Durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca del servicio al cliente -entre otras divisiones-, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo y uso fueran realidades diferentes. EDICIÓN No 35 de octubre – noviembre de 2012
Por Javier Velilla, Director Académico en la Escuela de Negocios de la Universitat Oberta de Catalunya y autor del libro “Branding: tendencias y retos en la comunicación de marca”.
Javier Velilla. Socio Director de COMUNIZA, Director Académico del curso de Especialización en Gestión de Empresas en Entornos Digitales de la Escuela de Negocios de la Universitat Oberta de Catalunya y autor del libro “Branding: tendencias y retos en la comunicación de marca”. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Navarra, Diploma de Estudios Avanzados en Ciencia Política por la Universitat de Barcelona y Máster en Sociedad del Conocimiento por la Universitat Oberta de Catalunya.
Una marca no es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que dicen sus audiencias de ella. Expresado de forma inequívoca: las marcas se definen no tanto por la percepción que tienen de sí mismas sino -y es la clave- por el conjunto de opiniones y experiencias individuales de sus audiencias conectadas con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales.
Por desgracia, durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca del servicio al cliente -entre otras divisiones-, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo y uso fueran realidades diferentes. Una de las consecuencias de esta situación es que los departamentos de marketing han trabajado habitualmente sólo con una de las variables de las 4ps en sus estrategias de marca: la promoción.
La comunicación de marca se ha limitado a los mensajes publicitarios unidireccionales y masivos, obviando otros factores cruciales como el producto, el lugar, plaza y el precio.
Es un enfoque reduccionista con un resultado: en muchas ocasiones hemos desconectado la auto-expresión de marca de la experiencia del usuario. Marty Neumeier emplea las primeras páginas del libro “The Brand Gap” (Peachpit Press, 2006) para puntualizar muchas de las concepciones del sector: una marca no es un logo, ni una identidad, ni un producto. Tampoco son otros signos de la marca identificables, expresivos y memorizables como los sintagmas asociados a la marca -por ejemplo, el Connecting people de Nokia o el Just do it de Nike- o el carisma personal –por ejemplo, el caso del fallecido Steve Jobs para Apple-, aunque lograr una organización alineada para ofrecer una experiencia de usuario exige de ambos elementos. Es un rol que percibimos, por ejemplo, en figuras como Howard Schultz, Je& Bezos o
Richard Branson, que actúan como guardianes de la marca para que la experiencia de usuario sea la adecuada.
Cuando el CEO de Amazon Je& Bezos asegura que la misión corporativa sitúa al cliente en el centro de la empresa, se trata de una afirmación que exige un determinado comportamiento. Además, afecta de forma decisiva al conjunto de departamentos de la organización, que muchas veces adolecen de una perspectiva fragmentada. En el caso de la gestión de la marca, el esfuerzo muchas veces se ha centrado más en la emisión y control de los mensajes, pero no ha dedicado tantos esfuerzos a la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva segmentada está variando por fortuna.
Un logotipo no es más que uno de los signos por los que se expresa una marca.
Se trata de un elemento crucial, pero también lo debe ser la experiencia directa del consumidor. Ambos son elementos diferenciales y, también, difícilmente imitables por la competencia o por nuevos competidores. Pongamos un ejemplo: en España encontramos un bar o restaurante por cada 461 habitantes. La oferta puede parecer idéntica: un rótulo en la puerta, una barra, menaje, mesas, sillas, oferta de bebida y comida… Desde esta perspectiva la elección sería sumamente compleja: parecen muy similares. Pero sabemos que operan otros factores. Se combina la expresión de marca -distinción, personalidad y una amplia batería de asociaciones mentales- con la experiencia de usuario -en forma de recuerdo, repetición o fidelidad-. La combinación de estos dos elementos ubica a un bar sobre otro en un ecosistema tan ultra-competitivo como las calles de nuestras ciudades.
