¿Usted no está prestando la suficiente atención? Conozca las nuevas realidades de “relacionarse” en la era digital y las recomendaciones de un estudio de la consultora Accenture. EDICION NÚMERO 9 SEPTIEMBRE – OCTUBRE 2013
El surgimiento de una generación adepta a la tecnología, las condiciones económicas inestables y los impactos de la globalización hacen que atraer y conservar clientes sea cada vez más complejo. Pero adaptar sus tácticas para conservar a los clientes de la era digital es todavía más desafiante.
Efectivamente, como muestran los resultados del estudio de investigación sobre consumidores globales realizado por Accenture en 2011, los consumidores de todo el mundo están emitiendo distintas señales simultáneamente, en momentos en los cuales conservar una sólida relación con los clientes es más importante que nunca para las empresas. Por un lado, los consumidores dicen estar más satisfechos con las empresas con las que operan. Pero por otra parte, se sienten menos leales hacia las empresas, y cambian cada vez más de marcas y comercios en busca de mejores condiciones, a medida que aumentan sus expectativas.
En otras palabras, mientras los consumidores reevalúan continuamente sus elecciones de empresas y dan otro giro desconcertante, las reglas para la adquisición y retención de clientes ya cambiaron otra vez. Satisfacer a los clientes, ofrecer precios más competitivos, productos más convincentes o incluso brindar un mejor servicio ya no alcanza para ganar y conservar clientes. Las condiciones económicas inestables de hoy también se suman a este panorama complejo ya que casi la mitad de los consumidores manifiestan que en el contexto actual, es más probable que comparen precios para elegir la mejor opción, aún cuando signifique abandonar a las empresas actuales.
Entonces, cuál es la clave para lograr un crecimiento sostenido y rentable a través de una base de clientes que cada vez es más difícil de comprender y se inclina más a “engañar” a sus empresas actuales cada año que pasa.
El estudio de la consultora Accenture sugiere algunas alternativas específicas para que las empresas puedan revertir esta tendencia. En particular, detectaron que cinco puntos fundamentales del compromiso del cliente podrían tener un impacto importante (positivo o negativo) en la continuidad de la relación comercial del cliente con la empresa. También destacan que muchas empresas parecen no darse cuenta de esta coyuntura en las relaciones y la forma en que sus acciones afectan a los clientes.
Si aprovecha las capacidades analíticas actuales, puede llegar a identificar estos puntos ciegos y desarrollar una comprensión de los comportamientos, las necesidades y las expectativas de los clientes individuales en estos elementos vitales de la relación. En el siguiente artículo, Accenture aporta una estrategia para el cambio. Dividimos la estrategia en tres pasos para que las empresas puedan inclinar significativamente la balanza del consumo de los clientes a su favor, en su camino hacia el alto desempeño.
Admitir que hay un conflicto: bajo la superficie, una relación en problemas.
A través de este estudio, Accenture analizó el comportamiento y las actitudes del consumidor global durante siete años. A fines de 2011, habían encuestado a más de 10.000 consumidores en 27 países diferentes entre septiembre y octubre. Para comprender mejor estos comportamientos en las diferentes industrias, les pidieron a los encuestados que evaluaran 10 sectores de la industria (hasta cuatro industrias por encuestado) en cuestiones que incluían desde expectativas e intención de compra, hasta lealtad, satisfacción y cambio de empresa.
El estudio reveló que, superficialmente, las relaciones de las empresas con los clientes parecen tener una base sólida. De hecho uno de los hallazgos más significativos del estudio es que la satisfacción del cliente, en realidad, aumentó levemente en 2011. Sin embargo, una mirada más profunda revela que los consumidores están atentos a las distintas opciones, dado que las expectativas y el cambio de empresa también están en alza:
• Los consumidores informaron un aumento en la satisfacción en todas las 10 características de servicio que se evaluaron. En realidad, el grado de satisfacción en tres características del servicio de atención al cliente saltó más de cinco puntos porcentuales desde 2010.
• Pero pese al aumento de la satisfacción, sólo un promedio de uno en cuatro consumidores se siente “muy leal” a sus empresas en todos los sectores y otros tantos no profesan ningún tipo de lealtad. Además, dos tercios de los consumidores cambiaron de empresa en al menos un sector el último año debido a un servicio de atención al cliente deficiente.
