Desde la aparición de la publicidad digital, la anterior medición / aproximación, costosa en tiempo y dinero, ha pasado a convertirse en una medición exacta, trazable y enormemente más económica.
Por Javier Oliete, Director General de Neo@Ogilvy del Grupo Bassat Ogilvy.
SOBRE EL AUTOR
Javier Oliete. Director General de Neo@Ogilvy, la unidad especializada en medios digitales del Grupo Bassat Ogilvy. Master en Dirección de Marketing por ESADE, es ponente habitual en conferencias del sector, y profesor titular en varios Masters de Marketing Directo y Digital. Su carrera profesional siempre ha girado en torno al marketing de resultados, iniciandose en Mk. Directo.
Nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena… o lo que es lo mismo, ahora que vienen mal dadas nos acordamos de “Wanamaker”. John Wanamaker fue quien dijo hace unos 140 años eso de… “Sé que la mitad de mi gasto en publicidad es un despilfarro, pero no sé qué mitad es”.
En estos 140 años, han sido muchas las iniciativas, empresas y herramientas dirigidas a conocer y diferenciar esas dos mitades.
Hasta la llegada de la medición digital, la eficacia publicitaria se evaluaba y medía a través de muestras y extrapolaciones.
Conocer la valoración de la publicidad, el recuerdo de marca o la intención de compra dependía de lo que nos afirmaban los consumidores encuestados, una muestra del total de la población. Sin embargo, desde la aparición de la publicidad digital, esta medición / aproximación costosa en tiempo y dinero ha pasado a convertirse en una medición exacta, trazable y enormemente más económica. Explicado de una forma simple, la bidireccionalidad del medio digital permite registrar las acciones de los usuarios como interacciones (como 1: interacción y 0: no-interacción). Y esta situación de medición real le resta valor a las métricas intangibles.
Toda la industria de los medios de comunicación que vive principalmente de la publicidad está actualmente sujeta a otras reglas que ahora expresan el valor medido de su eficacia. Antes de seguir deberíamos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué es Internet, un medio de comunicación o un canal de venta?
Como muchas veces en la vida, la respuesta depende del uso que le demos. Un cuchillo puede ser un útil instrumento de cocina o una peligrosa arma blanca, dependiendo de su finalidad. El problema aparece cuando una de las partes lo ve de forma diferente.
Aquellos que lo perciben como un canal de venta a la medida de los resultados le llama ROI (siglas en inglés de Return Of Investment ó Retorno de la Inversión), y los que lo ven como un medio de comunicación le llaman “Eficacia publicitaria”. Llegado este momento, te invito lector, a que por unos 7 minutos abandones la lectura y veas este video: http://www.youtube.com/watch?v=ZEQDs1W8zOg
Si has podido ver el video, coincidirás conmigo que es espeluznante.
No sé si lo llamaría visión, o simplemente honestidad.
Este documento, que tiene más de 40 años, es uno de los más transgresores y avanzados que conozco.
Las agencias también hemos tenido que adaptarnos y aprender a trabajar y utilizar el medio como un canal de comunicación y como un canal de venta. Los que lo empezaron cuando era sólo “offline” tienen ahora algo más de ventaja.
Pero como dice David Ogilvy, “estamos ante una gran oportunidad y debemos adaptarnos o nos podría suceder lo que a Kodak, la Enciclopedia Británica o Sony Music. No supieron anticiparse y vivieron el ocaso de sus empresas”. En publicidad, “We sell or else…” como bien decía Ogilvy.
OPTIMIZANDO EL ROI
Por lo tanto, si hablamos de ROI, veamos al medio como un canal de ventas y algunas de las oportunidades que nos ofrece.
A partir de la aparición de los buscadores, Internet ha generado un cambio profundo en el mundo de la comunicación. Los anunciantes ya no necesitan lanzar bolas de nieve en cada canal para alcanzar a un consumidor que supuestamente estaría interesado en el producto o servicio que la marca ofrece.
Todos los días, miles o millones de consumidores (según el producto), levantan la mano, afirmando: -Sí, hoy necesito tu producto, y lo declaran abiertamente (al escribir de una forma muy precisa o de una forma menos explícita, lo que necesitan) en la caja buscadora de Google, Yahoo, Bing, Yandex –en Rusia– o Baidu –en China–. Aparecer por lo tanto en la primera página de estos buscadores es muchísimo más rentable que ir a buscar usuarios “en target” por los medios.
Lograr aparecer de forma espontánea en estas primeras posiciones no es una tarea sencilla, requiere conocer las variables de los algoritmos que clasifican y ordenan (indexan) la información en los distintos buscadores. Estos resultados se llaman “orgánicos” o “naturales” y no hay que pagar para que aparezcan. A esta técnica de optimizar la presencia natural en buscadores se denomina
SEO ( Search Engine Optimitation).
Para impedir el fraude y poder ofrecer los resultados más interesantes al usuario, los buscadores optimizan permanentemente su algoritmo. Y para poder permanecer entre las tres primeras posiciones (que acumulan el 90% del tráfico) se requiere de una dedicación permanente, adaptando contenidos a los cambios del algoritmo y defendiendo la posición frente a la competencia.
