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A medida que las redes sociales se desarrollan, ya no tiene sentido tratar a las acciones de marketing que se realizan en ellas como meros experimentos. En este artículo se analiza cómo se pueden utilizar las redes sociales para hacer más predecibles las decisiones del consumidor y qué están haciendo al respecto los principales responsables del marketing digital en nuestro país.
Por Julio Ignacio Rodriguez Morano, Director & Publisher de MANAGEMENTSociety e INCompany.

 

El fabricante de procesadores Intel publicó hace unas semanas un gráfico que muestra la real dimensión de toda la actividad que se realiza en Internet (tanto en PC como en plataformas móviles). Del informe “Lo que pasa en Internet en un minuto” se desprende, por ejemplo que cada 60 segundos, 227.000 personas ingresan a la red social Facebook y se envían 204 millones de emails y 100.000 nuevos tuits. Además, en un minuto se transfieren 640.000 GB de información y 1.300 celulares se conectan por primera vez. También se publican seis artículos en Wikipedia, se descargan 47.000 aplicaciones y se suben 30 horas de video. Asimismo, Intel estima que en el 2015 necesitaremos cinco años para ver todo el video que se mueve por Internet cada segundo.

Los ejecutivos saben que la capacidad de los medios sociales para amplificar el boca-a-boca los hace sumamente potentes. Sin embargo, la gran mayoría de ellos no tienen aún la certeza de cómo aprovechar el poder de los medios sociales. “Pocos tienen un profundo conocimiento de cómo se interactúa con los consumidores a través de los medios sociales para difundir las bondades de un producto, mejorar el reconocimiento de su marca, impulsar las ventas y la rentabilidad y la lealtad de los consumidores”, destacan en un reciente estudio Roxane Divol, director en la oficina de San Francisco de la prestigiosa consultora McKinsey; David Edelman, director en la oficina de Boston, y Hugo Sarrazin, director de la oficina de Silicon Valley.

Estos expertos consideran que hay dos razones interrelacionadas por las cuales los medios sociales siguen siendo un enigma para muchos ejecutivos, en particular los que no trabajan en las áreas de marketing. La primera es su naturaleza aparentemente nebulosa. No es ningún secreto que los consumidores pasan cada vez más tiempo en línea para discutir sobre productos y marcas, hacer consultas sobre las mismas u ofrecer orientación. Sin embargo, a menudo es difícil ver cómo se puede influir en estas conversaciones que se dan a través de una variedad cada vez mayor de plataformas, entre diversas y dispersas comunidades y que suceden a gran velocidad y durante un tiempo prolongado.
En segundo lugar, es difícil medir tanto el impacto financiero de las acciones desarrolladas en los medios sociales como el justificar el gasto en recursos financieros y humanos en una actividad cuyo beneficio exacto no está claro, asegura el informe de la consultora McKinsey.

En nuestro país, el último estudio de FuturoLabs, “Las marcas peruanas con mejor desempeño en Facebook 2012”, informa de un conjunto de empresas que están realizando importantes esfuerzos para reforzar su presencia en Internet. Destacan en el estudio Movistar, Saga Falabella y Ripley, que en un año se han posicionado como las compañías con más número de seguidores en esa red social. La marca de Telefónica superó a Cua-cua en el primer lugar, mientras que las empresas de retail se posicionaron inmediatamente después. Saga Falabella y Ripley ocuparon el tercero y cuarto lugar respectivamente, cuando en el 2012 estuvieron en el décimo y quinto lugar respectivamente. Ahora, al parecer, libran la principal batalla en las redes sociales. Le siguen Claro, Samsung, Bembos e Interbank, este último en el décimo lugar.

Sin embargo, y como sucede en el resto del mundo, según el estudio McKinsey, pareciera que muchas empresas aún no tienen muy en claro cómo aprovechar los medios sociales para comunicarse con sus clientes. Por ejemplo, Víctor Lozano, director de FuturoLabs, explicó que Ripley no busca ser la marca mejor posicionada en Facebook, sino superar a su competidor en número de ‘fans’ para reforzar su imagen.

