Zara: El especialista español Lluis Martinez-Ribes hace un análisis de como la conocida empresa Zara cambia nuevamente el juego en el mundo del retail de la “moda rápida” como lo viene haciendo desde sus inicios.
El mes de mayo de 2018 será un momento histórico. Zara – el icono del grupo Inditex – inaugurará en el centro comercial Westfield de Londres su renovada tienda de 4.000 m2. Con ella, Zara reinventa el retail de la moda rápida.
De hecho, el 26 de enero de 2018 Zara ya avanzó parte de sus intenciones con una tienda especial de 200 m2 ubicada en el mismo centro comercial con la principal finalidad de ser un lugar para la recogida de lo comprado en Internet. Aunque el surtido que se presenta físicamente en este local temporal de recogida es muy limitado, la tecnología abre sus puertas al catálogo completo de Zara, creando un concepto que el especialista Ricardo Rustarazo acertadamente llama “Tienda Catálogo Digital” (“Digital catalog showroom”).
Este establecimiento temporal permanecerá abierto hasta que se inaugure la nueva tienda insignia, que también incluirá el mismo servicio Click & Collect. Por este motivo, en vez de centrarme en la tienda temporal de recogida de paquetes, prefiero hacer un viaje imaginario al mes de mayo 2018 para analizar cómo podría ser el nuevo modelo de tienda, asumiendo el riesgo inherente al hacer predicciones.
Zara, una empresa que cambia el juego
Zara, en lo más profundo de su ADN, es una empresa visionaria, lo que en inglés llamaríamos un Game Changer. Al principio, cuando decidió abrir su primera tienda en 1975 en A Coruña, la empresa era un típico fabricante de ropa. Vender sus prendas directamente a los clientes supuso un cambio rupturista en la industria de la moda.
En los 80, Zara inventa el modelo de negocio de la moda rápida (el “fast fashion”) basado en la producción flexible, una logística super coordinada, un uso inteligente de la información, una organización ligera y ágil, más la pasión por dar a los clientes lo último en tendencias de moda. Con ello Zara se convirtió en una empresa maestra de la trastienda.
Desde entonces, la dinámica de Inditex ha tenido más que ver con mejoras, que con transformaciones. Por ejemplo, en 2011, Zara actualizó su concepto de tienda añadiendo en ella algunas herramientas digitales y, desde 2016, todas sus prendas llevan etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID, por sus siglas en inglés), lo que permite enormes avances en muchos aspectos.
En esencia, el continuo crecimiento de Inditex ha estado basado en cuatro factores: entrar en nuevos mercados (países), lanzar cadenas orientadas a segmentos de mercado (Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, etc.), desarrollar nuevas categorías de productos (Zara Home) y añadir nuevos interfaces de compra (web/app).
La estrategia de Zara ha mantenido el foco en el verdadero protagonista, el producto, más que en el proceso de compra del cliente y lo que éste siente en dicha actividad. Ese enfoque ha encajado bastante bien con la mentalidad de la gente, por lo que la empresa no ha requerido ningún cambio sustancial… hasta ahora.
Personas OnOff, una nueva forma de vivir
Mientras que Zara ha ido mejorando gradualmente, la vida de las personas ha experimentado cambios mucho más sustanciales. Ello se debe, sobre todo, al creciente uso del teléfono inteligente (como prefiero llamarlo: el “e-body”). Hoy en día, podemos decir que somos personas OnOff: el 96 % de la gente tiene su e-body a menos de un metro de su cuerpo constantemente, día y noche, y ya ni siquiera se da cuenta de si está on-line o bien off-line! De aquí que lo denomino “OnOff”.
Este nuevo contexto no sólo ha cambiado la forma en que vivimos nuestras vidas, sino también nuestras actitudes y expectativas. Y, dado que comprar forma parte de la vida, la forma de comprar también ha cambiado.