Al final, no se trata sólo de un bar en abstracto. Emerge con fuerza el concepto de marca, que genera una nueva realidad comunicativa y cultural con sus mensajes y atributos. La marca ejerce de resorte semiótico que activa asociaciones de valores e ideas. Aporta información, diferenciación y seducción dirigidas al acto de compra o de recomendación. Este valor puede sintetizarse con el mínimo común denominador de asociaciones compartidas por un grupo de usuarios. Así, una marca es el resultado de destilar asociaciones que aportan valor y que configuran un espacio de referencia en el que ubicar un producto, servicio o idea en el conjunto del mercado.
La experiencia de usuario no debería ser otra realidad que la materialización del posicionamiento de marca, pero esta vez sobre acciones concretas asentadas en el consumo y uso. Sobre esta cuestión hace años que incide Stelios Haji-Ioannou, presidente de easyGroup y fundador de easyJet. Por desgracia, muchas veces no es así.
Concepto, contexto y experiencia
Una marca genera una construcción semiótica compleja. Se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto- y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa.
Es evidente que alcanzar una ventaja competitiva cada vez es más complicado por la aparición de nuevas empresas, productos y servicios, pero también por la transformación de algunas reglas de juego. En la actualidad los mercados se rigen por la hipercompetencia: variables fundamentales como el precio, la distribución o la disponibilidad generalmente ya no se diferencian de una empresa a otra. Las primeras posiciones en el mercado se ponen constantemente en cuestión: analizando el último medio siglo, la lealtad corporativa está bajo mínimos, la digitalización genera procesos disruptivos, y se registra una constante entrada de nuevos competidores e innovaciones. Una de las consecuencias de este fenómeno es que la calidad en productos y servicios no es suficiente para asegurar la competitividad e, incluso, la supervivencia de una organización. La calidad se da por supuesta. Las empresas que sobrevivan en este mercado serán probablemente aquellas capaces de mejorar el valor que ofrecen a sus clientes sin incrementar sus costos de forma constante o hallando otro modo de monetizar.
La marca debe ser un aglutinador de una especie de experiencia expandida, que combina y une diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, transmedia… para dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable. Es una estrategia que está llevando a cabo Caja Navarra con su red de Canchas, un concepto que supera las tradicionales oficinas por espacios con experiencias expandidas a disposición de las necesidades ciudadanas y que, además, ofrece una rentabilidad media superior al resto de oficinas de la entidad. Ya lo decía Michael Porter: una marca es “la principal defensa contra la competencia de precio”. Por ello, aparecen por fuerza elementos más sofisticados: los intangibles.
Los clientes no sólo adquieren productos o servicios, en realidad, las audiencias se acercan a una determinada marca porque comparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, y porque se enlazan con una experiencia. Pocos productos hay más indiferenciados y genéricos que el café, y, sin embargo, Howard Shultz generó un relato corporativo lo suficientemente poderoso como para extender globalmente la marca Starbucks. La promesa de valor se basa en un concepto, contexto y experiencia inequívocos: el tercer lugar entre el hogar y el trabajo. Esta promesa representa un compromiso con los consumidores, que debe alinearse a la misión en forma de garantía a largo plazo. De este modo, la marca se convierte en el agente idóneo para mantener contactos duraderos y provechosos con sus audiencias.
La marca actúa como elemento brújula de los puntos de contacto, de la experiencia de usuario: se dota de un discurso competitivo para extraer y proporcionar el máximo valor de todos los puntos de contacto y a todos los distintos canales para conectar inteligentemente y eficazmente de forma sólida y perdurable. Su función es generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con un objetivo: establecer significados sobre producto, bien, servicio o idea y vender.
Es evidente que estos significados generan preferencias o fidelidades entre clientes o grupos de interés en forma de compra, preferencia o elección. En definitiva, los seres humanos somos sociales y complejos. Vivimos en espacios densos en significados y conexiones, con intrincados ecosistemas semióticos en los que las marcas se relacionan con trayectorias personales, experiencias previas, modos de entender la realidad y, sobre todo, expectativas.
