En realidad el lowxury no es un acto de bondad de la industria para acercar el lujo al consumidor sino más bien al revés, es el mundo del lujo el que se ve beneficiado por el acercamiento a un consumidor más global.
Por Juan José Peso Viñals, del IE Business School.
SOBRE EL AUTOR
Juan José Peso Viñals. Es reconocido a nivel internacional como uno de los mayores expertos de marketing en la actualidad y precursor del campo de Estrategia de Clientes. Es profesor del Area de Estrategia de Marketing y Comercial del IE Business School, así como profesor invitado en varias escuelas de negocios en todo el mundo. Es uno de los 5 ponentes seleccionados como HSM Talents por la prestigiosa Expomanagement y World Business Forum y como experto en Estrategia de Marketing y Clientes.
Editor del Marketing Intelligence Review (publicación lider en Estrategia de Marketing con más de 30.000 subscriptores) Ha publicado más de 150 artículos de divulgación y white papers en estrategias de marketing y ventas en medios tanto nacionales como internacionales.
Es co-fundador y Socio Español de DAEMON QUEST, firma lider internacional de consultoría de Estrategia de Marketing y Ventas, que trabaja con más de 100 de las Fortune 500 en Estrategias Avanzadas de Marketing y Clientes.
La realidad manda y hay que reinventarse. No queda otra. Atrás quedaron los tiempos de bonanza, en la que la revalorización de los hogares y el boyante ciclo económico provocaban un falso sentimiento de euforia que impulsaba al consumo ostentoso, en el que se buscaba lo más nuevo, lo más moderno, lo mejor…
Ahora se sigue queriendo lo bueno y bonito pero, como decía alguien, que también sea barato. Antes, gastar 200 euros en unos zapatos no era una proeza, ahora, si se pueden conseguir dos pares por 60 euros, mejor que mejor.
Hay que dar más por menos y restaurantes y hoteles lo están haciendo. Los cocineros más destacados de Barcelona se han lanzado a captar comensales en sus mesas con singulares fórmulas que tratan de atajar la crisis. El restaurante Àbac, único dos estrellas Michelin de Barcelona, ha incorporado menús a mediodía por 60 euros. Y otro a 75 que además permite acceder al spa del Àbac hotel. Los ejemplos en cadenas hoteleras también son numerosos. Precios especiales que incluyen el desayuno, promociones con días de regalo para reservas anticipadas o la novedosa oferta de Paradores, emblema del turismo español, que ofrecerá sus espacios como centros culturales, salas de exposiciones e, incluso, centro de negocio para la realización de congresos. Todo es posible con tal de captar clientes.
Esta mentalidad propia de los negocios low cost se ha instaurado en el ideario colectivo como el que busca la compra inteligente, lejos ya de la insensatez de gastar sin argumentos. La nueva experiencia de compra debe convencer al cliente que está consumiendo una auténtica ganga, pero una de verdad. ¿Cómo? Pagando por un valor realmente extraordinario, es decir, a través del lujo low cost.
Un ejemplo claro es el de la firma Jimmy Choo, destinada a las mujeres más fashion, que ha cambiado por completo su estrategia y público objetivo con la crisis aliándose con la firma sueca H&M. Desde el año pasado, todas las que estén dispuestas a hacerse con una auténtica pieza de coleccionista a un precio más que asequible podrá hacerlo en las tiendas H&M debido a que sus codiciados zapatos y bolsos llegarán a 200 establecimientos de todo el mundo. Tanto los complementos como la ropa de la diseñadora Tamara Mellon —fundadora y presidenta de Jimmy Choo— llenarán de glamour estos establecimientos con sus taconazos, brillos, estampas de cebra… Lujo asequible a disposición del gran público para unos fabricantes que no pasan por momentos muy buenos
Tenemos que apuntarnos a la moda del lujo por poco dinero, algo así como lowxury, mezcla de low cost con el término inglés para referirse al lujo, luxury. El diseñador barcelonés Custo ha sido un ejemplo para las marcas que se abaratan. En la semana de la moda de Nueva York se ha reinventado tirando de neologismo y presentando sus prendas de diseño con hasta un 50% de descuento. Una tendencia que a estas alturas ya ha alcanzado a todos los sectores. Los vinos del Priorat, que han tenido que bajar precios con el objetivo de dar salida a un stock en aumento desde que la crisis empezó a hacer mella en las ventas de estas bodegas. En el del sector inmobiliario los promotores ofrecen viviendas recién construidas de primeras calidades con rebajas de hasta el 30% o con un coche de regalo
Además, a todo esto se unen interminables periodos de rebajas en los que marcas del sector de la distribución ponen precios antes irrisorios para no perder clientela.
