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La última final del campeonato de fútbol americano, conocida como Super Bowl, acaparó en febrero 114 millones de espectadores en Estados Unidos y es el programa más visto en la historia de la televisión de ese país. YOUTUBE-MAS-QUE-NETFLIX
En junio, un usuario de YouTube subió un video de niños jugando en una bañera repleta de bolas de colores y nombrando los colores. Ha sido visto 249 millones de veces. Para ser justos, el partido de fútbol americano se prolongó por horas, mientras el video, titulado The Ball Pit Show (algo así como El show de la piscina de pelotas), dura alrededor de dos minutos. Pero el partido terminó, mientras el video sigue rodando, y ni siquiera figura entre los 25 clips más vistos el año pasado en YouTube, destaca Jack Hough, editor sénior del semanario Barron’s.

El video más visto, 1.300 millones de veces, es del rapero Wiz Khalifa con una canción de la séptima entrega de la franquicia cinematográfica Rápidos y furiosos. El redactor de mediana edad, que no es afecto al rap o a las carreras, le dio una mirada. Si hubiera estado ante la televisión, podría haber visto un comercial basado en el contenido juvenil del video de, por ejemplo, Gatorade. En lugar de eso, recibió una oferta de descuento de Brooks Brothers. El autor había comprado recientemente trajes allí y estaba pensando en unas camisas.

Los inversionistas deben darle una nueva mirada a YouTube, por tres razones. En primer lugar, crece a un ritmo asombroso. La empresa matriz, Alphabet, que hasta agosto se llamaba Google, no desglosa el aporte de YouTube en sus resultados trimestrales, pero a principios de 2014 indicó que el tiempo de exposición a los videos había saltado 60% respecto al año anterior, y que el tiempo de visualización en dispositivos móviles se había duplicado. La televisión, mientras tanto, sólo ha mantenido constante su audiencia con los espectadores de 50 años y más, mientras que el segmento de 25 a 34 redujo en 8,6% su tiempo ante los televisores en el último trimestre respecto del mismo período del año previo, según Nielsen. En cuatro años, el tiempo de visualización de ese grupo ha caído casi 24%.

Eso es un desafío a largo plazo para la televisión porque el gasto entre los estadounidenses alcanza su máximo alrededor de los 45 años, y las empresas tratan de forjar una fidelidad de marca décadas antes de llegar a ese umbral. Además, en la mayor parte del mundo se mira mucho menos televisión que en EE.UU. Un 80% de la audiencia de YouTube proviene de fuera de EE.UU.

La segunda razón por la que los inversionistas deben sintonizarse con YouTube es que el dinero va detrás de los espectadores. Las acciones de Netflix subieron 141% este año, con lo que se convierte en el valor más atractivo del índice Standard & Poor’s 500. Esto se debe a su rápido crecimiento: se espera que los ingresos de Netflix crezcan 23% en 2015, a US$6.800 millones. Pero YouTube, que tiene casi 15 veces el número de usuarios de Netflix, podría facturar casi US$9.000 millones este año, y se expande más rápido.

Netflix aumentó recientemente en US$1 el precio en EE.UU. de su servicio de streaming al mes a US$9,99, lo que insinúa su fuerte posición competitiva. YouTube recientemente lanzó su propio servicio por suscripción, pero en el corto plazo, gran parte del crecimiento de sus ingresos provendrá de los anunciantes que simplemente buscan ponerse al día con las tendencias de videos. El ingreso promedio por espectador de YouTube podría duplicarse en cinco años. Si YouTube fuera una empresa que cotiza por separado, podría valer US$100.000 millones, casi el doble de la reciente capitalización bursátil de Netflix.

Eso conduce a la tercera razón para apostar a YouTube. La acción de Alphabet ha subido 44% este año debido a que la compañía ha hecho dos de las tres cosas que los inversionistas habían reclamado durante un largo tiempo. Devolvió efectivo a los accionistas; en octubre, anunció una recompra de acciones por US$5.000 millones. También ha contenido el crecimiento interanual de los costos a 9% el último trimestre frente a 28% un año antes. Ahora los inversionistas quieren saber más acerca de cómo la empresa invierte y el desempeño de sus negocios individuales.

