Ahora más que nunca, las compañías están expuestas a múltiples desafíos y, del mismo modo, a un buen número de oportunidades. Para poder prosperar, las empresas deberán hacer más de lo que ya hacen con menos aún. El enfoque de Amazon con respecto a la innovación es una manera de enfrentar los desafíos. Además, puede contener elementos útiles para los demás en el contexto actual. Nuestra experiencia nos ha demostrado que innovar con éxito requiere determinar rápidamente dónde innovar, en qué solución centrarse y cómo crear.
por Richard Halkett, Líder a nivel mundial de innovación digital de AWS
Las crisis nos conducen de vuelta a nuestra zona de confort. Y actualmente presenciamos una crisis global sin precedentes en la historia reciente. Como respuesta, varias compañías buscan preservar el capital y se apresuran para proteger lo que parece ser su “negocio principal”. En el mejor de los casos, la mayoría optan por ajustes modestos y cambios graduales. Los planes de innovación se dejan a un lado; tales esfuerzos se consideran más apropiados para las buenas épocas. Pero, la necesidad de innovar es constante y aquellos que innovan ahora prosperarán en la recuperación.
En primer lugar, recapitulemos algunos eventos de la historia reciente. Durante la crisis financiera internacional del 2007 y 2008, cuando a muchos les preocupaba el futuro del sector de viajes y hostelería, surgieron innovaciones en los modelos de negocios, interacciones con los clientes y tecnología para crear el mercado que tenemos actualmente. Airbnb se lanzó en el 2008, Uber en marzo de 2009 y, un año más tarde, Square. En el 2010 ya era posible utilizar iPhones de tercera generación para realizar negocios que eran imposibles cuando se lanzó el primer modelo tres años antes.
Pero estas compañías eran empresas emergentes con poco que perder y mucho que ganar. ¿Qué debe hacer una compañía establecida? Según un artículo publicado en Harvard Business Review llamado Roaring out of Recession, solo el 9 % de las compañías consolidadas lograron salir más fuertes de la gran recesión, mientras que el 17 % se quebraron y el resto tuvieron un rendimiento más o menos similar al que tenían antes de la recesión. Entonces, ¿qué hicieron diferente ese 9 %? “Reducen costos de forma selectiva al centrarse en la eficiencia operativa más que sus competidores, incluso mientras invierten de forma integral, relativamente, en el futuro a través de gastos en marketing, investigación y desarrollo, y activos nuevos”.
En esta pandemia, las compañías están expuestas a múltiples desafíos y, del mismo modo, a un buen número de oportunidades. Para poder prosperar, las empresas deberán hacer más de lo que ya hacen con menos aún.
En esta pandemia, las compañías están expuestas a múltiples desafíos y, del mismo modo, a un buen número de oportunidades. Para poder prosperar, las empresas deberán hacer más de lo que ya hacen con menos aún. El enfoque de Amazon con respecto a la innovación es una manera de enfrentar los desafíos. Además, puede contener elementos útiles para los demás en el contexto actual. Con base en nuestra experiencia, innovar con éxito depende de determinar rápidamente dónde innovar, en que solución centrarse y cómo crear.
Para determinar dónde innovar, es decir, encontrar el “espacio de innovación”, es fundamental diferenciar rápidamente los caminos sin retorno de los caminos con retorno. Los caminos sin retorno son las decisiones que son difíciles de deshacer, aquellas que impactan la vida y la salud, grandes inversiones de capital o decisiones con el potencial de socavar la confianza de los clientes. Incluso en el contexto actual, estas decisiones se deben considerar cuidadosamente. Por el contrario, los caminos con retorno son fáciles de deshacer y ofrecen un gran potencial para el aprendizaje, más al hacer que al analizar aún más. La crisis actual debe motivar a los líderes a que exploren los caminos con retorno y observen lo que puede haber al otro lado. Para decirlo claramente, si su equipo está motivado para experimentar, el coste es bajo y hay oportunidades de aprendizaje, ¿por qué no intentarlo?
Cuando haya determinado en dónde innovar, invertir en las innovaciones adecuadas es fundamental. Moverse más rápido también puede implicar avanzar más por el camino incorrecto si se comete un error temprano. En Amazon, nos centramos rigurosamente en el cliente final para que sea este quien guíe nuestra innovación. En la carta a los accionistas en el 2016, el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, dijo: “Incluso cuando todavía no lo saben, los clientes quieren algo mejor y el deseo de satisfacerlos es aquello que nos impulsa a inventar en beneficio de ellos”.
