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Hacer las cosas bien, en forma excelente o encantar

(EXPERIENCIAS – EXCELENTE – MILLENNIALS) Vivimos en la era de la experiencia y, por ejemplo, para el 72% de los millenials es más importante gastar su dinero en experiencias que en cosas materiales.

Por Julián Atienza, Director de Customer Strategies en Kantar TNS Spain

Vivimos en la era de la experiencia. Para el 72% de los millenials es más importante gastar su dinero en experiencias que en cosas materiales. También sabemos que las experiencias que enamoran son las que realmente generan vinculación con el cliente.

Y aquí nos topamos con la gran dificultad. En un estudio que hicimos antes del verano en el mercado español, donde medimos más de 25.000 interacciones de 110 marcas en 17 sectores, vimos que el 57% de los consumidores declara que sus experiencias, sean con el producto, el servicio o algún touchpoint / customer journey, son excelentes o muy buenas, pero sólo el 9% de los clientes declara estar encantado con las experiencias tan positivas.

Hacer las cosas bien, en forma excelente o encantarPor lo tanto, convertir muy buenas o excelentes experiencias, que el cliente valora en el plano racional, en un impacto emocional positivo es el gran reto para las marcas. Cumplir o sobrepasar las expectativas del cliente genera precisamente este momentum.

Tener organizaciones con foco en el cliente facilita detectar los momentos de mayor impacto emocional positivo en la relación entre el cliente / consumidor y la marca. El “customer centricity” es lo opuesto a la visión de “silos”, donde el conocimiento del cliente está fragmentado por funciones, interacciones, departamentos, etc. y donde es más difícil identificar las emociones positivas de mayor impacto de forma consistente.

La literatura especializada en Customer Experience considera a Amazon el paradigma del “customer centricity”, y nuestro estudio en el mercado español lo corrobora. Amazon obtiene en el sector Retail / Ecommerce la puntuación más alta en la fortaleza de relación, frente a sus competidores, teniendo además unas puntuaciones más equilibradas entre la valoración de la experiencia con Amazon y su preferencia por dicha marca.

Hacer las cosas bien, en forma excelente o encantarPodemos decir que Amazon cumple con lo que promete, sobre todo con lo que le importa al cliente.

Definitivamente, entregar a los clientes experiencias positivas en los momentos idóneos refuerzan la (re)elección de la marca.

Pero incluso experiencias malas, que inicialmente generan un impacto emocional negativo, son oportunidades para fortalecer la vinculación. A este propósito ayuda la tecnología de la gestión de la experiencia del cliente, que permite cerrar el círculo (close the loop). Es decir, cuando se detecta en alguna interacción una experiencia negativa, causada por una expectativa no cumplida o una incidencia, se realiza por parte de la marca un seguimiento personalizado, que da a la organización la oportunidad de transformar la experiencia negativa en positiva. De nuevo nos encontramos a Amazon como experto en la gestión one-to-one con final feliz.

Definitivamente, entregar a los clientes experiencias positivas en los momentos idóneos refuerzan la (re)elección de la marca.

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