Si quieres buenas campañas con influencers, haz las cosas bien, escógelos con sentido común y no simplemente el que te diga la agencia o el que tenga el Klout más grande, y trabaja con ellos directamente para asegurarte un encaje adecuado y unos mensajes genuinos.
Por Enrique Dans, Profesor en Tecnologías de la Información en IE Business School.
He escrito sobre influencers en numerosas ocasiones, la última ésta que generó cierto movimiento en redes sociales, así que me gustó que Nerea Serrano, de Expansión, me llamase para hablar sobre el tema en su artículo titulado “Cuando el embajador de su marca en un ‘influencer’”, específicamente sobre el uso cada vez mayor que cada vez más marcas hacen de los llamados “influencers no tradicionales” – más allá del clásico “famoseo” polivalente y de toda la vida que lo mismo te anuncia un yogur laxante que un coche deportivo.
Los cambios en el marketing de influencia responden, por el momento, mucho más al continuismo de esquemas aprendidos que a la originalidad o a la inventiva. Mi impresión es que si bien Nerea está en lo cierto en cuanto al uso creciente por las compañías de figuras nacidas y crecidas en el ámbito de las redes sociales como embajadores de marca, este recurso se lleva a cabo, en realidad, con muchos de los parámetros que se aplicaban al influencer convencional, al “famoso” que se convertía en brand ambassador simplemente por el hecho de haber obtenido, gracias a su trabajo, una cierta asimetría comunicativa.
En efecto, el recurso a un actor o deportista conocido, por poner un ejemplo, tenía que ver simplemente con su visibilidad, y en algunas escasas ocasiones, con algún tipo de valores que transmitía en función de aspectos relativamente colaterales de su actividad. El caso de Rafa Nadal, cuya presencia online tuve ocasión de estudiar hace algún tiempo, o de otros deportistas españoles como Pau Gasol o Fernando Alonso, es perfectamente ilustrativo: eres deportista, tienes éxito, y proyectas valores de cierta sencillez y cercanía o sobre la importancia del esfuerzo que permiten que, en realidad “sirvas para todo”: para anunciar un coche, un seguro o lo que sea. Nada hay de malo en ello, salvo la saturación: colocar un logotipo en el mono de Fernando Alonso o atraer a Gasol o Nadal para una campaña resulta muy complejo, además de indudablemente muy caro.
Cuando las marcas se plantean otros esquemas de influencia, se encuentran en bloggers, youtubers, instagrammers y demás especies afines un terreno sobre el que proyectar lo que ya hacían anteriormente, a más pequeña escala: fichar generalmente por menos dinero – congruente con un alcance en principio calculado como menor – a una figura a la que pueden entregar un guión que leer, unas frases que recitar, un papel que interpretar. En la práctica, aunque muchos de esos influencers aceptan el papel a cambio de unos ingresos, otros muchos salen relativamente díscolos, y las marcas se encuentran con que en ocasiones tienen unas exigencias de autenticidad, de interpretación propia del mensaje o de transparencia a las que no estaban acostumbradas. Que si trabajan con esos influencers de nuevo cuño igual que como lo hacían con “los de toda la vida”, pierden más que ganan, y proyectan mensajes acartonados o poco eficientes. Las marcas que de verdad mantienen un tono genuino, que tratan de escoger influencers con una relación natural o directa con su ámbito, o que, dentro de unos límites marcados por el sentido común, otorgan cierta libertad que permita al influencer mantener su coherencia, parecen ser las que obtienen relaciones más sostenibles, tanto con el influencer como tal, como con los receptores del mensaje. ¿Me pides que haga de embajador para tu marca y me pagas por ello? Vale… pero solo si me creo tu marca, y con una serie de requisitos que no impliquen incoherencias con mi estilo comunicativo habitual o con aquellos valores que me identifican con mi comunidad de seguidores.
Así, las marcas que de verdad identifican al influencer adecuadamente, que lo acercan a la marca de manera directa y no intermediada, o que traban relaciones sostenibles y genuinas parecen ser las que obtienen mejores resultados, frente a otros que simplemente piden “a su agencia de toda la vida que les ponga cuarto y mitad de influencer” o que se desgañitan ofreciendo dinero para que hables de ellos en una entrada en tu página. No nos engañemos: esas prácticas de falso marketing de influencer existen porque en ambos lados de la ecuación hay personas dispuestas a comprarlas y a venderlas. Pero que haya quien efectivamente esté dispuesto a eso no quiere decir que sea la forma correcta de hacer las cosas.
Un tema que, sin duda, vamos a seguir viendo, pero que muy posiblemente se especialice. No tanto en el sentido de banalizarse – agencias que venden tweets y menciones de “famosetes” a tanto la unidad – como de convertirse en algo más centrado en la calidad, en el sentido real de influencia, y muy posiblemente, siguiendo el modelo de la Federal Trade Commission (FTC) norteamericana, con unos niveles de disclosure y transparencia cada vez más marcados. En cualquier caso, todo parece indicar lo mismo que indica el sentido común, tantas veces el menos común de los sentidos: si quieres buenas campañas con influencers, haz las cosas bien, escógelos con sentido común y no simplemente el que te diga la agencia o el que tenga el Klout más grande, y trabaja con ellos directamente para asegurarte un encaje adecuado y unos mensajes genuinos.