FuturoLabs, en su segundo reporte mensual de este año de marcas peruanas en redes sociales, muestra un repunte del sector de las bebidas gaseosas en Facebook y el del sector universidades en Twitter.
En Facebook, en el sector de bebidas gaseosas, marcas como Inca Kola, Pepsi y Guaraná han conseguido un aumento en el número de fans, debido a las acciones online y offline que han seguido a través de las grandes campañas de verano.
Asimismo, en la sección medios de comunicación, también se han experimentado cambios, logrando posicionarse como marcas líderes, por mayor interacción, la estación radial RPP, el programa televisivo Combate y el diario El Comercio.
En Twitter, Cineplanet, Claro y la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) siguen siendo las marcas con mayor cantidad de seguidores y, según el análisis realizado por FuturoLab, los sectores con mayor crecimiento de seguidores han sido las universidades, los centros comerciales y, como era de esperarse, las bebidas gaseosas.

Aprendizajes

El 2012 ha sido un año en el que las marcas han apostado por el Social Media, pues se ha visto una estrategia reflejada en el contenido y un adecuado desenvolvimiento por parte de las mismas, según el estudio de FuturoLabs sobre las marcas peruanas en Facebook, y destaca tres importantes hechos que han proporcionado como aprendizajes:

1. Entendimiento del consumidor. En primer lugar, durante los 12 meses de análisis, han notado que el tipo de contenido ha ido variando en el tiempo, de acuerdo con la exigencia del público. Esto ha sido parte de todo un proceso de entendimiento del consumidor, en el que las marcas han aprendido junto a su público y han afinado sus mensajes para alinearse a las necesidades de información del mismo.

2. Definición de personalidad. En segundo lugar, en comparación con el 2011, el hecho de que la marca haya podido ser humanizada y personificada a través de sus mensajes ha hecho que el público responda mejor. El tipo de lenguaje, el tono de comunicación y la interacción generada junto con los usuarios demuestra que no todas las marcas son iguales ni “hablan” de la misma manera.

3. Inclusión de valores estratégicos. Finalmente, el último punto que rescata el estudio de FuturoLabs, como aprendizaje del 2012 con respecto a las marcas analizadas, es que estas están incorporando sus valores estratégicos al contenido que generan en Facebook y destacan que cada fanpage está orientado a un concepto comunicacional distinto, de acuerdo con cada una de las marcas.

Los especialistas peruanos

Ernesto Melgar, Gerente del Área de Comunicaciones y Marca del BCP, señala que en el banco se usan las redes sociales “principalmente como un canal de comunicación que nos permite acercarnos a nuestros clientes ampliando nuestra red de contactos en medios digitales, y en segundo plano, como fuente de tráfico a páginas que generan leads. Este enfoque nos ayuda a reforzar los vínculos con clientes actuales y potenciales, generando participación, conversación e interacción a través de la creación de contenido original especialmente diseñado bajo el código de las redes sociales, respetando siempre los pilares de nuestra marca. Es por esa razón, dice Melgar, que “nuestra prioridad es que las redes sociales nos ayuden a construir relaciones con nuestros clientes que en el mediano y largo plazo nos permitan generar negocio. Esto lo logramos siendo creativos en la presentación de todo mensaje, creando contenido que sea útil y relevante, investigando y escuchando el feedback de los usuarios, ofreciendo información para ser compartida y dando respuestas personalizadas frente a comentarios y consultas”.

Para Jaime Mourao Chú, Gerente de Canales & Estrategia digital de LAN, la versatilidad de las redes sociales las convierte en un canal que desempeña múltiples funciones, desde una plataforma de comunicación y generación de awareness pasando por customer service, fidelización, generación de base de datos así como generación de tráfico y venta. “En LAN tenemos una estrategia multifuncional centrada en el cliente que persigue estos múltiples objetivos y donde finalmente lo más importante es ser la plataforma que el cliente prefiere para todas sus interacciones”, destaca Mourao Chú.

