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Cinco pasos para hacer un buen uso de los datos para conseguir mayor precisión y eficiencia en la entrega de los anuncios publicitarios.

La programática creativa es la automatización de un proceso creativo (como, por ejemplo, adaptar anuncios a diferentes tamaños), pero siempre con un fin muy claro: aprovechar los datos al máximo para conseguir más eficiencia y mejores resultados.
“La programática creativa es el siguiente nivel de la programática”, afirma Marcos Luengo, CEO de ADman Media. “Muchos la definen como la entrega de un mensaje personalizado a la persona correcta”, explica, “pero la realidad es que estamos en una fase muy primaria en la que los mensajes todavía no se personalizan uno a uno. Llegará, pero aún falta un poco de tiempo”.
Los 5 ingredientes básicos de la programática creativa son:

1. Automatización de una rutina
Uno de los puntos más claros es que provoca un ahorro de tiempo en algún proceso. “Aunque este proceso se entiende como creativo”, explica Luengo, “en realidad se automatizan rutinas repetitivas”. Por ejemplo, con la programática creativa un diseñador puede crear distintos anuncios en diferentes tamaños al mismo tiempo.
Esto resulta muy útil si ha de adaptarse un gran volumen de anuncios. Y para ello entran en juego las nuevas plataformas tecnológicas como la CMP –Creative Management Platform, que realiza estas múltiples adaptaciones de creatividades con potentes herramientas de diseño automatizadas– o la DCO –Dynamic Creative Optimization–, plataforma que permite que los ads se adapten solos según unas reglas ya marcadas antes de mostrarse.

2. Precisión en los datos
Otra característica ha de ser el buen uso de los datos para conseguir mayor precisión y eficiencia en la entrega de los anuncios. “Hay que centrarse en la calidad de los datos y no en la cantidad”, aclara Luengo, “observar qué datos interesan, ya que en muchos casos pueden aportar nuevos insights sobre la audiencia que antes no se contemplaban”.

3. Testing
Esos datos analizados son los que indicarán el momento adecuado para lanzar la campaña a esa persona concreta gracias a los resultados obtenidos en los testings. “Los testings son vitales, se pueden realizar distintas creatividades por producto, por promociones, por segmentos de persona… Lo interesante es extraer conclusiones significativas y relevantes que nos garanticen unos mejores resultados”, comenta el CEO de la compañía.

4. Empatía de los marketers hacia sus consumidores
“Poco podrán hacer los datos si no hay empatía de la marca hacia sus usuarios. Se puede preparar una experiencia totalmente adaptada y personalizada a nivel creativo pero si está mal planteada desde un punto de vista de necesidades y contexto del usuario, no habrá tecnología que la rescate”, advierte Luengo.

5. Muchísima creatividad
Según Google, varios informes afirman que la creatividad representa el 70% de la eficacia de una campaña programática.

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