• Y la barra de satisfacción sigue subiendo: el cuarenta y cuatro por ciento de los consumidores dijeron que hoy sus expectativas son mayores que las de un año atrás.
Estas contradicciones son aún más pronunciadas en los mercados emergentes. En estos países, los consumidores informaron una mayor satisfacción de cliente que sus pares de los mercados maduros, en todas las características de servicio. Pero los consumidores en los mercados emergentes cambiaron más seguido de empresa debido a un servicio deficiente en todos los sectores (en algunos casos en una relación de 2/1 con respecto a los mercados maduros), especialmente en los sectores de comercio minorista, empresas de servicios de Internet (IPS), empresas de telefonía inalámbrica o celular y servicios bancarios. Otro hecho que se suma a la paradoja, el 59% de los consumidores en los mercados emergentes (comparado con el 31% de aquellos en los mercados maduros) dijeron que sus expectativas habían aumentado el último año, y este incremento se observó en más características del servicio de atención al cliente en los mercados emergentes que en los maduros.
Aunque estos resultados son preocupantes, las empresas no deberían culpar al cliente. Al ahondar en los detalles de la investigación de Accenture, se descubrió que el aumento en la satisfacción se debió principalmente a la mejora operativa básica; por ejemplo, reducir los tiempos de espera en el teléfono, y no a elementos que le llamaran realmente la atención a los clientes. En otras palabras, las empresas con toda razón, están mejorando las cosas, que si no se solucionan, alejarán a los clientes. Pero no se están ocupando de las cosas que mantienen a los clientes comprometidos. Esto es clave para el crecimiento sostenido.
Nuestros resultados refuerzan lo que muchas empresas de consumo están descubriendo cada vez más: que la satisfacción declarada no es igual a lealtad; e incluso la predisposición a recomendar un producto o servicio a los pares, no se traduce directamente en el crecimiento del negocio que proviene de un cliente. En realidad, la mencionada investigación detectó que en cada pequeña categoría de los sectores, aquellos que recomiendan a otros son más propensos a buscar precio que los que no recomiendan.
Por lo tanto, si bien mantener la satisfacción en un nivel alto sigue siendo importante – ninguna empresa puede ser exitosa con clientes que muestran una evidente insatisfacción – no es la única manera o la más válida para aumentar los ingresos por clientes. Las contradicciones aparentes entre satisfacción, cambio de empresa lealtad y expectativas son indicadores claros que las empresas deben indagar en su desempeño en toda la base de clientes.
La era digital realmente está creando relaciones más personales y las empresas deben trabajar para comprender profundamente los segmentos de clientes individuales: qué los motiva, qué es importante para ellos y qué es lo que realmente esperan de la relación con sus empresas. Si no se logra hacer esto, las empresas se pueden tornar más vulnerables a descuidar las interacciones esenciales que más les importan a los consumidores. Estos puntos ciegos significan oportunidades que pierden las empresas para generar una mayor lealtad, compromiso y en última instancia, ingresos de los clientes actuales o potenciales.
Los puntos ciegos que probablemente desgasten su relación
El estudio identificó cinco puntos ciegos potenciales durante el transcurso de la relación empresa/cliente que podrían predisponer a los clientes a estar más abiertos a cambiar de empresa si reciben el incentivo adecuado. Esta tenue lealtad podría inhibir el consumo del cliente e impedir el crecimiento de la empresa. Aún más preocupante es el hecho que estos puntos ciegos existen pese a los significativos esfuerzos de las empresas, en la última década, por mejorar la satisfacción del cliente y comprender qué quieren los consumidores:
• Encantado de conocerlo: se pierde la posibilidad de establecer las expectativas correctas ya desde el inicio de la relación con el cliente.
• Ya no me conoce: no se perciben los cambios más sutiles que importan en la necesidad de reconocimiento del cliente, trato especial y recompensa.
• Corazón engañado: no se tienen en cuenta las señales de que el cliente desea cambiar.
• ¿Está escuchando?: incapacidad de ofrecer a los consumidores oportunidades para comprometerse con la empresa.
• A mí no me convencen con productos de poca importancia: confiar en soluciones puntuales para satisfacer a los clientes y conservarlos.
La investigación y experiencia de Accenture nos dicen que las empresas que reconocen y eliminan —o por lo menos minimizan drásticamente— estos puntos ciegos son más propensas a atraer y retener clientes, y sostener el crecimiento de los negocios.