Diego Benavides, Marketing Team Leader de HP para Perú & Bolivia, señala que para su compañía son un canal de comunicación de novedades, iniciativas o promociones y se han convertido en un medio importante de contacto directo con consumidores de hogar y empresas para mostrar nuevas experiencias de producto, tecnologías y soluciones integrales.

“Estamos trabajando para convertir nuestras redes sociales en un canal social donde logremos, a través de la interacción y la recomendación, incrementar la oportunidad de compra y derivación a ventas”, asevera Melissa Rodríguez, Jefe de Comunicación Digital de Telefónica Móviles. “Esto se concreta principalmente en el canal online, donde claramente podemos “trackear” (seguir) los pedidos derivados desde las redes sociales. Asimismo, los indicadores de “share of voice” (difusión de un mensaje entre los consumidores), sentimiento y recordación, son medidos mes a mes. El “Social Listening” (lo más comentado en redes sociales) también es parte de la gestión para reconocer oportunidades para la marca o posibles crisis de reputación, permitiéndonos una rápida respuesta”, señala Melissa.

Cristina Cham, Gerenta de Estrategia Digital de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston destaca que en su empresa se apalancan el uso de redes sociales “principalmente para entablar un espacio de comunicación e interacción entre nuestras marcas y consumidores, amplificando el mensaje de nuestras marcas y dando soporte a acciones promocionales cuando es pertinente”.

Cuatro funciones primarias

Roxane Divol, David Edelman y Hugo Sarrazin de McKinsey han identificado cuatro funciones primarias que deben tener en cuenta las marcas en las redes sociales: monitorear, responder, amplificar y dirigir el comportamiento del consumidor y las vincularon con sus decisiones de compra. “Ser capaz de identificar exactamente cómo, cuándo y dónde los medios de comunicación social influyen en los consumidores ayuda a los ejecutivos a diseñar estrategias de marketing que aprovechen la capacidad de los medios sociales para comprometerse con los clientes. También debería ayudar a los líderes a desarrollar, lanzar y demostrar el impacto financiero de las campañas en medios sociales”, destacan.

En resumen, un director ejecutivo de hoy ya no puede tratar a los medios sociales como una actividad secundaria ejecutada únicamente por los ejecutivos de marketing. Son mucho más que una forma de comercialización y exigen más también: un marco claro para ayudar a los directores generales y otros altos ejecutivos para evaluar las inversiones que se hacen en ellas, un plan para la construcción de la infraestructura de apoyo necesaria y los sistemas de gestión para ayudar a los líderes a escalar su presencia social.

Las empresas que tienen estos tres elementos en su lugar pueden conseguir importantes activos para su marca (como el contenido o los puntos de vista de sus clientes), abrir nuevos canales de interacción (Twitter basado en el servicio al cliente o Facebook con noticias), o, por ejemplo, ayudar a la marca a través de la forma en que sus empleados interactúan con los clientes.

Las empresas han aprendido rápidamente que los medios sociales sí funcionan: el 39 por ciento de las compañías que se encuestaron en el informe de McKinsey ya utilizan los medios sociales como su principal herramienta digital para llegar a los clientes, y se espera que ese porcentaje aumente a un 47 por ciento en los próximos cuatro años.

El hecho de que los medios sociales podrían influir en los clientes en todas las etapas de la compra no significa que esto ocurra. Dependiendo de la empresa y la industria, algunos puntos de contacto son más importantes que otros para lograr una ventaja competitiva. El trabajo realizado por McKinsey con decenas de empresas para adaptarse al nuevo entorno comercial sugiere que las estrategias en los más importantes medios sociales se centran en un número limitado y estrechamente relacionados con los puntos de contacto individuales a lo largo del proceso de decisión del consumidor. Las diez respuestas más importantes van desde el servicio al cliente al fomento de comunidades online (exhibición). Uno de los puntos considerados, según una de las respuestas, es el monitoreo de lo que la gente dice sobre la marca y es tan importante que los expertos de McKinsey lo ven como una función esencial de los medios sociales. Las otras nueve respuestas, organizadas en tres grupos, van desde apuntalar los esfuerzos para usar los medios sociales para responder a los comentarios de los consumidores, para amplificar el sentimiento positivo o para dirigir cambios en el comportamiento y la mente de los consumidores.