Los beneficios pueden ser cuantiosos, pero se tangibilizan a medio/largo plazo. Y cuando no se consigue estar de forma natural, hay siempre otra opción más rápida y sencilla: pagar.
Aparte de las búsquedas orgánicas, los buscadores (eufemismo que utilizamos para designar a Google que domina cerca del 80% del mercado) reservan otros espacios dentro de la página de resultados de la búsqueda para anunciantes que estén dispuestos a pagar por cada click cuando aparezcan entre estas primeras posiciones.
Es lo que se denomina publicidad contextual y en lo que
Google ha construido todo su exitoso modelo de negocio. Por lo tanto, sólo si al usuario le parece interesante y hace click en el enlace, se le aplicará el “costo por click” al anunciante. Esta fórmula tan sencilla que introdujo primero Yahoo y después adaptó y mejoró Google, genera un beneficio inmediato y directamente medible, por lo que han sido muchos los que se han apuntado a este atractivo modelo, dándole la espalda o rechazando otros más costosos.
Para ello Google creó AdWords el gestor de publicidad contextual más importante del mundo y una de las mayores fuentes de ingresos del buscador. Se estima que más de un tercio de los ingresos totales del la empresa provienen de este sistema.
AdWords se basa en un inteligente modelo de autocontratación de publicidad contextual por el cual el anunciante entra en una subasta por las denominadas “keywords” o palabras clave. De esta forma, cuanto más esté dispuesto un anunciante a pagar por una palabra mejor posicionada aparecerá su anuncio cada vez que un usuario utilice dicha palabra para hacer una búsqueda. Eso sí, el anunciante solo pagará cuando el usuario pinche en su anuncio.
Como todo modelo, este también tiene su cara y su cruz. No existe un precio fijo para cada click sino un sistema de pujas por el que se otorgan las posiciones dependiendo del precio de la puja, de la competencia, antigüedad, afinidad del mensaje, etc… Por lo tanto el “costo por click” dependerá en cada momento del número de búsquedas y del número de anunciantes dispuestos a pagar por las primeras posiciones. Muchos anunciantes comenzaron pagando medio céntimo por un click en las primeras posiciones y ahora se encuentran pagando más de seis euros por el mismo término. Es el caso del sector asegurador, turístico, etc.
Las visitas que provienen de una búsqueda proactiva por parte del usuario son las que generalmente obtiene mejor conversión a venta, ya que la afinidad suele ser muy alta, y el intervalo de tiempo entre el click y la compra es relativamente corto.
Otros modelos alternativos
Ante la gran aceptación de este modelo por parte de empresas y anunciantes han surgido otras iniciativas que buscan arañar parte de este jugoso pastel.
Las hay de varios tipos, desde aquellas que han querido dar un par de pasos más allá y ofrecen pagar únicamente por venta CPA
(Coste Por Adquisición), como las “Redes de Afiliación”; redes de comerciantes virtuales que venden el producto a cambio de una comisión. Estas redes están compuestas generalmente por webs de un contenido similar al del anunciante, y utilizan todas las técnicas posibles para generar ventas, pero sobre todo funcionan gracias a las bases de datos que poseen.
El canal más veterano y que ha sufrido más embestidas por parte de los buscadores es el e-mail marketing, basado en el envío de comunicaciones segmentadas a bases de datos de usuarios/clientes que, pudiendo segmentar y adaptar los mensajes hasta la unidad, siguen generando buenos retornos.
Un modelo de reciente aparición –y al que se han apuntado los principales jugadores del sector incluido Google– es el de las
“DSP” (Demand Side Platforms). Básicamente, el modelo “DSP” consiste en poder acceder a la compra de espacios publicitarios invendidos en Internet en tiempo real, con costes muy inferiores a los de la compra directa, ya que se trata de un stock disponible sólo en el último momento. Esta tecnología permite añadir una capa de datos, para así poder seleccionar los sitios que comparten segmentos afines a nuestro producto o marca.
El inventario, es decir los lugares donde podemos emplazar nuestra publicidad en Internet tiende a crecer de forma infinita, y la ley de la oferta y la demanda se encarga de hacer el resto. Los resultados obtenidos actualmente con tecnología DSP se pueden comparar con aquellos obtenidos en los inicios de los buscadores, y, al igual que estos, pueden mejorar rápidamente en el futuro.
Además, hay modelos similares a Google AdWords, como Facebook Ads, que permite segmentar por estilos de vida. Si bien este modelo genera un tipo diferente de retorno, -que podría complementar o sustituir el de los buscadores-, aún falta mucho para que esto sea una realidad.
En la medición está la solución
“Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”(If you can’t measure it, you can’t manage it).
Internet no es el único en ofrecer métricas de éxito cuando se utilizan los medios como canal de ventas. Una cuña de radio con un número de teléfono genera una respuesta directa y medible: el número de llamadas recibidas. Ese mismo número en un anuncio de televisión, generará más llamadas.
Pero si sobreimprimimos una dirección web en el anuncio de televisión, generaremos un número de visitas medibles en nuestra herramienta de medición. Algo que también sería válido para una página de periódico o revista, una valla o un banner.