Encantado de conocerlo
Las empresas están perdiendo la posibilidad de crear las expectativas correctas desde el inicio de la relación con el cliente. El comportamiento de cambio de empresa específicamente por sector sigue siendo considerable, especialmente en los mercados emergentes. En total, dos de cada tres consumidores cambiaron de empresa el año pasado en por lo menos uno de los sectores cubiertos por la encuesta, debido a un servicio de atención al cliente deficiente.
Para las empresas el momento de la adquisición debería ser un hecho muy importante en la atención al cliente. La promesa que se hace a los clientes al inicio de su relación, establece el escenario para la futura satisfacción e interés en permanecer con la empresa.
Efectivamente, “hacer que la experiencia de servicio coincida con la promesa inicial que me hace una empresa” fue clasificado como una de las áreas más importantes del servicio de atención al cliente. Y, sin embargo, la mayor frustración de servicio que citaron los clientes es la incapacidad la empresa de brindar la experiencia de servicio que prometió al inicio. Al identificar potenciales clientes y establecer relaciones con ellos, las empresas —ya sea en forma consciente o inconsciente (más probablemente esto último)— hacen promesas que no pueden mantener de manera consistente
a lo largo de la relación.
Ya no me conoce
Las empresas no notan los cambios más sutiles que importan en la necesidad de reconocimiento y recompensa que siente el cliente. La investigación muestra un significativo aumento en la medida en que los consumidores quieren que se los recompense por su lealtad y esperan un tratamiento especial por esa lealtad. Por ejemplo, dos tercios de los consumidores dijeron que les gusta cuando se les reconoce por su aporte a los negocios. A un porcentaje similar le gusta cuando las empresas brindan un trato especial por incrementar sus negocios. Esto es especialmente cierto en los mercados emergentes, donde a más del 70% de los consumidores les gusta cuando las empresas le brindan un trato especial por generar más negocios a la empresa. Las expectativas de servicio especializado como recompensa por ser un buen cliente han crecido rápidamente desde 2009. Por otra parte, los clientes cada vez más esperan que los representantes de atención al cliente sepan más sobre ellos.
En concordancia con el deseo de los clientes de ser reconocidos y recompensados por sus negocios, la participación en los programas de fidelización de la mayoría de los sectores ha crecido sostenidamente de 2009 a 2011. Y aún así, sólo alrededor de la mitad de los que participaron en programas de fidelización en todos los sectores dijeron que su participación los convenció para seguir con las empresas que brindan los programas.
El problema es que la mayoría de las empresas sólo reconoce grandes incrementos en sus términos (es decir, incrementos que predeterminan para sus programas de fidelización), no los incrementos menores que les importan a los clientes.
Aquí es donde yace el punto ciego. Las empresas no están logrando identificar cuándo cambia un determinado patrón de negocio con un cliente y responder de manera acorde, ya sea a través de programas de fidelización o algún otro mecanismo. Estos cambios pueden ser sutiles para la empresa (no necesariamente se traducen en valor a corto plazo), pero son significativos a ojos del cliente. Sin embargo, pasan desapercibidos y no se recompensan, y dejan a los clientes con la sensación que a la empresa realmente no le importa su aporte como cliente. Las empresas harían bien en prestar tanta atención a los “temblores” como a los “terremotos”.
Corazón engañado
Las empresas no están teniendo en cuenta las señales que indican que el cliente desea cambiar. Las mediciones totales de la retención del cliente son un dato importante para las empresas de cualquier sector.
Después de todo, esas mediciones ofrecen un pulso de la efectividad de las inversiones en adquisición de clientes, gestión de atención al cliente, y demás. Sin embargo, la investigación de Accenture muestra que las empresas se duermen en sus laureles con índices de deserción de clientes estables o en descenso, tal vez se pierden importantes señales de alarma precoz de las cuestiones referidas a retención del cliente.
Una de estas señales es el cambio parcial, que significa que un cliente permanece con la empresa en la que está, pero incorpora otra. El cambio parcial está subiendo en cada uno de los 10 sectores encuestados. Algunos de los sectores con mayor porcentaje de cambio parcial, comparado con el año anterior, incluye a las empresas de telefonía inalámbrica y los servicios financieros y de banca minorista, cada uno de ellos 3% más que los niveles de 2010.