En ese sentido, el informe McKinsey destaca algunas acciones de importantes empresas mundiales:

1. Controlar.
Gatorade, una bebida deportiva fabricada por PepsiCo, ha estado trabajando diligentemente para convertirse en la “marca más participativa en el mundo”. Se ha creado, en su sede de Chicago, una “sala de guerra” dentro de su departamento de marketing para monitorizar la marca en tiempo real a través de los medios sociales. Hay asientos en los que los miembros del equipo pueden rastrear los términos relacionados con la marca, los atletas patrocinados y los competidores y realizar análisis en torno a los lanzamientos de productos y campañas. Desde la creación de la “sala de guerra”, el tráfico en línea de Gatorade, la duración de las interacciones de los visitantes, y la participación de las campañas virales han llegado a más del doble.

Esta marca simplemente sabe lo que se dice en línea sobre sus productos y servicios. A través de acciones de vigilancia como estas las empresas pueden recoger ideas importantes, desde el diseño del producto hasta la comercialización y están advertidas de antemano de publicidad potencialmente negativa.

2. Responder
Precisar las conversaciones para responder a nivel personal es otra forma de participación en medios sociales. Este tipo de respuesta sin duda puede ser positivo si se hace para proporcionar atención al cliente o para descubrir oportunidades de ventas. Sin embargo, generalmente la respuesta es una parte de la gestión de crisis.

El año pasado, señalan como ejemplo los ejecutivos de McKinsey, una fotografía publicada en línea, como una broma, dijo que McDonald estaba cobrando a los afroamericanos un cargo adicional. El engaño apareció por primera vez en Twitter, donde la imagen se difundió rápidamente, y fue retuiteada justo antes del fin de semana. Resultó ser un fin de semana de muchísimo trabajo para el equipo de medios sociales de McDonald. El sábado, el director de la compañía emitió un comunicado a través de Twitter declarando que la fotografía era un engaño y pidió apoyo a distintos influenciadores. Para reforzar ese mensaje la compañía tuvo que trabajar todo el fin de semana, incluso respondiendo personalmente a los interesados. Para el domingo, el número de personas que creían que la imagen era auténtica se había reducido y el precio de las acciones de McDonald subió un 5 por ciento el día siguiente.

Las acciones de respuesta a fin de contrarrestar los comentarios negativos y reforzar los positivos habrán de aumentar y serán cada vez más importantes.
Ninguna respuesta puede ser lo suficientemente rápida, y la capacidad de actuar con rapidez requiere de una supervisión constante y proactiva de los medios sociales, hasta en los fines de semana. Al responder con rapidez, transparencia y honestidad, las empresas pueden influir positivamente en la confianza del consumidor y su comportamiento, destacan Roxane Divol, David Edelman y Hugo Sarrazin de McKinsey.

3. Ampliar
“Amplificación” implica el diseño de actividades de marketing para tener una motivación intrínsecamente social que estimule un mayor compromiso y participación. Este enfoque significa más que simplemente llegar al final de la planificación de una campaña de marketing y luego pensar que “debemos hacer algo social”, como por ejemplo la carga de un comercial de televisión en YouTube. Esto significa que los conceptos básicos de las campañas deben invitar a los clientes a una experiencia que se puede ampliar al unirse a una conversación con la marca, el producto, los demás usuarios u otros entusiastas. Esto significa ofrecer experiencias que los clientes se sientan mejor al compartirlas, señalan Roxane Divol, David Edelman y Hugo Sarrazin de McKinsey.

En las fases iniciales de decisión del consumidor, cuando estos bucean a través de marcas y productos para determinar cuáles son sus opciones preferidas, las referencias y recomendaciones son poderosas herramientas en los medios sociales. La investigación de McKinsey muestra que estas recomendaciones directas de compañeros o amigos generan tasas de participación 30 veces mayor que la publicidad online tradicional.