Cada vez más gente adquiere productos de moda por Internet. De hecho, los productos relacionados con la moda son la categoría de producto más comprada por Internet a nivel mundial, después de viajes, libros y música (2). A muchas personas les encanta comprar desde el sofá y luego probarse en casa los artículos que reciben, evitando así las típicas incomodidades de los probadores. Pero, además, parece que les encanta devolver bastante de lo pedido. En la moda, se devuelve aproximadamente un 30 % de los pedidos hechos por web o app
Logística inversa
Debido a los nuevos hábitos de compra, organizar la logística inversa con los paquetes devueltos y su posterior reentrada al circuito comercial desempeña un papel crucial.
El paquete devuelto deberá ser abierto y examinado, y es probable que la prenda se tenga que planchar, volver a doblar y empaquetar. Después, se deberá devolver al flujo logístico ordinario. En resumen, el proceso de “revivificar” la ropa supone un coste.
Pero, en el caso de Zara, el coste no es sólo monetario, sino también de tiempo. Está claro que los envíos de retorno, la revivificación de la ropa y la reintroducción de la ropa al flujo logístico-comercial requieren tiempo. Ese tiempo dedicado a estas tareas supone una pérdida de frescura de las prendas de Zara, cuya fecha de caducidad se va acercando con cada minuto que transcurre. Eso es especialmente preocupante en el caso de Zara, ya que el tiempo es una de las bases de su viabilidad empresarial.
Zara es un negocio de gestión del tiempo
Aunque aumente la facturación, cuanto más crecen sus ventas por Internet, mayor es el riesgo de que quede afectado el motor principal competitivo de Zara.
Los hábitos de compra de la gente OnOff están incrementando las ventas por Internet.
Paradójicamente, en el caso de Zara, las devoluciones atacan la esencia de su modelo de negocio.
La situación era insostenible. La vida de las personas, sus hábitos y su mentalidad han cambiado. Para adaptarse a ellos, Zara necesitaba reinventar el modelo de retail de moda rápida.
Esto es lo que pasará en Londres. Bueno, así es cómo yo imagino lo que va a ser la “tienda piloto” de Westfield en mayo de 2018.
La nueva forma de comprar del cliente OnOff en Zara
Mientras saboreas el café del jueves por la mañana, suena el bip de un nuevo mensaje en tu e-body: ¡fiesta de cumpleaños de una amiga el domingo! Empiezas a desplazar el dedo por la pantalla para buscar algo nuevo que ponerte.
La app de Zara te propone unas prendas de última moda, basándose en tus gustos, deducidos de tus compras e interacciones anteriores. Eliges dos prendas muy bonitas y te sientes más relajada. “Será perfecto, al menos una de ellas”, piensas tranquilamente. Te mueres de ganas de recoger tu pedido.
Después del trabajo, vas a la tienda de Zara de Westfield a recoger el paquete. Los horarios de apertura son amplios. Como has hecho el pedido antes de las 2 de la tarde, lo tendrás listo para recoger el mismo día.
Entras a la tienda y te acercas a los escáneres de autoservicio de la zona Click & Collect para mostrar el código que has recibido en tu e-body tras realizar la compra. Un robot trae el paquete de la trastienda y te lo deposita en un casillero, que luego tú misma abres fácilmente.
Aunque probarse ropa en casa puede resultar menos estresante, esta vez quieres saber inmediatamente si has acertado con tu elección o si deberías elegir algo diferente. Justo al lado de los casilleros de paquetería hay unos probadores. Un asistente sonriente te acompaña directamente a un probador muy espacioso. No hay necesidad de hacer cola ni esperar. Caray, ahora probarse la ropa en la tienda es mucho más cómodo que antes. Y encima, en el espejo aparece la imagen de una modelo con el producto que me voy a probar.
“¡Me encanta el color! Aunque quizá las mangas sean un poco largas”, reflexionas. El asistente está de acuerdo contigo y toma las medidas para adaptar la prenda a tus brazos. ¡Genial! En menos de una hora, la prenda está arreglada.