¿Se imaginan la cara de Coco Chanel si, en nombre del lowxury, le hubiesen propuesto que alguno de sus diseños se vendieran en unos grandes almacenes a un precio asequible?
Para la gran dama del glamour “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”, es decir, consideraba acertadamente que la industria estaba dirigida a un target económico alto. Pero los tiempos cambian y el consumidor con ellos. La industria del lujo, consciente de que debe ampliar su espectro de clientes, se acerca a la clase media. Nace el lujo a bajo costo o lowxury.
Esta tendencia es la respuesta del mundo del lujo a la necesidad de aumentar su target de clientes, pero para esta industria el reto es, además, mantener la exclusividad de parte de su producto, ofreciendo otros complementos a precios no prohibitivos. Y es evidente que lo han conseguido.
En el nombre del lowxury hemos visto alianzas que nos parecían imposibles hace años. Por ejemplo, un icono viviente del lujo como Karl Lagerfeld , ha colaborado con grandes almacenes como H&M y en su último trabajo para la firma francesa 3 Suisses, ha diseñado una colección con prendas a partir de 14 euros.
Estos grandes almacenes suecos, H&M, han contado además con colaboraciones de diseñadores tan prestigiosos como Jimmy Choo o Roberto Cavalli que han firmado algunas creaciones para vender al gran público a precios absolutamente asequibles.
Otra fórmula popular que han sabido adaptar las primeras firmas han sido los mercadillos. Ya es usual que marcas premium como Loewe vendan sus finales de colección y excedentes promoviendo este tipo de iniciativas.
Las firmas de lujo han sabido deshacerse de sus complejos para acercarse a la clase media y han aprendido a hacer rebajas y promociones sin perder el glamour. Un ejemplo claro es el madrileño centro de compras de Las Rozas Village que agrupa tiendas outlet de primeras marcas como Armani, Bulgari o Versace y que se anuncian prometiendo descuentos de hasta el 80%.
Pero también hay otras firmas que han cosechado un gran éxito siendo concebidas en sus inicios desde este concepto del lowxury. Es el caso de Uno de 50, especializada en bisutería y complementos, y que en sus orígenes sólo comercializaban ediciones limitadas de 50 piezas de cada una de sus creaciones. Hoy en día, debido a la demanda que tienen sus diseños no se limitan a 50 unidades pero siguen manteniendo ese espíritu de exclusividad asequible ofreciendo colecciones limitadas de 50 piezas.
En España tenemos un ejemplo de éxito en la industria del caviar de Riofrío. No sólo han conseguido producir un producto de altísima calidad refrendado por numerosos premios y con el respaldo de grandes expertos sino que han conseguido que los precios no sean astronómicos. De esta forma, mientras que un kilo de caviar de Beluga no baja de los 15.000 euros, el producido en la comarca granadina se puede conseguir por menos de 2.000.
Además han hecho otra apuesta importante por hacer accesible su producto, al permitir comprar por internet. De esta manera, todo aquel que quiera darse el capricho puede adquirir una lata de 10 gramos de exquisito caviar por unos 20 euros.
Pero el cambio en la industria va más allá del producto y se percibe en estrategias menos puntuales. Hace años, por ejemplo, la mayoría de estas marcas de lujo no ponían en marcha iniciativas de responsabilidad corporativa. En algunos casos el motivo era considerar que estos proyectos podrían ser entendidos como poco coherentes por sus clientes en el momento de compra. Hoy la gran mayoría de las empresas dedicadas al lujo invierten en planes de acción social y, por supuesto, comunican estas acciones.
Se podría decir que el lujo ha bajado de las alturas para acercarse a los mortales, pero ¿ha aterrizado o lo han aterrizado? En realidad, más bien lo segundo, porque a fin de cuentas ninguna marca que quiera llegar al consumidor hoy en día puede permitirse planificar sus estrategias sin contar con los cambios de actitud consumidor.
En realidad el lowxury no es un acto de bondad de la industria para acercar el lujo al consumidor sino más bien al revés, es el mundo del lujo el que se ve beneficiado por el acercamiento a un consumidor más global.