Para algunos consumidores, trabajar con una cartera de empresas en un sector puede convertirse en la norma y no necesariamente derivar en su deserción de la empresa actual. Por ejemplo, el sector de banca minorista sufrió una caída de un punto (de 16% a
15%) en el cambio total —el cliente deja de operar con una empresa y pasa a otra— de
2010 a 2011. Sin embargo, el cambio parcial subió tres puntos (de 24% a 27%). Pero, en muchos sectores, el análisis de un cambio parcial muestra un panorama diferente respecto del movimiento que hace el cliente de una empresa a otra, ya que brinda señales precoces de advertencia para los clientes que están por cambiar completamente de empresa. Es importante mencionar que los índices de cambio parcial y total varían ampliamente según el país, debido al impacto de los contextos del mercado local como regulaciones y niveles de competencia.
Las empresas que confían en su índice de retención general como medición clave de la efectividad, quizás no perciban los clientes que han cambiado parcialmente y que potencialmente pueden llegar a dejar la empresa sin posibilidades de responder hasta que ya es demasiado tarde.
Por otra parte, las empresas que usan analytics para identificar los puntos que disparan el cambio de empresa, aumentan la probabilidad de poder resolver esos problemas y mitigar el riesgo de cambio parcial. Las empresas ágiles también usan la analytics no sólo para retener clientes, sino también para identificar oportunidades de crecimiento a través de la expansión.
¿Está escuchando?
Las organizaciones no logran ofrecer a los consumidores oportunidades para que se comprometan con ellos. Las señales siguen apuntando al uso y la influencia de los medios sociales.
Publicar en sitios de medios sociales acerca de empresas, productos y servicios es cada vez más frecuente, y la confianza en estos comentarios crece día a día, dado que más consumidores informaron que los comentarios publicados en los sitios de medios sociales influencian sus decisiones de compra.
Impulsadas por estos nuevos canales, las expectativas de los consumidores por la interacción personal y el compromiso con las empresas —especialmente a través de los medios sociales— cada vez contribuye más a su elección de consumo sostenido con una empresa. Un creciente grupo de consumidores quiere empresas que interactúen con ellos en los entornos de medios sociales, aún antes de ser clientes, e informaron que esas interacciones aumentan su compromiso y las probabilidades de que hagan más negocios con la empresa.
Un hallazgo verdaderamente sorprendente de la investigación es el deseo de los consumidores de una forma particular de compromiso: contribuir a los planes de innovación de la empresa, algo que uno de cada cinco consumidores en todo el mundo dijo haber hecho de alguna manera en los últimos dos años ya sea de manera online (por ejemplo, portales de ideas y foros de discusión de marcas) u offline (como grupos de análisis o pruebas de productos).
Los consumidores en los mercados emergentes están particularmente involucrados en la innovación de productos y servicios, este índice duplica el de los consumidores en mercados maduros.
Las empresas que no se están comprometiendo con los consumidores (clientes potenciales, actuales o exclientes) —especialmente en áreas como la innovación— están desaprovechando impulsores de lealtad significativos. Y aún cuando sí involucran a los clientes en la innovación, algunas empresas no logran mostrar adecuadamente a los consumidores la manera en que sus esfuerzos realmente contribuyen con nuevos productos o servicios; por lo tanto, dejan en los consumidores la sensación de que perdieron su tiempo y su opinión no es valorada.
A mí no me convencerán con productos de poca importancia
Las empresas últimamente confían demasiado en las soluciones puntuales de tecnología para satisfacer a los clientes y conservarlos. Las expectativas del consumidor por el uso de tecnología crecen sostenidamente, tan es así que para muchos consumidores, la tecnología es simplemente algo básico en su experiencia de cliente. La mayoría de los consumidores (76%) informó que el aumento en el uso de la tecnología en ventas y marketing (en la modalidad de publicidades de la empresa por correo electrónico, anuncios online, herramientas de la Web para configurar o comparar ofertas y pedidos online) mejoró su experiencia como clientes. Asimismo, la mayoría de los consumidores (68%) dijo que el mayor uso de la tecnología en el servicio de atención al cliente (como asistencia telefónica automática, conversaciones en tiempo real por Internet y las posibilidades de autoservicio en un sitio Web) mejoró su experiencia de servicio, 18% más que en 2007 y en aumento gradual durante los últimos cuatro años. Los consumidores en los mercados emergentes calificaron el impacto que había tenido la tecnología en su experiencia, superior al de sus pares en mercados maduros.