Entonces, de forma muy práctica, hágase preguntas inquisitivas. En primer lugar, ¿quién es el cliente? No se trata de un segmento de personas ni de una persona genérica que podría ser el cliente de cualquiera, sino de ¿quién es su cliente? Luego, ¿cuál es la oportunidad o el problema más apremiante de su cliente? Nuevamente, sea específico. Dado que innovar con éxito ya es de por sí un desafío enorme, sus probabilidades de resolver dos o más problemas a la vez son realmente pequeñas. Elija uno y céntrese en él. Note que todavía no ha llegado el momento de pensar en la solución. Se encuentra en una etapa solo para comprender, sentir empatía y reflexionar.
Tras ello, con base en su cliente y el problema, o la oportunidad, ¿cómo puede satisfacerlo? Comienza entonces un proceso de iteración. Esboce una solución y, nuevamente de forma específica, describa cuál es la oportunidad o el beneficio principal para el cliente que ha identificado primero. ¿Lo ha satisfecho? Probablemente no. ¿Esto significa que la solución todavía no es la adecuada? Quizá. O tal vez, probablemente, ha aprendido algo nuevo sobre su cliente al observarlo, así como al reflexionar sobre el problema, y deba regresar al paso anterior.
Finalmente, lo tiene: un cliente, un problema y una solución. En Amazon, el siguiente paso en nuestro proceso es redactar tres documentos. En primer lugar, escribimos una nota de prensa como si hubiésemos lanzado el producto o el servicio. Esto ayuda a enmarcar el asunto en cuestión. Nos centramos en la necesidad del cliente, no en los competidores ni en las utilidades. Tenemos cuidado de no utilizar la jerga del sector, pues todos deben tener la posibilidad de comprender. Adjuntamos a este documento de una página un documento de “preguntas frecuentes” (FAQ), en el que enumeramos todas las preguntas que podría tener un cliente o una parte interesada interna, y las respondemos una por una. Esto mejora la idea y ahorra tiempo porque un documento debe ser capaz de resolver las preguntas del lector. Se trata de la nota de prensa y las preguntas frecuentes y es el documento que respalda todas las innovaciones en Amazon. Orienta nuestra experimentación, que es el siguiente paso.
Y también implica que una vez se consiga algo que funciona, esto se pueda escalar de forma segura y fiable para todos los clientes al mismo tiempo, sin planes de despliegue amplios y costosos…
Para experimentar rápidamente, especialmente ahora, debe solventar los costes de la innovación. Esto implica lograr que la experimentación sea rápida y fácil mediante herramientas, automatización y desarrollo ágil a fin de crear, validar, probar, escalar o abandonar experimentos rápidamente. Significa crear y utilizar servicios en los que se paga en función del uso, en lugar de incurrir en gastos por capacidad inactiva.. Gracias a esto, solo se arriesga el orgullo cuando un experimento no funciona. Pero, puede aprovechar importantes lecciones obtenidas a bajo coste y seguir adelante con el siguiente proyecto.
No existe una forma completamente segura de innovar, pero puede aumentar las probabilidades de éxito. Como lo dijo Jeff Bezos en la carta a los accionistas en el 2015: “Dada una probabilidad del 10 % de éxito en algo cuyo beneficio es de 100 a uno, es una apuesta que siempre debe hacer”. Sin embargo, errará nueve de cada diez veces”. No obstante, asumir esos riesgos es fundamental porque, “los grandes ganadores pagan por muchos experimentos”. Al observar el mundo de hoy, notamos que esto nunca ha sido más cierto.
Richard Halkett, es líder a nivel mundial de innovación digital de AWS
El equipo de innovación digital utiliza metodologías inspiradas en los mecanismos de innovación de Amazon (por ejemplo, trabajar con el cliente como punto de partida) para ayudar a los clientes a desarrollar y entregar nuevas soluciones en AWS. Previamente, Richard estuvo a cargo de la organización de capacidades digitales de Cisco y, anteriormente, del primer equipo de ventas de la compañía centrado en análisis de negocios y software, así como del grupo de desarrollo de negocios para el sector público de las Américas. Antes de unirse a Cisco, trabajó en el Reino Unido y en los Estados Unidos en política de asuntos exteriores, tecnología e innovación. Fue el director de investigación y política fundador de Nesta (la fundación nacional del Reino Unido para la ciencia, la tecnología y las artes), así como el director ejecutivo fundador de Boxmind, la compañía de servicios, contenido y tecnología para la educación basada en Oxford. Nació en Lancashire, Inglaterra, pero Richard vive en Los Ángeles con su esposa y sus tres hijos. Obtuvo una maestría en política pública de la Universidad de California, Berkeley, en donde fue becario Fulbright del Reino Unido y los Estados Unidos. Completó sus estudios de pregrado en Merton College, Oxford. Es miembro del Consejo Asesor del Consejo Británico en los Estados Unidos.