Como no te gusta el segundo modelo que habías comprado desde el e-body, simplemente lo dejas en el mostrador de esta zona. Zara te devuelve el importe de esa prenda automáticamente a tu tarjeta de crédito. No hay necesidad de doblar la prenda, ni volver a empaquetarla, escribir la dirección, cerrar el paquete, ni llevarlo a ningún sitio.
Sin embargo, te falta algo. ¿Algún accesorio, quizá? Al verificar de nuevo las mangas ya arregladas en el probador en la pantalla integrada en el espejo del probador te aparecen recomendaciones de prendas que hacen juego y accesorios de tu talla y de tu gusto.
Tras elegir varias opciones, las pides clicando en esa pantalla y el vendedor te las trae o te llegan en unas cápsulas mediante un sistema de tubos neumáticos, como hace Etam en su tienda de los Campos Elíseos de París. Así disfrutarás de accesorios que encajan perfectamente con tu nuevo modelo.
Has pasado un rato agradable, pero ahora te toca pagar. Para facilitar las cosas y hacer el proceso de compra aún más sencillo, todos los colaboradores de Zara se convierten en cajeros con unos datáfonos que detectan los artículos y luego te piden la tarjeta, o el móvil, para pagar. Una vez lo has hecho, llega tu recibo al e-body.
Te vas de la zona de Click & Collect con una sonrisa de oreja a oreja, lista para la celebración del domingo. Pero, un momento: ¿por qué no buscas un regalo para tu amiga en la otra parte de esta gran tienda?
En la zona estándar de la tienda, ahora puedes buscar ropa de una manera más inspiradora. La organización del surtido no se queda en el criterio tradicional de género (zona mujer, hombre, niños). Cuando entras a la zona “mujer” observas que hay algunos rincones que son como una “tienda dentro de la tienda”.
Cada uno de ellos contiene una colección recién llegada, que está “enmarcada” de una forma casi teatralizada, para que puedas sentir mejor el espíritu de ese diseño. La ambientación se realiza mediante imágenes digitales proyectadas a las paredes de estos rincones. La próxima semana, este mismo rincón es posible que tenga un tema diferente, el que vaya mejor con el estilo de las nuevas prendas que llegarán.
Piensas detenidamente en tu amiga y te acercas a una zona más oscura y brillante, donde hay cazadoras y botas tachonadas. “Sí, la verdad es que tiene un espíritu muy roquero”, recuerdas. Allí encuentras una chaqueta, elegante pero atrevida, en la que te imaginas fácilmente a tu amiga. ¡Será un regalo perfecto!
De nuevo, pagas la chaqueta con la ayuda de una asistente y su sistema de pago móvil. Sales de la tienda muy contenta mientras imaginas la cara de felicidad de tu amiga cuando desenvuelva tu regalo.
El resultado del nuevo concepto de retail de Zara
Como hemos podido ver a través del “viaje de la compra” que harán los clientes, este nuevo concepto de tienda elimina varios esfuerzos y fastidios que permiten al cliente disfrutar de una experiencia mucho mejor que antes.
En concreto mejora la experiencia en los dos aspectos que el modelo m+f=! menciona: la imaginación (del uso del producto) y la reducción de esfuerzos o fastidios al comprar.
Seguro que se aplican a dos momentos penosos en la compra en la mayor parte de las tiendas de moda rápida: los probadores y las cajas de pago.
Pero, veamos ahora los beneficios que Zara logra con esta iniciativa:
1. Zara no lanza un nuevo concepto de tienda, sino un nuevo ecosistema de retail OnOff (una tienda física y una web/app interrelacionadas de una manera fluida y sin “costuras”) para ajustarse a los clientes que ya son OnOff.
Lo que el nuevo ecosistema de retail OnOff de Zara nos enseña de forma coherente:
Si el cliente ya es OnOff, el retail también debe ser OnOff.
2. Mayor “cash flow” debido a la mayor fidelidad del cliente. Está validado que reducir los esfuerzos que hacen los clientes al comprar es una de las mejores formas de aumentar su lealtad (4). Reducir fastidios acaba aumentando el cash flow: eso es clave porque -matemáticamente hablando- las empresas son más rentables no por incrementar el ticket medio, sino porque los clientes vuelven más.