Una vez que el consumidor ha decidido qué producto comprar y hace efectiva una compra, las empresas pueden utilizar las redes sociales para amplificar su compromiso y lealtad. Cuando Starbucks quería aumentar el conocimiento de su marca, por ejemplo, puso en marcha un concurso desafiando a los usuarios a ser los primeros en colocar una fotografía en Twitter de uno de los carteles publicitarios nuevos que la empresa había puesto en seis de las principales ciudades de Estados Unidos, proporcionando a los ganadores una tarjeta de regalo con veinte dólares. Este esfuerzo de marca en social media provocó un golpe de marketing que superó significativamente el presupuesto asignado a la campaña. Starbucks dijo que el esfuerzo era “la diferencia entre el lanzamiento de millones de dólares frente a millones de fans.”

4. Conducir
En las primeras etapas de decisión del consumidor se debería aumentar la conciencia de marca dirigiendo el tráfico Web hacia los contenidos sobre los productos y servicios ya existentes.
Los vendedores también pueden usar los medios sociales para generar rumores cuando se realizan lanzamientos de productos, como hizo Ford al momento del lanzamiento de su modelo Fiesta en los Estados Unidos.
Además, cuando los consumidores están dispuestos a comprar, las empresas pueden promover ofertas a través de los medios sociales para generar tráfico y ventas. Bonobos, la línea de ropa masculina, por ejemplo, entregó un incentivo para sus seguidores de Twitter al desbloquear un código de descuento después de que sus mensajes eran seguidos un número determinado de veces. Como resultado de este esfuerzo, muchos consumidores compraron productos desde el sitio por primera vez y la campaña obtuvo un resultado del 1.200 por ciento en tan sólo 24 horas.

Por último, los medios sociales pueden ser muy útiles para solicitar la opinión de los consumidores después de realizada la compra. Esta capacidad de adquirir conocimientos para el desarrollo de productos de una forma relativamente barata se está convirtiendo en una de las ventajas más importantes de los medios sociales. Intuit, por ejemplo, tiene los foros de su comunidad. Starbucks utiliza MyStarbucksIdea.com para recoger las opiniones de los clientes acerca de la mejora de sus productos y servicios y luego agrega las ideas presentadas y de manera destacada las muestra en un sitio web dedicado.

La conversión del conocimiento a la acción
Los investigadores de McKinsey destacan que a pesar de que los medios sociales ofrecen numerosas oportunidades para influir en los consumidores, estos todavía representan menos del 1 por ciento de un presupuesto de marketing promedio, según la experiencia de ellos. Si bien algunos de los directivos de marketing dicen que quieren aumentar ese porcentaje al 5 por ciento, uno de los problemas es que muchos de los altos ejecutivos saben poco acerca de los medios sociales. Adicionalmente, el principal obstáculo es la percepción de que el retorno de la inversión (ROI) de este tipo de iniciativas es incierto.

En el Perú, las principales empresas dedican cada vez más recursos a los medios digitales. “No solo el presupuesto de redes sociales ha aumentado en los últimos años, sino que todo el presupuesto destinado a medios digitales se ha incrementado considerablemente. Cuando empezamos, ni el 2% de lo invertido en el mix de medios era digital y ahora, incluso, tenemos campañas donde el 100% de lo invertido va a medios digitales, destaca Jaime Mourao Chú de LAN.

“En general, la visión digital de nuestra estrategia de comunicaciones de marketing ha impulsado el desarrollo del medio, haciendo crecer el nivel de inversión en más del 300% en los últimos tres años, lo que va a representar el 8% de nuestro mix de medios a fines del 2013”, dice Melissa Rodríguez de Telefónica Móviles.

Al hablar de inversiones, Cristina Cham de Backus comenta que a nivel digital en general, y a nivel de redes sociales en particular, es hablar de dos realidades completamente diferentes. Los niveles de inversión en ambos aspectos han crecido agresivamente, siguiendo las tendencias de la industria y alimentada por los resultados obtenidos.