No obstante, aún para los consumidores que dicen que la tecnología mejoró su experiencia (a quienes denominamos consumidores adeptos a la tecnología), otros tipos de interacciones siguen siendo fundamentales. El consumo de los adeptos a la tecnología no se modifica marcadamente por una nueva aplicación o solución puntual de tecnología. De hecho, los consumidores adeptos a la tecnología no son más leales a las empresas que aquellos que no creen que la tecnología haya mejorado su experiencia. Además, los consumidores que creen que la tecnología mejoró su experiencia de cliente, en realidad, es más probable que comparen precios para buscar las mejores opciones del sector. Esto se confirma especialmente en los sectores de servicios financieros, minoristas, empresas de servicios de Internet y operadoras de telefonía inalámbrica.
Los consumidores adeptos a la tecnología, sin embargo, quieren un mayor compromiso con sus empresas, especialmente tener un rol activo en las propuestas de innovación de las empresas. Estas personas ya están participando más en la innovación, en una proporción de 2 a 1 respecto de sus contrapartes que discrepan con los beneficios de la tecnología.
Para las empresas, la lección es clara: confiar en la tecnología para satisfacer y conservar a una gran parte de los clientes no es suficiente para que crezcan sus negocios. Mantener la lealtad y el compromiso de los clientes adeptos a la tecnología es más complejo y esto quizás se deba, al menos en cierta medida, al hecho de que le dan mayor importancia a las oportunidades de innovación al momento de considerar su futura lealtad a las empresas en todos los sectores.
Reavivar el fuego y tomar medidas contra los puntos ciegos
Los cinco puntos ciegos representan impedimentos potenciales hacia el crecimiento y el compromiso del cliente.
La investigación mostró que estos puntos ciegos son indicadores generales de patrones de consumo incipientes, más fuertes que la satisfacción. Todas las empresas pueden verse confrontadas por al menos uno de estos puntos ciegos, y algunas tal vez enfrenten varios. Si no se abordan estos puntos ciegos, podrían deteriorar las percepciones positivas que tienen los clientes sobre sus empresas, y aumentar la probabilidad de cambio de empresa.
La buena noticia es que los puntos ciegos no tienen por qué seguir obstaculizando la búsqueda de las empresas por fortalecer las relaciones con sus clientes y potenciar el crecimiento. Identificamos acciones que pueden adoptar las empresas para ayudarlas a minimizar o eliminar estos puntos ciegos y, posteriormente, mejorar su capacidad para atraer nuevos clientes, retener a los actuales y crecer de una manera más sólida y sostenida.
Establecer las expectativas correctas desde el principio
Dado el creciente cambio de empresas, la adquisición de clientes y los procesos de configuración son más importantes que nunca. Aquí es donde la promesa que se hace a los clientes nuevos establece las expectativas por las cuales los clientes juzgarán, en el futuro, su experiencia con la empresa. Sin embargo, el estudio detectó que una de las cosas que más frustra a los consumidores es que el empresa no cumpla con el servicio que prometió brindar al inicio de la prestación.
Las empresas deben recordar que la retención comienza el momento mismo en que el consumidor se convierte en cliente —y el compromiso del consumidor incluso antes— y deben aclarar las expectativas desde el inicio de la relación.
Una herramienta poderosa para hacerlo es la inteligencia, un recurso mayormente desaprovechado por las empresas en la actualidad: el conocimiento que adquirieron de otros clientes que cambiaron del mismo empresa. Comprender de qué empresa proviene el cliente y el motivo de ese cambio puede ayudar a la empresa actual a no cometer los mismos errores y, en cambio, crear una experiencia más satisfactoria.
Por ejemplo, los clientes cambian de empresas de servicios de Internet por muchas razones, como mala respuesta de los asistentes de atención al cliente, poco dominio de la gestión online de cuentas y conexiones lentas e inconsistentes. Pero aunque la empresa sabe exactamente cuándo el cliente pasa a operar con él y deja la empresa de la competencia (lo que no ocurre siempre en otros sectores), la mayoría desaprovecha la oportunidad de averiguar por qué esa persona cambió de empresa. Si, por ejemplo, la empresa sabe que el cliente se cambió porque la conexión de Internet de la empresa anterior fallaba permanentemente, podría suponer razonablemente qué es lo que espera el cliente de su nueva empresa y asegurarse de cumplir con esas expectativas.
