La mejor interactividad en las redes sociales es la que invita a que las personas formen parte de la marca, no solo por un sentimiento de pertenencia y participación, sino también porque se sienten parte de un objetivo común.
Por Alexander Chiu Werner, profesor de la Universidad Privada de Ciencias Aplicadas – UPC
SOBRE EL AUTOR
Alexander Chiu Werner. Es Licenciado en Comunicación y Publicidad por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), egresado en el segundo puesto de la promoción. Ha llevado cursos de postgrado de radio para adolescentes y periodismo online en la Deutsche Welle Akademie (Alemania) y cursos de comunicaciones y marketing en la Escuela de Postgrado de la UPC.
Dirigió el área de Comunicaciones e Imagen del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (Concortv) y actualmente es docente de los cursos de Introducción a los Medios Digitales, Taller de Televisión Interactiva y Fundamentos de Publicidad en la UPC.
He escrito diversos artículos sobre medios de comunicación, medios digitales y publicidad, además de realizar investigaciones sobre la publicidad de alimentos no saludables en el Perú.
“Mi primer trabajo, trabajaba en una empresa de pieles con este viejo profesional escritor publicitario, un griego llamado Teddy. Él me contó que la idea más importante en publicidad es ‘nuevo’. Crea un deseo: solo pones el producto allí, como un tipo de loción de calamina. Pero también habló de un lazo más profundo con el producto. Nostalgia. Es delicado, pero potente.”
“Teddy me lo dijo en griego. Nostalgia literalmente significa el dolor de una vieja herida. Es una punzada en el corazón más poderosa que el mismo recuerdo.” Luego de esta introducción, el ficticio publicista Don Draper (de la serie Mad Men) le demuestra a los gerentes de Kodak que la rueda de diapositivas no era una nave espacial, sino una máquina del tiempo, que nos lleva al pasado y al presente, a un lugar donde ansiábamos volver. No se llama la Rueda, se llama el Carrusel de diapositivas. En otras palabras, hizo que el producto aburrido y sin brillo significara y respirara nostalgia.
Butterfield
Hace aproximadamente un año, la empresa Kraft, que había comprado Nabisco y este a su vez había comprado Field, decidió desempolvar esta última y utilizarla por todo lo alto en su línea de golosinas. Sabía que Field no era una marca que comunicaba algo nuevo -estamos acostumbrados a que las golosinas se reinventen a cada rato-, pero como decía “Teddy”, la nostalgia bien utilizada es delicada, pero potente.
En agosto de este año, Kraft eligió desenterrar una de sus golosinas más entrañables, el Butterfield, y para eso decidieron aplicar una de las leyes básicas en la comunicación digital: interactividad 2.0. ¿Cómo lo hicieron? Planteando el reto a sus seguidores en Facebook de conseguir 35 mil likes a la foto donde aparece el producto triunfante y aclamado como una estrella del deporte.
En otras palabras, no solamente se trata de buscar que las personas respondan, compartan o publiquen estados y mensajes en las redes sociales con un fin monetario (sorteos, premios) o con esos fines tan gaseosos como “complete la frase, ‘like si tu también piensas que…'”. La mejor interactividad en las redes sociales es la que invita a que las personas forman parte de ella, no solo por un sentimiento de pertenencia y participación, sino también porque se sienten parte de un objetivo común. Es como trasladar los conceptos de sociedad, comunidad e identidad que utilizan las naciones con sus ciudadanos, al universo online. Recordemos que las redes sociales existen desde hace miles de años y lo único que ha pasado en el último decenio es que vienen migrando de plataforma.
Evidentemente el regreso de Butterfield ya estaba programado con o sin los likes, pero hay una gran diferencia entre decirle a tu público objetivo que “la empresa decidió volver a comercializar el Butterfield” y que tus propios fieles consumidores exclamen que lo lograron gracias a un trabajo colectivo.
Sublime
Por el otro lado, el chocolate Sublime. Ya lo vimos con el carrusel de diapositivas Kodak y el wafer Butterfield: el poder que tiene la nostalgia para hacer de un mismo producto, con las mismas características, en todo un fenómeno en el cerebro límbico de los consumidores, tan solo inyectándole una buena dosis de nostalgia. Dicho esto, pensemos en cómo un cambio del higiénico y seguro empaque aluminizado al antiguo y desfasado papel manteca está haciendo que los peruanos consuman más por el mismo chocolate de siempre.
“Recordar es ser feliz” es el eslogan de Sublime que hoy es vendido cinco veces por segundo, que tiene un 47% de participación del mercado y que, luego del relanzamiento del empaque clásico, la empresa espera vender 10% más. Tal como lo lee, un empaque que visto por los ojos de un extranjero puede ser visto como anticuado e insípido, pero que para los peruanos tiene una carga emocional enorme. En su ADN está grabado nuestro pasado. Es ilógico, es irracional, ¿pero por qué lo hacemos? Porque somos sujetos, no objetos.
La estrategia del regreso del Sublime clásico también fue llevado inicialmente por las redes sociales, y de una manera muy inteligente. He aquí otra ley básica de la comunicación digital: sentimiento de exclusividad en las comunidades digitales. ¿Cómo lo hicieron? No solamente era importante comunicar en el fanpage de Sublime que el empaque clásico es una edición limitada (crea sentimiento de urgencia en la compra) sino que quien pertenecía a la comunidad digital Sublime podía obtener un cupón para canjear antes que todos los demás su lata ‘edición de aniversario’ a menor precio y que contenía, cual joya preciada, una docena de Sublimes en su empaque clásico.
“Antes que nadie” en Facebook es sinónimo de subir la foto de tu lata con Sublimes y compartirlo orgullosamente por toda la red social. Fue algo que hice personal e intencionalmente con efectos muy interesantes: amigos que me preguntaban dónde lo conseguí, personas totalmente desconocidas que me escribían preguntándome lo mismo y toda una serie de comportamientos más parecidos al descubrimiento por Indiana Jones del Santo Grial que por el lanzamiento de un empaque que ya existía antes.
Adicionalmente, Sublime está difundiendo dos spots cargados de referencias ochenteras. Una en la que dos amigos juegan con una consola antigua y otra donde un grupo de chicas se divierte conversando y escuchando música en cassete. Ambos spots son muy buenos, aunque a veces muy sobreactuado y con alguno que otro exceso de referencia ochentera que pudo haberse solucionado realizando más versiones o situaciones, y así hacerlo más creíble.
Los sentimientos son poderosos en el comportamiento de los consumidores. Definen en gran medida nuestras decisiones y en algunos casos condicionan nuestra racionalidad. La nostalgia es una de las más fuertes, en tanto se relaciona a un pasado mejor, a nuestra niñez e inocencia, hacia algo que no es posible de recuperar, salvo que empresas como Field y D’onofrio decidan lo contrario.