Incomodidad de los directivos
Sin una idea clara del valor que los medios sociales crean, no es sorprendente que tantos directores generales y otros altos ejecutivos no se sientan cómodos cuando sus empresas van más allá de meros “experimentos” en su estrategia en medios sociales, destacan los autores del informe. Sin embargo, se puede medir el impacto de los medios sociales y, de hecho, se pueden monitorear con bastante precisión los rumores que rodean a un producto o marca y luego hacer un seguimiento de los comportamientos de compra.

En muchos casos, los principales líderes empresariales deben abrir sus agendas y reconocer la importancia de apoyar e incluso llevar a cabo iniciativas que tradicionalmente no se han dejado bajo la responsabilidad del director de marketing.

A medida que estos beneficios sobre la utilización de los medios sociales se hacen más evidentes se justifica la financiación de estas estrategias y se enfoca más hacia cuestiones de organización, tales como el desarrollo de procesos adecuados y la estructura de gobierno para un adecuado manejo de los medios sociales, identificando roles claros para todos los involucrados en una estrategia como esta, desde el marketing hasta el servicio al cliente, al desarrollo de productos o reforzar la base del talento y mejorar el nivel de rendimiento de este.

En nuestro país hay empresas que ya cuentan con estructuras claramente definidas para su participación en las redes sociales. En Telefónica Móviles, el diseño y gestión de la estrategia en redes sociales está a cargo de la Gerencia de Marca y Comunicaciones de Marketing, específicamente de la jefatura de Comunicación Digital. “Trabajamos en estrecha colaboración con las áreas de marketing, ventas, gestión y experiencia de clientes, y relaciones institucionales. La visión digital es un eje transversal en nuestra estrategia de comunicación, por lo cual es importante que desde nuestra área se marque el camino para nuestra presencia y acción en redes sociales. Ello, porque se trata de un entorno que nos permite acercarnos, entender y dialogar con nuestros clientes”, destaca Melissa Rodríguez de la empresa de comunicaciones.

“Lan tiene un modelo mixto y dentro de la jefatura de MKT Digital existe una persona especialista en redes sociales y que trabaja coordinadamente con la agencia y es el nexo que triangula entre las diferentes áreas de la empresa, el contact center y la agencia a cargo de la línea editorial”, comenta Jaime Mourao Chú de LAN.

La ejecutiva de Backus subraya que “los medios sociales nos brindan la oportunidad de conversar e interactuar con nuestros consumidores, reforzando la relación de éstos con nuestras marcas. Como tal, son los mismos equipos de marca, con el apoyo del equipo digital, los responsables de definir la estrategia, planificar, ejecutar, y monitorear la presencia de nuestras marcas en los medios sociales, asegurándonos que le brindamos a nuestros consumidores una experiencia de marca consistente, independientemente del canal donde se origina”.

Es importante destacar que a medida que los medios sociales influyen cada vez más en las decisiones del consumidor, las comunicaciones entre los distintos responsables de la empresa deben ser cada vez más claras.
Si las percepciones que pueden desprenderse del monitoreo de los medios sociales son relevantes para las funciones que no dependen directamente de las áreas de marketing, como por ejemplo el desarrollo de productos, ¿cómo se va a identificar y difundir esa información de manera eficiente y eficaz, y luego asegurarse de que esta se utiliza? Si usted ve una oportunidad de tener una conversación significativa con una persona que tiene una influencia clave en los medios sociales , ¿cómo va a involucrar rápidamente a otros ejecutivos para seguir adelante? Si usted reconoce la necesidad de realizar movimientos rápidos para mejorar la calidad de servicio, ¿cómo va a responder rápida y abiertamente, y cuándo debe hacerlo fuera de los cánones del servicio tradicional? Los altos ejecutivos de toda la empresa deben reconocer y empezar a responder estas preguntas, destacan los autores del informe de McKinsey.

Mientras tanto, la percepción de los altos ejecutivos sobre la falta de indicadores o las dudas de lo que es posible hacer se están disipando cada vez más. Es el momento oportuno para el debate sobre la manera de conducir las estrategias en los medios sociales y de aprender de las personas que están a cargo dentro de su empresa y, sobre todo, de sus clientes.

