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El detergente, en realidad, es una forma figurativa de referirse a aquellos productos que, siendo en muchos casos auténticos protagonistas del marketing masivo tradicional, parecían encontrar un encaje notablemente escaso en los emergentes medios sociales, hasta el punto de que su uso fuese claramente cuestionado.

Por Enrique Dans, Profesor en Sistemas de Información en el IE Business School

Un comentario durante una clase me retrotrae a un antiguo artículo del New York Times, de enero de 2013, en el que el autor se preguntaba si las redes sociales podían servir para vender detergente, “Can social media sell soap?“. El detergente, en realidad, era una forma figurativa de referirse a aquellos productos que, siendo en muchos casos auténticos protagonistas del marketing masivo tradicional, parecían encontrar un encaje notablemente escaso en los emergentes medios sociales, hasta el punto de que su uso fuese claramente cuestionado.

Los antecedentes son claros: décadas y décadas de publicidad en medios masivos, con sistemas de medición completamente deficientes, con segmentaciones prácticamente ilusorias, pero seguidos como acto de fe, como una parte indiscutible del marketing mix, con casos enseñados en todas las escuelas de negocio. Haz tu marca visible, dale notoriedad, anúnciate en todas partes, y obtendrás ventas. De la publicidad en medios masivos dependía todo: la popularidad, el posicionamiento en el lineal, las promociones…

Cuando los medios comenzaron a hacerse bidireccionales y se evidenció la importancia de la conversación, surgió la gran duda: ¿cómo establecer una conversación en torno a productos sobre los que, sencillamente, nadie conversa? Podemos conversar sobre muchas cosas, pero… ¿sobre detergente? Una hipotética conversación sobre detergente se reduciría, en prácticamente todos los casos, a unas pocas frases: si lava bien o lava mal, si es muy caro o muy barato, pero poco más. Como un directivo de un producto de gran consumo me dijo una vez, de manera aproximada y no textual, “nuestro producto es fantástico, pero no es objeto para ninguna conversación normal entre personas normales… si alguien se dedicase a conversar sobre nuestro producto, seguramente no querría conocerlo”.

Así, la llegada de muchas marcas de gran consumo a la web social fue completamente disfuncional: entraron en los nuevos canales como hacían en los convencionales, intentaron crecer lo más posible en su número de seguidores, intentaron de crear una conversación que en la mayor parte de los casos no tenía ningún tipo de sentido, pagaron a agencias para convertir sus marcas en social media zombies que creaban contenido periodificado en sus cuentas de Twitter y de Facebook y atendiesen las quejas de los clientes (que parecía el único fruto real que parecía venir de la bidireccionalidad) y, en general, terminaron desencantadas con la web social. Para el gran consumo, los seguidores se conseguían con métodos como los concursos y las promociones que proporcionaban una calidad bajísima y no se convertían en estrategias sostenibles, y la posibilidad de hablar con una voz humana en lugar de con los estereotipos de la marca tenía un alcance limitado.

La pregunta sigue en pie: ¿sirven las redes sociales para vender detergente? ¿Debe una marca de gran consumo llevar su marketing a las redes sociales y esperar un incremento de sus ventas derivado de ello? ¿O, ante la ausencia de una conversación real y genuina, debería mantenerse en los medios unidireccionales, limitarse al brand awareness y a la exhibición de su marca en spots, banners y vallas publicitarias? ¿Realmente algún cliente va a decidirse alguna vez por adquirir un detergente determinado tras ver su presencia en las redes sociales, por algún factor que no sea una simple promoción? ¿Deberíamos considerar las redes sociales como un simple “anuncio extendido”, como una manera de obtener más cercanía a los clientes para repartir las promociones con más criterio, o tratar de obtener un contacto directo que antes se encontraba interrumpido por la distribución?

Como medio para obtener brand awareness, las redes sociales tienen limitaciones y ventajas. Frente a un anuncio en televisión, las redes sociales permiten segmentar mejor, pero a costa de utilizar formatos menos ambiciosos, menos molestos, menos intrusivos. La publicidad basada en la interrupción tiene sentido en canales en los que el contenido discurre de manera lineal, pero lo pierde cuando no es así, cuando evitar la interrupción está al alcance de cualquiera. Utilizar formatos como el vídeo en la web para mantener la misma lógica y formatos que en la televisión, simplemente porque los anunciantes tienen una mayor familiaridad con el formato, termina resultando frustrante para el usuario, y tiene una eficiencia más que dudosa. Pero por otro lado, parece razonable pensar que la creación de contenido, para muchas marcas, ofrezca un recorrido limitado sin caer en el absurdo, sencillamente porque en realidad nadie aspira a mantener con nadie una conversación sobre su detergente.

Mientras legiones de consultores en social media se afanan por convencer a las grandes marcas de consumo sobre la necesidad de crear conversación, generar contenido y convertirse en objeto de búsqueda, la realidad es que la mayor parte de las personas no tienen el menor interés en ese contenido, no se ven bajo ningún supuesto lógico conversando con nadie sobre esos productos, y tampoco se les ha perdido nada buscándolos. Tras años de fracasos más o menos evidentes, ¿cómo deberían plantearse las marcas de gran consumo su presencia en las redes sociales? ¿Qué nos gustaría, como clientes potenciales, encontrar en las redes sociales construido por esas marcas, suponiendo que nos interese encontrar algo? ¿Qué estrategias deben caracterizar el futuro de algunos de los más grandes anunciantes en su relación con las redes sociales?

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