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2-HOME-WEB-03-06-2016

Utilizando técnicas de Big Data, los equipos de campaña clasifican a votantes, y luego usan publicidad dirigida, ya sea digital o por TV, para alentarlos a votar, donar o ser voluntarios, señala Hannah Kuchler en un artículo del Financial Times.

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Mientras llegaban los votos a favor del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, la noche electoral de 2012, su director general de análisis Dan Wagner ya estaba pensando en su siguiente paso: hablar con el presidente de Alphabet sobre la posibilidad de quedarse con los científicos de datos que trabajaron en la campaña para armar una compañía nueva.

Después de negociar, Eric Schmidt se convirtió en uno de los primeros inversores de Civis Analytics, firma que es de Wagner y pertenece a una nueva generación de start-ups que toman técnicas de marketing corporativo y se las venden a las campañas políticas.
Como analista de datos, Wagner rechazaba “los estereotipos demasiado simplistas” como hablar de votantes latinos o de altos ingresos. En cambio, creó herramientas para ayudar a las campañas a reunir enormes cantidades de información que les permita saber exactamente qué decir para seducir a los votantes.

“Esencialmente usamos lo que estábamos haciendo en 2012 y lo convertimos en un producto, una plataforma para diferentes organizaciones políticas en Washington”, aseguró Wagner.

Ahora, esas tecnologías que analizan datos masivos se venden a campañas electorales en estados y regiones. Permiten a los equipos de campaña clasificar a los votantes, y luego usar publicidad dirigida, ya sea digital o por TV, para alentarlos a votar, donar o ser voluntarios.
El interés por los datos que tienen las campañas políticas está alentando el crecimiento de estas firmas nuevas de análisis de datos, a menudo financiadas por inversores de Silicon Valley, y a veces fundadas por personal de anteriores procesos electorales. Las compañías están creando software que emplea datos de usuarios de clientes corporativos y de campañas políticas anteriores.

Las campañas durante mucho tiempo usaron los padrones de votantes, que detallan por ejemplo quiénes votaron en qué elección. Ahora, las campañas políticas pueden ampliar esta información sobre los electores con el seguimiento de su actividad online. De esa manera, distribuyen a los votantes entre los perfiles desarrollados por los data brokers (firmas que cruzan información online y personal para elaborar perfiles de cliente). En general, los departamentos de marketing usan esos perfiles para direccionar los mensajes basándose en datos personales específicos, por ejemplo el edificio en particular en el que trabaja.

Resonate, que entre sus inversores se encuentran Kleiner Perkins, Intel Ventures y Sun Microsystems, trabaja para clientes corporativos y campañas, reuniendo información detallada proveniente de entre las 10.000 o 15.000 encuestas que realiza mensualmente, cada una de unos 45 minutos. Luego, complementa esos datos mediante un seguimiento en Internet a quienes participaron de la encuesta, usando “cookies” de los sitiosweb para aprender más sobre los potenciales consumidores o votantes.

Gary Sherwood, vicepresidente de soluciones al clientes en Resonate, contó que la firma llega al 90% de los adultos norteamericanos online, y puede analizar 7.000 de sus distintos “atributos”, incluyendo “demografía, consumo de medios, valores y motivaciones”.
Resonate puede afirmar que los votantes de Bernie Sanders, el precandidato presidencial demócrata, tienen más probabilidades de comer en la cadena mexicana de comidas rápidas Chipotle, mientras que los fanáticos de Donald Trump prefieren el restaurant Sonic Drive-in. “Este avance en tecnología y análisis de datos modificó totalmente la forma en que las marcas de consumo acceden a los mercados”, contó Sherwood. “Es fascinante ver cómo las campañas políticas están poniendo en acción una mayor segmentación de la audiencia”.

Si bien un único dato -que a una persona le gustan los gatos o los tacos- probablemente no sea de gran utilidad, el simple peso de la información, gran parte de la cual la brindan ellos mismos a través de los medios sociales, puede servir cuando se alimenten los diferentes modelos, que mejorar día a día.

Después de la victoria electoral de Obama en 2012, Wagner no fue la única persona de incursionar en la comercialización de sus conocimientos con respecto al análisis de datos. Compañías como el servicio de medición de medios Rentrak, ahora de propiedad de ComScore, contrató al ex director de análisis de medios de Obama Carol Davidsen como vicepresidente de tecnología política.
A medida que las campañas políticas chicas adoptan análisis de datos más sofisticados, se va creando un mercado mayor para compañías como TargetSmart, que trabaja con el Comité Nacional Demócrata, y Experian para usar datos de los votantes al momento de direccionar anuncios en Facebook, Yahoo y en la televisión.

Pero si bien la mayoría de las tecnologías de análisis de datos masivos aseguran que no conocen los nombres o identidad de los individuos, a algunos les preocupa que estas técnicas cada vez más sofisticadas puedan violar la privacidad de la gente.

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