La marca como guía de los puntos de contacto
La marca establece una promesa y actúa como garante de que se satisfagan las experiencias de los consumidores. Philips se basó durante años en el lema Let’s make things better, ahora transformado en Sense & Simplicity. Ambas formulaciones son excelentes expresiones de marca que aportan un poderoso significado sobre una tecnología con sentido y simplicidad que se extiende tanto a los productos como a la marca corporativa.
Extender la marca a la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto. Por ejemplo, la cadena de establecimientos Imaginarium propone el siguiente concepto: espacios compartidos entre padres e hijos. Esta promesa de marca se vincula con una visión del mundo muy concreta y con una tipología de consumidor. Pero, también, se expresa con autenticidad en el interiorismo del establecimiento y en la selección de productos, y es relevante para su territorio de marca porque facilita la toma de decisiones en un ámbito tan sensible como el familiar. El contexto en el que opera Imaginarium es propio y lo hace en ausencia de competencia.
Recuperando la terminología de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autores del best seller Blue Ocean Strategy (Harvard Business Press, 2005), se trata de un océano azul, que se contrapone al rojo -donde las marcas compiten para alcanzar una mayor porción de una demanda limitada en aguas colmadas de competidores, con rendimientos decrecientes y comportamientos feroces y sangrientos-. Los océanos azules, dicen W. Chan Kim y Renée Mauborgne, suponen un nuevo modo de entender el posicionamiento: son espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante por su capacidad de reinventar la categoría. Estos autores ponen los ejemplos de Southwest Airlines, Cirque du Soleil o eBay, que proponen una promesa de marca -concepto y contexto- con una experiencia de usuario alineada, notoria y motivada.
La gestión de marca debería trascender el acto de vender el stock existente para iniciarse antes de idear el producto o servicio y continuar después en forma de atención al cliente, fidelización o comunicación. Las grandes marcas hoy ya no sólo se anuncian gracias a enormes presupuestos, sino que establecen acciones relacionales que generan experiencias de 360º antes y después de las transacciones.
Cada vez es más frecuente que el concepto de marca se extienda a toda la cadena de valor de la empresa, desde los productos y servicios hasta el comportamiento, la actitud, la comunicación o el ideario. El branding desde la perspectiva de la experiencia de usuario llevará más lejos este enfoque, pues obliga a garantizar que los consumidores disfruten de experiencias satisfactorias, significativas y memorables con los valores de la marca en cada una de las interacciones que tengan, siempre con coherencia y consistencia.
La experiencia como asidero de la marca
La marca actúa naturalmente en este contexto: debe ser el contenedor semiótico para tejer asociaciones y conexiones en el cerebro, destacando determinados significados y elementos accionables que conjugan factores racionales, emocionales y de significado. El mercado del automóvil es muy representativo en este tipo de conexiones: Volvo es seguridad, BMW es el placer de conducir, Ferrari es deportividad italiana y Toyota es innovación. Son conexiones que muchas veces perduran al margen de la experiencia de usuario y que circulan en forma de relatos sociales, culturales y simbólicos.
Estos relatos, más que identificar un determinado referente, se convierten en el referente mismo. Constantemente detectamos marcas que sobrepasan la naturaleza descriptiva del producto o servicio: son marcas que se convierten en la base de una relación con los consumidores. El reto es no olvidar que la experiencia de usuario debe ser un sólido asidero que vincule la promesa de valor de la marca, siempre que aspire a sobrevivir gracias a la vivencia concreta de cada persona.
Este proceso se define desde el año 1972 con el término posicionamiento, acuñado por Al Ries y Jack Trout, se establece en tres fases: analizar la oferta, determinar lo que el consumidor valora, y establecer la diferenciación en un entorno competitivo. Es decir, posicionar describe el proceso que dibuja cómo y qué ofrece una marca a sus públicos. Con el paso de los años, el término ha evolucionado, pero perdura su esencia: significa ocupar un espacio en la mente de las audiencias mediante una idea o un concepto que resulte relevante, sencillo de explicar y que no sea propiedad intangible o legal de otro competidor.