Es incluso posible que con el uso de tabletas por los asistentes de venta, existan ahora dos tipos de colaboradores en la tienda: los que ayudan al cliente y los que mantienen ordenados el espacio y las prendas.
3. Mayor vida útil para las prendas. Devolver la ropa al circuito es ahora un proceso más rápido. La ropa devuelta aún está “fresca” y se puede vender a otra persona dentro de unas horas en la misma tienda.
4. Zara aprovecha su enorme experiencia en logística y puede incluso aumentar la optimización de los camiones en el viaje de vuelta, si la prenda devuelta finalmente no se quedara en esa tienda.
5. Diferenciación significativa. Con esta iniciativa, Zara transmite una sensación de ser no sólo innovadora, sino también de estar enfocada al cliente. No sigue las tendencias del retail (“market driven”), sino que claramente arrastra al mercado (“to drive the market”), adoptando modos y maneras de líder.
6. Control del momento de desempaquetado. Cuando el cliente llega a la zona de recogida, Zara controla el momento de desempaquetado. Sabemos que desempaquetar es una actividad que estimula la dopamina, el neurotransmisor que está relacionado con el sistema de recompensa del cerebro. Zara conecta esta maravillosa sensación con su marca precisamente en su tienda: gran manera de hacer marca, sin usar los métodos convencionales.
7. Enmarcado mejorado en la “tienda física”. Hasta ahora, la teatralización de las tiendas de Zara ha sido prácticamente imposible debido a que nadie sabe cuál va a ser el estilo de las próximas prendas que llegarán. En sus tiendas dominan los fondos neutros para que que no desentonen de la estética de las nuevas prendas, sean éstas como sean.
Sin embargo, en la app/web de Zara casi todos los artículos se exponen con un modelo o en un contexto inspirador. Es un hecho bien conocido que, cuando las webs exponen los productos en un contexto inspirador, las ventas experimentan un incremento de doble dígito.
Paradójicamente Zara inspira menos en la multisensorial tienda, que en web/app, donde sólo se pueden usar dos sentidos.
En su nota de prensa, Zara dice que en la nueva tienda se mostrarán imágenes digitales en la fachada (5). En mi opinión, eso no creo que sea muy relevante. Sin embargo, la tecnología en la tienda sí puede ayudar a resolver la falta de teatralización. En vez de mover muebles y poner atrezzo, el aspecto de una zona se puede cambiar con medios como la iluminación indirecta y proyecciones digitales sobre algunas de sus paredes. Por ejemplo, mediante el proyector de realidad virtual MK Player360 de la empresa Broomx Technologies, que no requiere llevar gafas.
Zara, que ya domina la “flexi-producción”, ahora podría además dominar la “flexi-semiótica” en partes de su tienda. Así podría tener menos desventaja expresiva frente a marcas de moda que tienen un estilo de prendas reconocible. Hace años su fundador, Amancio Ortega, dijo que la tienda física es la mejor forma de crear marca.
8. Estimular las ventas cruzadas de una forma no agresiva. La recogida de un pedido en la tienda es una oportunidad de conseguir que los clientes echen un vistazo a otros productos disponibles. De hecho, el 70% de los clientes que devuelven a una tienda lo que habían comprado por Internet, realizan compras adicionales en ella (6).
9. Entender mucho mejor al cliente y su contexto mediante el uso inteligente de su información recogida. Con el RFID, más el uso de la app en la tienda y las otras fuentes de datos, Zara dispone de una base de datos relacional espectacular, con la que no sólo gestionar el back-end como un reloj, sino que ahora también va a permitir mejorar la experiencia del cliente al comprar.
Por ejemplo, con la gestión que la empresa hace de la información, un robot te entrega el paquete, luego te inspira con la imagen de una modelo llevando esa prenda – como en el web/app – vista en la pantalla del espejo del probador, te recomienda productos que pegan bien con lo que has comprado (7), los vendedores te pueden ayudar mucho más que antes, incluso pueden facturar, etc.
