Por Gerardo Fuksman, Director Brand & Comm de TNS
Hay muchas marcas que logran ser conocidas, pero sólo algunas son realmente irresistibles. Lograr la irresistibilidad para una marca no es fruto del azar. Requiere método, disciplina. Cuando se logra este desafío, se logra atraer una mayor cantidad de consumidores. Cuando se logra ser irresistible nuestra marca se convierte en la elección automática, instintiva. Ser irresistible significa satisfacer de forma inmediata y plena las necesidades que determinan ese consumo y elección.
Tener una marca irresistible es el reto de todo director de marketing, porque cuando una marca se vuelve irresistible, no solo crece en el corto plazo, sino que también consolida su posicionamiento y crece a largo plazo.
Tras el análisis de más de 1,000 marcas, TNS ha descubierto qué características tienen en común las marcas irresistibles de distintos mercados y categorías, definiendo así ocho palancas para lograr la irresistibilidad. Ellas tienen estas características:
1. Know-how: credenciales y expertise
El know-how es un factor higiénico básico para cualquier marca que quiera ser irresistible ya que otorga credibilidad a la marca, es una demostración que sabe lo que hace y trabaja a nivel consciente, argumental. El know-how puede tener diferentes formas en función de la categoría. Por ejemplo, Bang & Olufsen es reconocida por la excelencia de sus productos. A Nike se le atribuye este valor a partir del tipo de sponsorización a estrellas deportivas.
2. Momentum: vitalidad de la marca
Para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. Coca-Cola ha logrado mantener su momentum durante más de un siglo. Samsung ha creado recientemente su momentum en el segmento de electrónica de consumo con fuertes innovaciones. La percepción del momentum de una marca es clave para cubrir la base de la irresistibilidad.
3. Differentiation: relevante y reconocible
Las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe a los consumidores, que se transmita en todos los aspectos de la marca. Dove es un claro ejemplo: ha logrado un posicionamiento de marca diferenciado en torno a un insight altamente relevante para su target: la “Belleza real”
4. Emotion: el significado y el sentido de una marca
La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. Las marcas de moda y de automóviles son claros ejemplos, pero piensa también en Vodafone y Gillette, por ejemplo, que tocan las emociones instintivas de conexión y masculinidad respectivamente.
5. Symbolism: el lenguaje de la emoción
Las marcas irresistibles generan significados simbólicos en todos sus elementos: desde el diseño del producto o el pack, hasta el tono de voz, la música, el logo, el servicio y el punto de venta. Todas las marcas envían mensajes a través de su simbolismo, pero las marcas irresistibles lo gestionan para evocar emociones particulares. Determinar el lenguaje de una marca es clave.
6. Nexus: conexión emocional
Las marcas irresistibles tienen un alto nexus porque construyen conexiones fuertes desde las emociones hasta las necesidades funcionales. La marca de cuidado para la piel Simple, que tiene una personalidad amable y tierna, lo transmite con un atributo funcional “para piel sensible” y una identidad social “para todo el mundo”.
7. Alignment: consistencia en todos los puntos de contacto
El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad. Audi por ejemplo, es una marca irresistible que mantiene su promesa de marca fuertemente inalterable en todos los puntos de contacto con la marca.
8. Unity: arquitectura de marca cohesionada
Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca. Johnnie Walker ha mantenido la unidad en su arquitectura de marca con una serie de variedades de producto diferenciadas en todos los niveles de precio.
