vuela a 135 destinos de 24 países de todo el mundo, con una flota de 324 aviones y más de 51.000 empleados. La aerolínea, cuyo CEO es Enrique Cueto, facturó 12.924 millones de dólares (11.420 millones de euros) en 2013, ejercicio en el que registró unas pérdidas de 281 millones de dólares. El grupo aéreo, fruto de la fusión de la empresa chilena Lan y la brasileña Tam, cuenta con cerca de 53.000 empleados.
En el mercado aeronáutico mundial, dominado por la estadounidense Boeing y la europea Airbus, el fabricante brasileño Embraer se ha hecho un espacio en el cuarto lugar del ránking, por detrás de la canadiense Bombardier. El grupo dirigido por Frederico Pinheiro suministra aviones a 85 aerolíneas de 58 países y en 2013, último ejercicio completo, facturó 13.635 millones de reales (4.300 millones de euros). Sus principales mercados por ingresos son Norteamérica (29%), Europa (22%) y Brasil (21%). Tiene 19.000 empleados.
Argentina y Chile
Argentina y Chile constituyen dos casos aparte. Argentina es la tercera mayor economía de la región; sin embargo, sus empresas sólo representan el 4% del total y apenas captan un 2% de los ingresos. Eso demuestra, según consta en el informe, “cómo el ambiente local de negocios de una nación puede tener una gran influencia en la capacidad de sus empresas para competir y crecer”.
Chile representa la situación contraria: es la quinta economía de la región, pero tiene el tercer número más alto de empresas (14%) y una parte significativa de los ingresos de la región (10%).
Estos datos correlacionan con el alto grado de desarrollo de la economía de Chile, el país más rico de América Latina, con una renta per cápita de 15,000 dólares anuales. No obstante, pocas empresas chilenas operan más allá de las fronteras del país. “El ambiente de negocios chileno es muy propicio para la creación de empresas multilatinas, pero carece de algunos elementos estructurales que ayudan a construir las latinas globales”, explica el informe de Deloitte.