Posicionar no es otra cosa que determinar una idea y hacerla crecer con un significado poderoso propio y notorio. Las organizaciones deben conocer y relacionarse con sus clientes para conocer sus necesidades y expectativas, que son de naturaleza cambiante. Eso exige atender al mercado y recoger constantemente datos para saber dónde la marca puede aportar valor, y que este valor sea percibido. Una de las marcas que mejor ha entendido este proceso es la entidad financiera de Malasia RHB Bank, que aporta pequeños elementos de valor a los usuarios en las colas de espera
-con empleados que ofrecen café, un té o un refresco- o en función de la climatología
-para los días lluviosos ofrecen chubasqueros-. Incluso, el servicio de atención telefónico de la entidad se distingue por su capacidad de gestionar las peticiones de forma sencilla y siempre con la interacción humana. La clave de esta entidad es que comprende muchos de los elementos que los clientes verdaderamente valoran de sus experiencias ante el sector financiero.
Pongamos un ejemplo concreto: en el mercado de los camiones profesionales compiten decenas de modelos, con determinadas motorizaciones y capacidades de carga, con precios y procesos distintos de producción, etc. Elegir no es sencillo.
Imaginemos un usuario que está inmerso en el proceso de compra. Posiblemente consultará a sus compañeros, navegará por Internet y adquirirá alguna de las revistas especializadas que se editan sobre este tema, también visitará varios concesionarios antes de realizar una elección. Es decir, habrá invertido un tiempo significativo antes de gastar el primer euro. Todo este proceso puede ser mucho más rápido si el usuario conecta con una marca, pues lo hará con un contenedor de datos, identificación y diferenciación. El resultado de este proceso es una evidente reducción del tiempo y esfuerzo que se destina a la búsqueda, evaluación, elección y consumo de un producto o servicio. El fabricante de camiones pesados Paccar es consciente de este tipo de procesos y plantea una experiencia de usuario memorable a los conductores que son propietarios de sus propios camiones. Suelen ser personas que tienen una relación especial con el camión: lo suelen financiar, es un elemento diferencial, viven en él, y desean cierta personalización.
Para responder a esta expectativa Paccar produce a medida asientos, cabinas, exteriores y numerosos detalles con los que generar identidad y orgullo. Además, ha tejido una red de asistencia por los Estados Unidos para solucionar los problemas técnicos con facilidad y evitar que los conductores pierdan horas de trabajo y, por tanto, de facturación. Esta marca extrae un beneficio de la menor fuerza relativa de estos compradores y de la menor presencia del precio como elemento discriminador, de modo que logra un mayor beneficio por unidad vendida. A cambio, sus consumidores adquieren mucho más que un camión pesado: compran un concepto con el que conectan y que determina su preferencia, por lo que están dispuestos a abonar un sobreprecio.
En este caso, la promesa de marca cuadra a la perfección con el posicionamiento y con la experiencia de usuario. La variable precio queda en segundo lugar en la toma de decisiones, pero lo hace por dos motivos: la marca Paccar actúa en este caso como un complejo almacén de información que aglutina atributos, beneficios, valores, usos y consumos, perfil de usuarios… y este contenedor semiótico está validado por la experiencia de usuario.
Separar la marca de la experiencia de usuario arroja como resultado propuestas que no satisfacen las expectativas del cliente, muchas veces por promesas que no se cumplen o, incluso, por relaciones sencillamente contradictorias que confunden y frustran al consumidor. Honestamente, ninguna estrategia de marca es capaz de responder a una experiencia de usuario deficiente y continuada basada en un mal producto o servicio.
En definitiva, las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados: formular un beneficio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una plataforma experiencial
360º, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.
