Gracias al estudio ‘En busca de la felicidad’ se han identificado muchas oportunidades para las marcas para que contribuyan a la felicidad de los Millennials.
Entender lo que plantea este titular es la clave para conseguir el compromiso de los Millennials hacia las marcas. Pero hoy en día la gente joven entiende el concepto de felicidad de una manera muy distinta a como lo hicieron generaciones anteriores, lo cual tiene profundas implicaciones para los profesionales del marketing.Esta es una de las claves del estudio mundial elaborado por ZenithOptimedia sobre perspectivas del consumidor Millennial y que se ha llamado la búsqueda de la felicidad.
Desgranando la felicidad para los Millennials
En el análisis, tanto cuantitativo como cualitativo de la vida de los Millennials – consumidores entre 18 y 34 años – ZenithOptimedia ha descubierto que esta generación rechaza la idea del ‘espíritu libre’ más propia de los Baby Boomers y el afán consumista de los jóvenes en los 80’s y los 90’s. Tienen, además, un concepto muy distinto de lo que significa ser un adulto.
Alcanzar la felicidad es una aspiración vital que unifica a todas las personas, por ello en ZenithOptimedia han querido fijarse en una generación que está más enfocada que ninguna en conseguir la felicidad personal, para así comprender el papel que las marcas pueden jugar en ayudar a los jóvenes a llevar una vida plena y feliz.
Para poner en marcha el proyecto se habló con más de 6.000 Millennials de 10 mercados clave (Argentina, Australia, China, Francia, México, Rusia, España, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos) vía encuestas online así como a través de un portal creado a tal efecto que recogió los puntos de vista de los propios empleados Millennials de ZenithOptimedia de más de 260 oficinas.
La particular búsqueda de la ‘felicidad’
Las actitudes de los Millennials frente a la vida está condicionada por una serie de factores únicos: una prolongada recesión (la peor hasta dónde la memoria alcanza), el desarrollo tecnológico, y una mayor libertad de la que han podido disfrutar generaciones anteriores.
Al comprender esto ZenithOptimedia descubrió que la felicidad la alcanzan a través de una serie de factores igualmente únicos y que podemos dividir en 2 áreas principales: libertad y control. ¿Contradictorio? No, simplemente al enfrentarse al dilema de disponer de un amplio abanico de oportunidades esperándoles, pero al mismo tiempo faltarles el dinero o la seguridad financiera imprescindible para dedicarse a muchos de ellas, los Millennials se han dado cuenta de que necesitan altos niveles de control sobre sus vidas si quieren ver realizarse sus ambiciones.
En contraste con los ideales hedonistas de generaciones anteriores, vemos que las áreas vitales que los Millennials consideran importantes para alcanzar su felicidad son salud y bienestar, estabilidad financiera, carrera profesional, alcanzar sus sueños, perseguir sus pasiones y la educación. Mientras otras generaciones se rebelaban en contra del control, los Millennials piensan que ellos deben ser quienes controlen sus finanzas, su trabajo, su vida social, su vida familiar, etc, de cara a aprovechar las oportunidades y la libertad que se les ofrece.
ZenithOptimedia ha descubierto que aquellos Millennials que se sienten en control de sus carreras son un 56% más felices de quienes no. Igualmente, los Millennials que están en control de sus pasiones e intereses también son 55% más felices. Aquellos que controlan su vida social, un 35% más felices.
Establecidos estos controles, los Millennials tienen ya la libertad de dedicarse a sus pasiones. Disfrutar de experiencias valiosas es crítico para la felicidad de esta generación. Estas experiencias son clave en todas las esferas de la vida social y la mayoría de los Millennials con quienes hemos hablado consideran actividades como pasar el tiempo junto a los amigos, o acudir a un concierto, más importantes que tener bienes materiales.
Y, en contraste con generaciones anteriores, los Millennials sienten que son juzgados por cómo se expresan y no por aquello que poseen. Esto explica por qué los medios sociales se han convertido en algo tan importante para esta generación. Es su principal plataforma para compartir historias y expresa su creatividad.
El estudio ZenithOptimedia también pone de manifiesto que hay diferencias significativas entre países en cuanto a qué áreas quieren controlar para ser felices. Por ejemplo, en EEUU las áreas clave son las finanzas, la vida social y el equilibrio vida profesional y familiar. Sin embargo en España las áreas determinantes para alcanzar la felicidad son desarrollo profesional/educación, ambiciones y finanzas. En general la carrera y las finanzas son consideradas por los Millennials las 2 áreas críticas a la hora de alcanzar la felicidad.
Con un enfoque tan diferente sobre cómo alcanzar la felicidad, los Millennials no sorprenden por tanto al tener también un muy diferente punto de vista sobre lo que es la edad adulta, comparado con generaciones anteriores. Sólo un 17% de los Millennials considera comprar una casa como un hito y sólo un 20% cree que casarse es un signo evidente de ser adulto.
Menos de la mitad – 39%- piensa que irse de la casa de sus padres es clave a la hora de alcanzar el mundo adulto. En el caso de los Millennials españoles las cifras son aún más bajas y sólo un 14% ve comprar una casa como un momento clave, apenas el 11% piensa que casarse significa alcanzar la edad adulta y únicamente el 32% ve en el hecho de abandonar la casa paterna la entrada en el mundo adulto. A día de hoy, los hitos de la edad adulta para los jóvenes son: saber resolver problemas (47%), poder tomar decisiones (59%) y disponer de independencia financiera (60%).
Con la presión de satisfacer el potencial que ofrece la vida, aprovechar las oportunidades y mantener el empleo, ZenithOptimedia descubrió que la felicidad puede tener un bajón entre los Millennials ‘mayores’. Confirmamos una caída relevante en la felicidad a la edad de 28 años, hasta alcanzar los niveles más bajos detectados en Reino Unido dónde los Millennials de esa edad experimentan una bajada del 10% en su nivel de felicidad: la crisis ‘del cuarto de vida’.
Las claves para las marcas
Las claves para las marcasGracias al estudio ‘En busca de la felicidad’ hemos identificado muchas oportunidades para las marcas para que contribuyan a la felicidad de los Millennials. Nuestro ‘Marketing Manifesto’ permitirá a las marcas conseguir un compromiso sostenible y relevante con los Millennials:
1) Ayudar a los Millennials a llevar vidas más satisfactorias.
2) Ayudar a los Millennials a dar lo mejor de sí mismos.
3) Ofrecer experiencias de marca relevantes.
4) Ayudar a los Millennials a tomar buenas decisiones.
5) Ayudar a los Millennials a expresas sus historias personales.
6) Permitir y facilitar el control.
7) Respectar la relación con la marca.