Reconocer a los clientes con beneficios que sean importantes para ellos
Cada vez más, tener una experiencia de compra o servicio buena con una empresa no es suficiente para los clientes. Aunque esto es importante, los clientes quieren más: quieren que las empresas sepan quiénes son y los recompensen por ser clientes leales (a menudo mediante un trato personalizado, información sobre avances, reducciones de precio y cupones de descuentos). Pero los programas de fidelización tradicionales no alcanzan. Cada vez más clientes se suman a los programas de fidelización tradicionales, pero al mismo tiempo, estos programas ya no son tan importantes para conservarlos, como lo eran en el pasado. Las empresas ágiles monitorean el comportamiento y las compras de sus clientes para poder detectar fácilmente cuándo cambia el patrón de negocios del consumidor, y responder así de manera acorde, mediante el uso de analítica de clientes avanzada. Es importante observar la magnitud de los cambios a través de los ojos del cliente y no de la empresa. Aquello que es significativo y que me merece reconocimiento para un cliente puede ser una gota en el océano de la empresa.
Por lo tanto, es importante elaborar un programa de reconocimiento no sólo desde la percepción de la empresa respecto de un mayor compromiso y consumo, sino también desde la óptica del cliente.
Analicemos, por ejemplo, los programas de viajero frecuente en el sector de las aerolíneas. Pasar de la categoría de viajero Silver a Gold significa un gran salto, y para muchos clientes es un largo viaje pasar de un nivel al siguiente. En realidad, muchos clientes pueden aumentar los vuelos con una aerolínea, en una cantidad que para ellos puede parecer significativa, pero aún así tal vez no sea suficiente para poder acceder a los niveles de “elite”. Por ello, las aerolíneas podrían fortalecer la lealtad mediante un reconocimiento más gradual a sus clientes, que podría contemplar, como mínimo, la reestructuración de sus programas de fidelización para que contemplen incrementos más pequeños.
Si hacen esto, podrán satisfacer mejor las necesidades de reconocimiento y recompensa de sus clientes; y por ende, mejorarán su experiencia y aumentarán la retención de clientes.
Identificar los disparadores que señalan deserción inminente.
Las empresas de todo tipo religiosamente analizan la retención de clientes, y por una buena razón: no sirve de nada seguir atrayendo clientes nuevos si pierden tantos como ganan. Pero cuando las empresas se basan en el índice de retención general como medición clave de la efectividad, corren el riesgo de no advertir cuando un cliente está por irse hasta que ya es demasiado tarde. Las empresas ágiles no apuestan tanto al desempeño “a salvo” de sus clientes. En cambio, buscan continuamente ir “hacia arriba” para conocer cuáles son los motivos por los cuales los clientes actuales lo siguen siendo y aplican estos conocimientos a toda la base de clientes para minimizar las situaciones en las cuales la empresa tendrá que intervenir a último momento para evitar que un cliente cambie de empresa. Estas buscan analizar las negociaciones de precios que los clientes están dispuestos a realizar en un determinado contexto con respecto a todos los componentes que integran la oferta, lo cual incluye las características del producto, los servicios de asistencia al cliente y los esfuerzos de comunicación en curso, para ofrecer precios optimizados.
En base a este análisis, aplican precios y propuestas diferenciales y estrategias de precios contextuales orientadas a segmentos específicos —se debe equilibrar con el valor del cliente— para influenciar proactivamente la retención, especialmente en condiciones económicas inciertas.
Mediante la analítica predictiva, las empresas líderes también son partidarias de identificar las señales de advertencia de cambio parcial de empresa que pueden indicar un cambio total inminente. Se usan diferentes indicadores para detectar el cambio parcial de empresa, según el sector. Por ejemplo, un cambio en el tamaño o composición de la canasta básica de un cliente puede indicar un cambio parcial de empresa en la industria alimentaria.
