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Influence, the psychology of persuasión

Influence – Las estrategias para llegar a los clientes son muchas y variadas, pero los factores psicológicos por los cuales compran no varían tanto.

Es importante leer al psicólogo y escritor estadounidense Robert B. Cialdini, quien describió hace un tiempo los 6 principios fundamentales de la persuasión que recoge en su bestseller Influence, the psychology of persuasión. Los principios valen tanto para desarrollar estrategias de marketing, como para conocer a los clientes a los que quieres dirigir tu producto o servicio antes de lanzarlo al mercado.

Ana Delgado en emprendedores.es nos describe estos seis principios:

Reciprocidad

Se basa en el agradecimiento y en la obligación que nos autoimponemos de devolver un favor cuando alguien nos ha prestado ayuda previamente. Es decir, que si para tu cumpleaños recibes un regalo de alguien, la reacción normal será devolver la gracia cuando llegue el aniversario de esa persona. Cuanto mayor sea el favor, mayor será el compromiso que asumimos con esa persona u organización. El fenómeno se extiende a todas las culturas y genera una red de interdependencia que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes. Podríamos hablar de la cadena de favores.

En el mundo del marketing, el principio de reciprocidad puede ser también muy poderoso. En él se basan estrategias como el reparto de muestras gratuitas o sesiones de prueba gratuitas antes de suscribirte a un producto o servicio.

En el mundo del marketing, el principio de reciprocidad puede ser también muy poderoso. En él se basan estrategias como el reparto de muestras gratuitas o sesiones de prueba gratuitas antes de suscribirte a un producto o servicio.

Autoridad

Según el psicólogo es uno de los factores más potentes y motivadores en las acciones humanas. No es lo mismo que sea el Nobel de Medicina quien desaconseja el consumo de carne roja, por ejemplo, a que lo haga un mecánico ataviado con un mono azul, dado que no concedemos la misma autoridad legítima para hablar del tema a uno que a otro.

De aquí la presencia de tanta bata blanca para recomendar desde un dentífrico hasta una lavadora. La vestimenta, en estos casos, es un factor importante. La clave para acertar sería identificar a las personas con mayor autoridad dentro de tu área de actividad.

Simpatía

La combinación de un buen precio y un vendedor simpático podría ser suficiente para convencer a un cliente. No obstante, el concepto de simpatía va más allá de mostrar una sonrisa, que también ayuda. Son varios los factores que determinan el fenómeno de la simpatía siendo el primero de ellos el atractivo físico que solemos asociar a otros rasgos positivos del carácter.

Las grandes cadenas de moda parecen haberse dado cuenta de ello. Intervienen también en este concepto la similitud, entendiendo por ello personas con las que nos identificamos (vestimenta, opiniones, situación laboral, aficiones…). En este sentido conviene a un vendedor indagar un poco sobre los intereses particulares de los clientes para aprovecharlos de gancho y despertar su empatía. Otro factor ya muy conocido, pero también muy eficaz, es expresar cumplidos a los clientes. El riesgo, aquí, es excederse porque en lugar de halagado, el cliente podría sentirse incómodo y manipulado.

El último factor de que se habla en este apartado es el de la asociación, otro clásico consistente en asociar un personaje famoso o evento importante a una marca o producto determinado.

Escasez

Puede ser real o ficticia, pero de todos es sabido que las oportunidades parecen más valiosas cuando se limitan a unos pocos. La sensación que tenemos es de exclusividad y de ganar en lugar de perder. De aquí las ediciones limitadas, las fechas límites para obtener un descuento o los pases restringidos. El principio de la escasez puede ser más eficaz en determinados momentos y cuando ocasiona mayor sensación de rivalidad u oportunidad.

Aprobación Social

Podría explicarse como la sensación de acierto que tenemos con una compra determinada cuando nos enteramos de que otros muchos la han hecho igual. Solemos pensar que cometemos menos errores cuando la mayoría de la gente actúa como nosotros y a la inversa. Un ejemplo, el dinero que introducen los propios establecimientos en una hucha benéfica para estimular la contribución de los clientes a la causa. Cialdini habla también de esas largas colas ante los locales, organizadas a veces artificialmente, para persuadir a los clientes.

Compromiso y Coherencia

La mayoría de nosotros tendemos a ser coherentes en nuestras acciones con lo que solemos expresar, hasta el extremo de llevarnos a adquirir algo que, en realidad, ni nos interesa ni nos hace falta. Una vez que se ha instalado en la psicología de una persona este principio de coherencia, lo normal es que decida, a veces sin reflexionar demasiado, hacer una compra por la que ha expresado cierto interés.

Obtener ese compromiso con los clientes resulta de gran utilidad para cerrar una operación de venta. Exigirle una cantidad en depósito o hacerle firmar algún documento o declaración escrita, son un buen gancho para concluir con éxito. La táctica, sin embargo, puede resultar tan beneficiosa como perjudicial cuando se exceden las consecuencias por no atenerse al compromiso inicial como sucedería, por ejemplo, con unas tasas de cancelación demasiado elevadas.

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