El nuevo ecosistema de retail fast fashion de Zara no sólo un negocio de moda, sino que se convierte en un negocio de gestión de la información.
Igual que gestiona de forma eficaz la moda, en el futuro Zara podría perfectamente vender de forma eficaz y personalizada otro tipo de productos de compra no-frecuente.
10. Zara no sólo regenera su retail, sino que mejora la eficacia de todo su modelo de negocio. Esta empresa logra ahora mucha mayor sinergia entre el front-end, la parte que los clientes ven, y el back-end, la faceta que mejor ha dominado hasta ahora.
Aquí se puede ver una síntesis de variables clave y de las pautas de gestión, que caracterizan a su modelo de negocio en retail.
“Try me on”: El predecesor de Zara Londres
Mientras leía hace unas semanas la noticia de la nueva tienda Click & Collect de Zara, no pude evitar recordar que antes ya había oído algo parecido.
Viajo al pasado, en concreto a enero de 2016:
Es una fresca mañana de invierno en una zona metropolitana cercana a Barcelona. Amanda se está despertando en la comodidad de su cama. Pero, antes de levantarse, va a dedicar unos momentos a revisar su Instagram. Tras un desayuno saludable y el primer café del día, es hora de hacer unas compras on-line.
“O eso sería lo ideal”, explica un grupo de seis estudiantes de ESADE que participan en mi asignatura de Innovación en Retail: Anna Alabau, Patricia Cazorla, Anna Laura Hoefer, Amanda Leal, Felicitas Pöppelmann y Mireia Salazar.
“Pero siguen habiendo demasiados obstáculos que hacen que la gente sea reticente a comprar más ropa en Internet”. El grupo
identifica tres desafíos o “pain points” del cliente:
1. No te puedes probar la ropa antes de comprarla.
2. Tienes que estar en casa cuando llegue el paquete.
3. Es un fastidio grande tener que devolver los productos que no te gustan.
Inspirados por estos tres retos, el grupo creó un nuevo e innovador concepto de retail llamado “Pruébame” (Try me on).
Echa un vistazo al siguiente vídeo creado por estos jóvenes estudiantes.
¡Ya habían pensado este enfoque 2 años antes del lanzamiento de la tienda Click & Collectde Zara!
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Fuentes citadas:
(1) Ricardo Rustarazo es uno de los mayores expertos de Europa en ubicación del retail y estimaciones de rendimientos futuros. Es fundador de Retail & Trade.
(2) Statista (2016) Proporción de usuarios de Internet que han comprado alguna vez productos online, según datos de noviembre de 2016). https://0-www-statista-com.biblio.url.edu/statistics/276846/reach-of-top-online-retail-categories-worldwide/
(3) Digital Commerce 360 (2015) Ringing in the New Year with a rush of online returns. https://www.digitalcommerce360.com/2015/12/31/ringing-new-year-rush-online-returns/
(4) Dixon M., Freeman K. & Toman N. (2010) ‘Stop Trying to Delight Your Customers’. Harvard Business Review. http://www.mitchellmackey.com.au/wp-content/uploads/2012/07/HBR-Stop-Trying-to-Delight-Your-Customers.pdf
(5) Inditex (2018) Zara abre en Londres por primera vez en el mundo un novedoso concepto para pedidos online https://www.inditex.com/es/article?articleId=544094&title=Zara+abre+en+Londres+por+primera+vez+en+el+mundo+un+novedoso+concepto+para+pedidos+online
(6) Chicago Tribune (2016) ‘Online shopping makes it easier for consumers, but returns are still a hassle’ http://www.chicagotribune.com/business/ct-retail-returns-1228-biz-20161227-story.html
(7) Los hermanos Andreu y Xavier Aspa (Andreu SA) desarrollaron en el año 2010 un algoritmo que crea conjuntos de prendas perfectamente armonizadas estéticamente.
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