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Propuesta le da a los dueños de franquicias el control de la parte frontal del negocio —el nombre, la imagen, la apariencia y el estilo del lugar— y les permite modificarla según su propia creatividad y el mercado local.

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¿Quiere saber adónde se dirigen las franquicias? Imagine un sistema que es en parte una franquicia y en parte no. Como una pintoresca hostería rural atendida por sus dueños, decorada con objetos de recuerdo y otros toques personales, pero cuyo personal de cocina y de limpieza fue evaluado y capacitado por un franquiciador según las directrices de una corporación. O un restaurante de barrio con un menú ecléctico que se promociona como una alternativa a las grandes cadenas, pero cuyos propietarios llegaron a un acuerdo con un franquiciador para encontrar una ubicación y para que se hiciera cargo de todos los trámites para preparar y operar el sitio, señalan Andrew Terry y Cary Di Lernia en The Wall Street Journal.

Es una idea que llamamos cuasifranquiciamiento. La mayoría de las cadenas de servicios operan reproduciendo un modelo: la reconocida marca está al frente y una operación bien pulida trabaja detrás. Lo que proponemos es separar las dos, dicen los especialistas.

Nuestro método les da a los dueños de franquicias el control de la parte frontal del negocio —el nombre, la imagen, la apariencia y el estilo del lugar— y les permite modificarla según su propia creatividad y el mercado local. Sin embargo, deja la parte trasera —la operación tras bambalinas en las cocinas y las oficinas— al franquiciador. Las franquicias, de hecho, pagan para colocar sus propias marcas sobre una operación existente y bien encaminada.

¿Por qué las franquicias emplearían este método cuando la estrategia tradicional parece estar funcionando tan bien? Porque les ofrece la oportunidad de alcanzar a un enorme grupo de consumidores que se alejan de las usuales franquicias.

La Generación X y la Generación Y se han cansado de la “McDonaldización” de tantos aspectos de la vida del consumidor. Buscan algo más que la vieja y repetida experiencia que ofrece la mayoría de las franquicias, en particular en nichos como los bares, hoteles boutique, cafeterías y restaurantes. A las marcas y todo lo que representan, en palabras de Kevin Roberts, el presidente ejecutivo de la junta de Saatchi & Saatchi, ya se les ha exprimido todo el jugo.