Otro disparador claro que develó la investigación de Accenture —para una importante fracción de consumidores— radica en el canal de medios sociales. Las publicaciones de las experiencias negativas en los sitios de medios sociales están en alza. Y una vez que un cliente realmente publica de manera online un comentario sobre una experiencia negativa, hay altas probabilidades de que esa persona se cambie a otra empresa: efectivamente, el 85% de los consumidores que publicaron comentarios negativos, posteriormente, cambiaron de empresa en por lo menos un sector. Las empresas que pueden monitorear los canales de medios sociales para detectar comentarios negativos y actuar para resolverlos, estarán mejor posicionadas para retener más negocios de sus clientes.
Ofrecer opciones significativas para que los clientes se comprometan
Los medios sociales están desempeñando un papel cada vez más relevante en las decisiones de compra de los consumidores.
Una creciente cantidad de consumidores, no sólo jóvenes, publican comentarios sobre productos y servicios, confían en los comentarios publicados por otros e informan que dichos comentarios influencian sus decisiones de compra.
Impulsados por la participación en los medios sociales, los deseos de los consumidores de interactuar personalmente e involucrarse con las empresas están creciendo, y se convierten en un factor importante en cuanto a elección de empresa y consumo futuro. Una forma particular de involucrarse, contribuir con los planes de innovación de un empresa, es sumamente valorado por los consumidores.
Las empresas líderes interactúan con los consumidores a través de los medios sociales y se involucran con el ellos en áreas como innovación para aprovechar los significativos impulsores del crecimiento de los negocios que allí se presentan.
Por ejemplo, algunas empresas usan plataformas de crowdsourcing (recopilación de ideas mediante la participación colectiva) online para invitar a los consumidores a dar sus sugerencias con respecto a nuevas ofertas, particularmente en los sectores minoristas y de productos electrónicos para el hogar. Otros crearon sofisticadas comunidades online a través de las cuales clientes y empresas interactúan entre sí sobre cuestiones que son importantes para ellos. Otros hasta ofrecen a sus clientes la posibilidad de probar prototipos de nuevos productos y dar su opinión sobre su funcionamiento.
Éstos y otros métodos de participación son sumamente valiosos para los clientes
y las empresas que los ofrecen tienen más posibilidades de convertirse en los proveedores preferidos por los clientes.
Conclusión: eliminar o minimizar los puntos ciegos
Hubo grandes cambios en la última década, especialmente en lo que respecta a la relación entre clientes y empresas. Como muestra la investigación, en esta era digital, cada vez más información se mueve a una velocidad aún mayor e impulsa la dinámica de las relaciones. En particular, destaca esas áreas específicas, los puntos ciegos, donde las expectativas del cliente siguen insatisfechas y les impiden a las empresas impulsar resultados significativos en sus negocios. Abordar estos puntos ciegos en el momento adecuado y con quienes más importa, les permitirá a las empresas captar las oportunidades perdidas, lograr avances importantes en el compromiso y la lealtad del cliente y generar un crecimiento sostenido.
Eliminar o minimizar estos puntos ciegos requerirá capacidades nuevas y tal vez diferentes de aquellas en las que las empresas confían hoy para administrar las relaciones con los clientes. Por ejemplo, es vital contar con herramientas analíticas avanzadas que den sentido a una amplia gama de datos (viejo y nuevo, combinado e integrado) y hacer que las unidades de negocios las usen para identificar y actuar en momentos de cambio en la relación con el cliente. Como se mencionó anteriormente, una nueva generación de programas de fidelización adaptada especialmente a clientes o segmentos específicos o nuevas maneras de reconocer y recompensar a los clientes fuera de dichos programas, puede fortalecer la conexión que tiene el cliente con la empresa. Los procesos que le permitan a una empresa integrar innovación abierta con su función de desarrollo de productos tradicional pueden atraer más clientes y aumentar el vínculo emocional de los clientes hacia los productos y servicios de la empresa.
Y una mayor cooperación entre los sectores de marketing, ventas, atención al cliente e investigación y desarrollo (I&D) puede permitirle a la empresa desarrollar estrategias que maximicen el desempeño del cliente, en lugar de compartimientos estancos en las funciones.
Para las empresas de consumo no es fácil reorientar las prácticas de atención al cliente tradicionales y desechar algunas creencias arraigadas sobre aquello que les importa a los consumidores. Y esto requerirá un cambio significativo para muchas empresas. Pero, como comprobó la investigación de Accenture, hacer estos ajustes puede ser necesario para que las empresas de consumo logren el éxito y el alto desempeño en esta nueva realidad de relacionarse en la era digital.