Un buen ejemplo de un clip profesional es el más visto de todos, Gangnam Style, que presenta el baile del cantante coreano Psy. Ya va por los 2.500 millones de vistas, pero su ventaja no está garantizada. Entre los 14 videos con más de 1.000 millones de vistas, nueve han sido subidos desde comienzos de 2014. Muchos de los más vistos son videos, ya que a los usuarios les gusta subir sus temas favoritos y utilizar el sitio como una emisora de radio. Hay espectáculos con guión, videos caseros, guías de cómo hacer, avances de películas y meteduras de pata —la coronación erróneamente como Miss Universo de la Miss Colombia por el comediante Steve Harvey fue un claro favorito hace poco.

Pero tratar de clasificar lo que a los usuarios de YouTube les gusta es perder de vista lo más importante. Es la presión que cargan los ejecutivos de televisión: tratar de predecir los gustos del público, y luego poner el capital en riesgo para someter a prueba sus predicciones. YouTube recibe su contenido sin costo y simplemente divide los ingresos por publicidad 45/55, una distribución en el que sus “celebridades” obtienen la mayor tajada.

YouTube es popular, en parte, porque tuvo un comienzo temprano y disfruta de un claro efecto de red: los editores de video van a donde están los espectadores y los espectadores van a donde están los videos. Al igual que Google, es un sitio limpio, rápido de cargar y fácil de usar. También es social. Los usuarios pueden escribir comentarios en los videos y, más importante, descubrir lo que otros están mirando. A los anunciantes les gusta YouTube tanto por sus posibilidades de personalización como por su alcance. “Uno puede construir eficazmente su propia cadena de televisión”, dice Mike Henry, director ejecutivo de OpenSlate, que hace seguimiento a los datos de cientos de miles de canales de YouTube, o colecciones de videos de editores individuales. Su software va más allá de contar vistas para medir aspectos como la consistencia de un usuario de YouTube y la capacidad de influir en las decisiones del espectador. Puede vincular empresas con canales que son seguros para sus marcas y que pueden ser vistos por posibles clientes.

Alphabet puede enfocar campañas en función de la demografía, la ubicación y mucho más con la ayuda de los datos de acceso de sus otros sitios, como Gmail. A diferencia de la televisión, se puede realizar un seguimiento de los consumidores una vez que salen de YouTube conforme evalúan productos en otros sitios. También a diferencia de la televisión, donde los anunciantes compran tiempo a granel antes de que comiencen los programas, YouTube les permite comenzar en forma moderada, cuando lo estimen conveniente. Uno de los mayores atractivos para los anunciantes es TrueView, una función que le permite al público saltarse un anuncio (“skip this ad”) después de los primeros cinco segundos. Los espectadores que se quedan han elegido hacerlo, y eso los hace valiosos. Los que se van no son molestados por la marca, y los anunciantes obtienen cinco segundos gratis para hacer su presentación.

Pese a lo brillante que puede parecer el futuro de YouTube, también tiene desafíos por delante. El principal de ellos es Facebook, que sólo el año pasado hizo del video una prioridad, y que el mes pasado informó que las reproducciones de clips se habían duplicado desde el segundo trimestre a 8.000 millones al día. Eso significa que ha alcanzado a YouTube, y Facebook es una plataforma de ensueño para las empresas, con un gran tesoro de datos sobre los usuarios que ayuda a definir el público objetivo. A juzgar sólo por las recientes declaraciones sobre su crecimiento, Facebook hace que YouTube parezca lo que YouTube hace parecer a la televisión. Pero los números podrían inducir a error. Facebook contabiliza como una visión de video después de haberlo pasado tan sólo tres segundos, independientemente de si un usuario lo hace intencionalmente o no. Esto significa que cuando un usuario, por ejemplo, se desplaza verticalmente por su muro y pasa por un video de reproducción silenciado, Facebook puede contarlo como una vista. Y eso, a su vez, significa que Facebook tiene una tasa de retención promedio mucho menor que YouTube.