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Para algunos la gestión responsable distrae a los managers de la maximización de los beneficios.Para algunos la gestión responsable distrae a los managers de la maximización de los beneficios.

Por Antonio Vives, Socio Principal de Cumpetere y Profesor Adjunto de  Stanford University.

En un artículo anterior, ¿Pueden las empresas certificadas como responsables cotizar en bolsa? comentábamos el caso de Etsy, una empresa que obtuvo certificación como empresa responsable (B-corp) y que cotiza en la bolsa de valores de las empresas tecnológicas en EE.UU., NASDAQ.  Esta empresa fue objeto de un ataque de accionistas activistas que consideraban que no ganaba de acuerdo a su potencial, en buena parte porque la gestión responsable distraía a los directivos de la maximización de los beneficios.  La empresa se había vuelto vulnerable a este tipo de ataques.  Con un pequeño porcentaje de las acciones lograron cambiar a los principales directivos, reducir el personal y cambiar la estrategia, priorizando los beneficios financieros sobre la responsabilidad social.

Ataque a Unilever
Simultáneamente un empresa mucho mayor estaba también bajo el ataque de inversionistas activistas.  Es la tercera empresa más grande DE Europa y una de las más grande del mundo en productos alimenticios y para el hogar, Unilever con más de 400 marcas (Dove, Lipton, Knorr, Magnum, Vaseline), sirviendo a más de 2.500 millones de personas, con más de 170.000 empleados y operaciones en más de 100 países.
Esta empresa es amplia y uniformemente reconocida como una de las más responsables del mundo y su CEO, Paul Polman es conocido como un ejemplo mundial de líder en sostenibilidad (receptor de muchos reconocimientos) (ver mi artículo Otro ranking de RSE: ¿De qué?).   La empresa es un caso ideal en responsabilidad de la empresa ante la sociedad, leer su estrategia y acciones es como leer un libro de texto sobre el tema.
En un artículo del 31 de agosto del 2017, The parable of St Paul: Unilever is the world’s biggest experiment in corporate do-gooding  el semanario The Economist, con la ironía propia de los ingleses, llama a Unilever “el mayor experimento mundial en el buenismo empresarial” y se refiere al caso como la “parábola de San Pablo” en alusión al CEO Paul Polman y sus deseos de hacer el bien, priorizándolo sobre los beneficios financieros de corto plazo.
Pero el CEO no ve conflicto en esto y ha expresado en repetidas oportunidades que su estrategia rinde beneficios financieros a largo plazo, que es lo que debe ser la prioridad de las empresas.  “¿Nos dedicamos a servir a los multimillonarios o a servir a los miles de millones de clientes? En el largo plazo, creo que los miles de millones ganarán”.
Para ilustrar, sólo algunos ejemplos de su responsabilidad social (ver reportes sobre sostenibilidad)
•    Eliminaron los informes financieros trimestrales para forzar la visión de largo plazo entre sus directivos e inversionistas;
•   El uso de energía por unidad de producción cayó más del 25% entre el 2008 y el 2016, con ahorros de cerca de US$500 millones;
•    Ha reducido sus desechos a cero en 600 fábricas gracias al reciclaje y la reutilización de subproductos, ahorrando más de US$250 millones;
•    Las ventas de productos sostenibles aumentaron un 40% más que el resto.;
•    46% de los directivos son mujeres;
•    Sus empleados recorren los países más pobres de África y Asia instalando letrinas;
•    Más de 1.000 aldeas en Vietnam reciben formación en higiene.