HISTORIAS DE ÉXITO DE LAS PRINCIPALES COMPAÑÍAS DEL MUNDO.

El informe elaborado por la consultora McKinsey presenta interesantes historias de éxito de muchas compañías, algunas de las cuales reproducimos:

Creación de buzz: dieciocho meses antes de que Ford volviera a entrar en el mercado de autos subcompactos de Estados Unidos con su modelo Fiesta, comenzó una amplia campaña de marketing llamada Movimiento Fiesta. Un elemento importante implicaba dar un modelo europeo del automóvil a cien “influyentes” en los medios sociales que completaran las “misiones”, y pidiéndoles que documentaran sus experiencias en varios canales sociales. Los videos relacionados con la campaña Movimiento Fiesta generaron 6,5 millones de visitas en YouTube y Ford recibió 50.000 solicitudes de información sobre el vehículo, especialmente de los no conductores de Ford. Cuando finalmente se puso a disposición del público, a finales de 2010, unos 10.000 autos fueron vendidos en los primeros seis días.

Aprender de los clientes: PepsiCo ha utilizado las redes sociales para recopilar información sobre el cliente a través de sus promociones DEWmocracy, que ha contribuido a la creación de nuevas variedades de la marca Mountain Dew.

Orientación de los clientes: Levi Strauss ha utilizado las redes sociales para ofrecer ofertas con una ubicación concreta. En un caso, las interacciones directas con los consumidores llevaron a entre 400 y 1.600 personas a concurrir a las tiendas de la compañía.

Sin embargo, muchas otras marcas no han logrado igualar estos éxitos. Saber que algo funciona y entender cómo funciona son cosas muy diferentes. A medida que el número de empresas con páginas de Facebook, Twitter, o comunidades en línea continúa creciendo, creemos que es hora de que los líderes recuerden cómo los medios sociales se conectan y pueden servir con la misión de una campaña de marketing más amplia.

El principal objetivo del marketing es llegar a los consumidores en los momentos o puntos táctiles que influyen en su comportamiento de compra. Los medios sociales son un componente único de la jornada de decisión del consumidor: es la única forma de marketing que puede tocar a los consumidores en cada etapa, desde el momento en que están pensando en marcas y productos directamente a través del período posterior a la compra, ya que su experiencia influye en la marcas que prefieren y su incidencia potencial influye en los demás.

La clave en social media: la generación de contenido

Por Enrique Dans, Ph.D. por la Universidad de California (UCLA), profesor de Sistemas de Información en el IE Business School.

Echa un vistazo a algunas páginas web de empresas de gran consumo como Coca-Cola; financieras como Credit Suisse, HSBC o American Express; o tecnológicas como Cisco o Adobe: ¿detectas alguna tendencia común?

Cada día las grandes empresas se dan cuenta de que la creación de contenido resulta absolutamente fundamental en una estrategia de comunicación en la web social. Convertirse en referencia en la creación de contenido respecto a un tema concreto es una estrategia con mucho sentido. Las viejas páginas estáticas en modo “folleto electrónico” ya no funcionan, no atraen atención, no generan enlaces ni seguimiento de ningún tipo, y languidecen en la red por pura inactividad, por desinterés, y ponerles pegatinas de redes sociales no sirve para nada, no es la solución. Nada que, por otro lado, no llevásemos muchos años diciendo.

La aproximación al tema por parte de las grandes corporaciones es clara: contratar a un tercero experto en la generación de contenidos para su marca, o desarrollar departamentos dedicados a la generación de contenidos que son como auténticas redacciones en miniatura, con periodistas encargados de crear publicaciones capaces de impulsar un interés, un seguimiento, un servicio de valor añadido asociado con la marca, y que la posiciona en la red con respecto a los términos estratégicos para su actividad. Hace pocos años, los periodistas solían trabajar en los medios, y aquellos que se pasaban a la comunicación corporativa se decía que “se pasaban al lado oscuro”. Hoy, si estudias periodismo, existen muchas posibilidades de que no acabes trabajando en un medio, sino generando contenidos para una compañía. El llamado branded content se está consolidando como una de las grandes salidas profesionales para el periodismo.