Las herramientas de medición digital nos han permitido visualizar todo el circuito. Ahora los medios son gestionados desde una herramienta contratada directamente por el anunciante o la agencia, como es el caso del Adserver, capaz de medir el impacto y cualquier interacción posterior que el usuario realice en nuestro anuncio. Los datos obtenidos se completan con la actividad que realiza posteriormente ese mismo usuario en cualquiera de los soportes del cliente, ya sea web, móvil o perfil social.
En la medición del ROI, podemos marcar distintos KPI (Key
Performance Indicators). No todos los modelos comportan una venta, por lo que debemos buscar métricas intermedias:
– Usuarios registrados a un evento o que dejan una serie de datos personales, para ser contactados con posterioridad.
– Descargas de aplicaciones, documentos, videos visionados, seguidores de una marca en un perfil de cualquier red social…
Cuando establecemos las métricas para gestionar la rentabilidad de cada medio, medimos sólo de qué medio viene cada venta? ¿Es la venta el único beneficio imputable? ¿Decidiré entonces mantener sólo aquellos medios que hayan generado un 1 (rentabilidad deseada) y eliminaré de mis acciones todo lo que haya generado un 0? (por expresarlo en términos binarios).
En un modelo de medición directa de la atribución, el medio más beneficiado termina siendo siempre el mismo medio, Google. Si hubiera que tomarse el modelo de atribución al pie de la letra, esto implicaría volverse adictos o dependientes de los buscadores.
Como toda adicción o dependencia, en algún momento requiere de una rehabilitación.
Cualquier acción de comunicación y publicidad, e incluso la recomendación de un amigo, acaba en muchos casos en el buscador. Nadie busca nada que no conoce, o lo haya oído antes o tenga la intuición de que existe. Es necesario, por tanto, medir todas las variables que han hecho al usuario acudir al buscador y teclear ese producto o servicio.
Pongamos un ejemplo. En su camino hacia el trabajo, un individuo escucha en la radio la cuña de una aerolínea de bajo costo con una oferta sorprendente en la que se menciona una web y un teléfono. Al llegar a su puesto de trabajo, visita la versión digital de un periódico donde ve en varios momentos el anuncio de esa aerolínea con la misma oferta. A mediodía, entra en su perfil de Facebook y descubre que uno de sus amigos se ha hecho fan de una acción de dicha aerolínea, y esta vez decide visitar la página web de esa compañía aérea por cotillear, pero sin ninguna intención de compra y se va. Regresando a casa escucha la misma cuña en la misma emisora. Al llegar a su casa, enciende su ordenador personal y por no escribir la dirección de la página web en el navegador, la escribe en su buscador predeterminado, donde le aparece un “AdWord” en la primera posición, al que hace click, y esta vez sí realiza la reserva de su vuelo. ¿A quién le atribuimos la venta? ¿A Google? ¿Quiénes han contribuido a esta venta y en qué medida?¿Cuánto nos ha costado realizar la venta? Todas las exposiciones previas colaboraron en la venta y el objetivo de la medición es saber cuándo, cómo y de qué manera estas “colaboraron” en el proceso.
Cuando el usuario buscó en Google, se limitó a escribir la marca de la aerolínea, lo que restringe mucho la búsqueda, y, aunque también pudo aparecer competencia, la aerolínea tuvo que pagar mucho menos por ese click. Si el usuario hubiera buscado simplemente “Vuelo barato”, la misma marca hubiera tenido que pagar casi diez veces más. Por lo que también es importante incluir este ahorro en la ecuación final.
Medir el ROI es medir toda la cadena de valor que ha contribuido al éxito y no únicamente los medios a los que les atribuimos la venta. Saber qué medir, cómo obtener estos datos y tener la capacidad de gestionarlos (tener la información), genera libertad y, al mismo tiempo, representa una nueva fuente de valor y de riqueza.
En esta nueva era, donde cada día surgen nuevos medios y plataformas y donde los antiguos medios se convierten en digitales (y serán por tanto medibles y trazables), tenemos una gran oportunidad.
El dato lo gestiona y controla el anunciante, no el medio.
La medición del ROI ha venido para quedarse y todos los actores deberemos adaptarnos a estas nuevas reglas.
En un momento donde la competencia es cada vez mayor, los márgenes se acortan y los presupuestos de marketing son cada vez más limitados, para alcanzar a una audiencia más esquiva hay que buscar modelos alternativos. Uno posible es realizar parte de nuestras acciones de marketing basadas en resultados.
Aplicar un costo comercial admisible de adquisición a cada venta y realizar tantas acciones como queramos, siempre que mantengamos ese margen. Y será una cuestión de tiempo que este modelo, que durante años han aplicado todas las empresas de venta directa y ahora también es utilizado con fantásticos resultados por aseguradoras, servicios financieros, aerolíneas y hasta empresas de moda, se extienda a todos los sectores.
Seas agencia, medio, o anunciante cada mañana puedes aprovecharte de esta gran oportunidad. ¿Vas a renunciar a ella? ¿ Estás preparado? Suerte.