Pero en este caso también unos inversionistas activistas han visto la posibilidad de mejorar los beneficios concentrándose en los temas financieros de reducción de costos y concentración en los  productos más rentables.  Los activistas son el fondo de inversiones brasileño 3G, ampliamente conocido por su estrategia despiadada de compra y reorganización de empresas, respaldados por el conocido inversionista Warren Buffet con su conglomerado Berkshire Hathaway.  Su estrategia era la de que la empresa que controlan, Kraft Heinz, adquiriera Unilever por US$140.000 millones, con intercambio de acciones y préstamos (leveraged buyout).  Ya lo habían hecho comprando Kraft, que luego adquirió a Heinz, ambas reorganizadas a través de reducción de costos y concentración en las líneas más rentables. Nada de malo diría un capitalista.
El caso de Unilever ha sido mucho más comentado y cubierto en la prensa no solo porque se trataría de una adquisición de gran tamaño, sino además porque pondría en peligro la estrategia de sostenibilidad de la empresa.  La posición de la empresa fue muy firme y la oferta fue rechazada por el Consejo Directivo de la empresa. La fusión ni traería sinergias ni Unilever estaba mal gestionada. Y los accionistas actuales de la empresa  respaldaron esa decisión, a pesar de que podrían haber ganado dinero, por lo menos en el corto plazo, aceptando la oferta de Kraft Heinz que mejoraba el valor de la empresa.  De acuerdo a la legislación vigente en el Reino Unido, sede de Unilever, deben esperar 24 antes de poder presentar otra oferta.
Pero no todo es negativo.  El caso llevo a ambos contendientes a revisar sus estrategias.  Unilever, se está enfocando más en el tema financiero, para reducir el atractivo a invasores como 3G y Berkshire Hathaway  En abril del 2017 anunció una revisión de sus operaciones, aumentando su objetivos de reducción de costos, la venta de uno de sus negocios poco rentable, la implantación del presupuesto base cero (donde se deben justificar todos los costos no solo los aumentos) y se estableció una meta de aumentar el margen de ganancias en un 3% para el 2020.
Y la experiencia también ha tenido impacto sobre las actividades de Kraft Heinz.  En marzo del 2017 anunció una expansión de su programa de responsabilidad social de US$200 millones, enfoque de sus operaciones en la desnutrición, en la reducción de emisiones y en la responsabilidad en la cadena de valor. Esto después de que algunos accionistas hicieran una serie de propuestas para mejorar su sostenibilidad en la Asamblea General, que fueron rechazadas por redundantes porque la empresa argumentó que “ya es responsable”.
Se habla mucho de los inversionistas activistas en temas de sostenibilidad, pero son  mucho más activos y efectivos los que promueven la obtención de mayores beneficios.

¿Quién gana la pelea?
Unilever ganó la batalla pero la guerra continua y es posible que Kraft Heinz vuelva a la carga después del período de espera. Y como expresa un extenso artículo de Bloomberg BusinessWeek, sobre el caso “En Unilever son los votos de los accionistas y no los de los otros stakeholders como los clientes, empleados o los aldeanos de Vietnam los que determinan si la empresa sobrevive”.  Sí, son los accionistas los que deciden si la empresa sobrevive el ataque los inversionistas activistas, pero son los demás stakeholders los que determinan si la empresa sobrevive como empresa.  Pero para ver la diferencia hay que tener visión de largo plazo.
Y como titula el artículo de Bloomberg Businessweek: Y si Unilever no puede, ¿quién puede?
Lo que nos lleva a una tipología de empresas “responsables”
De la discusión en este artículo y en el precedente y de la experiencia acumulada en el análisis del comportamiento de las empresas deducimos cuatro tipos de empresas en lo que se refiere a su RSE frente a las presiones de maximización de beneficios:
 Como sea: Grandes empresas que cotizan que harán lo que sea, aun enfrentándose a presiones de los mercados de capitales: Una extrema minoría. Buen ejemplo: Unilever.
 Cuando convenga: Grandes empresas que cotizan en bolsa, que harán todo lo posible para ser responsables y parecerlo, pero siempre pendientes de la reacción de los que tienen el dinero: el resto de las que cotizan en bolsa.
 Lo que se pueda: Grandes, medianas y pequeñas, que no cotizan en bolsas, que tendrán algunas o muchas prácticas responsables: La inmensa mayoría
 Sí se puede: Medianas y pequeñas que resistirán los embates del mercado financiero, que las afectan poco, y que harán todo lo que esté a su alcance, aun afectando su rentabilidad: Otro grupo pequeño.

Y para demostrar la falacia de muchas encuestas, una empresa de esta envergadura y como ejemplo mundial de sostenibilidad apreció como la numero 88 en la encuesta del Reputation Institute, The 2016 Global CSR RepTrak® 100.
Buenísimo es un término acuñado en los últimos años, y aún no recogido en el DRAE, para designar determinados esquemas de pensamiento y actuación social y política que, de forma bienintencionada pero ingenua, y basados en un mero sentimentalismo carente de autocrítica hacia los resultados reales, demuestran conductas basada en la creencia de que todos los problemas pueden resolverse a través del diálogo, la solidaridad y la tolerancia. Según FundeuBBVA el término no necesita comillas.
If Unilever Can’t Make Feel-Good Capitalism Work, Who Can? Bloomberg Businessweek del 31 de Agosto del 2017 

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