Pero la generación de contenido no es privativa de las grandes compañías: resulta fundamental para todas, grandes o pequeñas, si pretenden hacerse un hueco en la red. Todos los conceptos de atención en la red giran hoy en día alrededor de la creación de contenidos: la página web apolillada que te crea un diseñador y que cambias, con suerte, una vez al año no te va a servir para posicionarte si no la acompañas con una estrategia de generación de contenidos. ¿Cómo aproximarse a esa idea si no somos una gran empresa capaz de contratar un departamento de periodistas dispuestos a escribir para ella? ¿Puede una startup, o una Pyme, pensar en tener una página web de ese tipo, que gire en torno a una creación de contenidos constante?

La respuesta no es si puede o no, es que tiene que hacerlo. Y puestos a ello, las recetas son muy parecidas a las que llevamos años utilizando para la creación de contenidos a otros niveles. En ese par de zapatos viejos que acompañan a la entrada está la clave: aquella frase, “no se bloguea con la cabeza, se bloguea con los pies“, que escribí una vez en una entrada y reutilicé posteriormente en un decálogo en el diario Expansión: no puedes escribir sobre lo mucho que sabes y lo listo que eres, por mucho que sepas y por listo que seas. Las ideas y el conocimiento que tienes en la cabeza te dará para escribir unas pocas semanas. Después, no sabrás de qué hablar. Lo importante si pretendes crear contenido es tener fuentes de las que tirar: noticias de la industria, novedades, reflexiones, o directamente, nuestro día a día, las conversaciones con otros y lo que nos inspiran. No es sencillo, porque se parte de un comportamiento atrofiado por varias generaciones de unidireccionalidad y de “los contenidos los crean los medios y las personas solo los consumen”, pero es lo que hay: si quieres generar atención en torno a tu actividad, necesitas acompañar tu producto o servicio con la adecuada generación de contenidos.

Examina las cuentas de Facebook o Twitter de algunas marcas: muchas de ellas son una infumable sucesión de mensajes comerciales absurdos, del tipo “cómprame, porque soy el más alto, el más rubio y el de ojos más azules”. En realidad, no es más que la adaptación del comportamiento unidireccional a un canal nuevo: “si consigo atención, lo siguiente es bombardearla con mensajes comerciales”. Y no es más que una estupidez sin ningún sentido. ¿De verdad alguien piensa que generar contenidos en la web social puede corresponderse con un constante flujo de invitaciones a la compra? ¿Quién va a seguir a una marca si todo lo que hace es vocear lo buenísima que es, aburriendo hasta a los más incondicionales? Pues ejemplos como ese hay unos cuantos. No, generar contenidos en la web social es mucho más parecido a la idea de generar conversación en torno a temas interesantes que a la de vocear en la plaza del mercado. Para un emprendedor significará compartir con la red sus inquietudes, los eventos que van dando forma a su empresa, las conversaciones que cambian su forma de ver las cosas, las cosas que lee y le inspiran, los momentos emocionantes en su andadura, la mezcla con el personal branding de los fundadores… con el fin de conseguir una comunidad de personas que quieran sentirse partícipes de la aventura. En una empresa consolidada, la creación de contenidos corresponderá a otras cosas, a muchos de los contenidos que antes veíamos recogidos en la llamada “prensa canal”, en esas revistas especializadas que, en su mayoría, están desapareciendo. Y por supuesto, no con ánimo de interesar a una audiencia necesariamente amplia, sino a aquella que realmente nos interesa: a la que toma decisiones de compra sobre nuestro producto.

No, crear contenidos en una estrategia de social media no tiene nada que ver con hacer comerciales en formato Facebook o Twitter: eso es una estupidez que no lleva a nada más que a que te dejen de seguir por pesado. Los nuevos canales no están para ser utilizados igual que los antiguos, sencillamente porque son otra cosa. Y mientras no te des cuenta de ello, seguirás cometiendo exactamente los mismos errores, solo que los cometerás delante de más gente.